Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Динамика качества активов и условных обязательств банков второго уровня показана в таблице. (см. таблицу 8)

 

Таблица 8 - Динамика качества активов и условных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)сумма осн.долга, млрд. тенгев % к итогусумма осн.долга, млрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуВсего активов и условных обязательств16429,5100,013859,1100,0-2570,4-Стандартные8508,651,86696,348,3-1812,3-3,5Сомнительные4541,827,65039,836,4+498+8,8Сомнительные 1 категории1725,410,51706,312,3-19,1+1,8Сомнительные 2 категории401,52,4582,54,2+181+1,8Сомнительные 3 категории1476,89,0985,17,1-491,7-1,9Сомнительные 4 категории229,91,4496,93,6+267+2,2Сомнительные 5 категории708,24,31268,99,2+560,7+4,9Безнадежные3379,020,62123,115,3-1255,9-5,3

Как видно из таблицы 8, общая сумма активов и условных обязательств БВУ РК за анализируемый период уменьшилась на 2570,4 млрд.тенге, в том числе стандартные уменьшились на 1812,3 млрд.тенге, сомнительные увеличились на 498 млрд.тенге, безнадежные уменьшились на 1255,9 млрд.тенге. Если рассматривать классификацию активов по категориям сомнительных, то практически по всем категориям сомнительных произошло увеличение их сумм. В структуре распределения банков по группам в зависимости от уровня высоколиквидных активов отмечается заметное снижение количества банков, находящихся в группе с относительно более высоким риском ликвидности или с долей высоколиквидных активов ниже 15%-го уровня. При этом, как и прежде, преобладающая часть банков имеет долю высоколиквидных активов в интервале от 15 до 30%. С начала 2011 года количество банков со значительной долей высоколиквидных активов (свыше 50%) выросло более чем в 2 раза. Структурные изменения высоколиквидных активов характеризуются значительным увеличением с начала года доли средств, находящихся на корреспондентских счетах и во вкладах в Национальном Банке (их доля в течение 2011 года находилась в диапазоне от 22,9% до 46,3% при среднем уровне - 32,4%) и снижением удельного веса государственных ценных бумаг (23,6%-42,2% при среднем значении - 30,5%), а также наличных денег и драгоценных металлов (9,5%-15,7%, 11,4%, соответственно). Структура совокупных обязательств банковского сектора показана в нижеследующей таблице. (см. таблицу 9)

 

Таблица 9 - Структура совокупных обязательств банковского сектора

Наименование показателя / датана 1.01.11 г.на 1.01.12 г.Изменения (+,-)Прирост, (в %)млрд. тенгев % к итогумлрд. тенгев % к итогумлрд. тенге% к итогуМежбанковские вклады237,01,9215,02,0-22+1,0-9,3Займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций 1247,510,0548,55,1-699-4,9-56,0Займы, полученные от Правительства Республики Казахстан47,50,458,40,5+10,9+0,122,9Займы, полученные от международных финансовых организаций98,70,877,80,7-20,9-0,1-21,2Вклады юридических лиц4066,532,44574,442,7+507,9+10,312,5Вклады физических лиц1937,415,52250,921,0+313,5+5,516,2Вклады дочерних организаций специального назначения1795,514,325,40,2-1770,1-14,1-98,6Выпущенные в обращение ценные бумаги1307,610,41577,914,7+270,3+4,320,7Операции "РЕПО" с ценными бумагами534,74,3577,25,4+42,5+1,18,0Прочие обязательства1264,410,0810,07,6-454,4-2,4-35,9Всего обязательств12536,810010715,41001821,4--14,5

Как видно из таблицы 9, совокупные обязательства банков второго уровня с начала 2011 года уменьшились на 1821,4 млрд.тенге или на 14,5%. В структуре обязательств произошло увеличение вкладов юридических лиц на 507,9 млрд.тенге или на 12,5%, вкладов физических лиц - на 313,6 млрд.тенге или на 16,2%. Вклады дочерних организаций специального назначения уменьшились на 1770,2 млрд.тенге или на 98,6%, займы, полученные от других банков и организаций, осуществляющих отдельные виды банковских операций - уменьшились на 699,0 млрд.тенге или на 56,0%. Основными финансовыми показателями, характеризующими деятельность коммерческих банков на финансовом рынке РК, являются: совокупные активы банка, условные обязательства банка, доходы и расходы банка, связанные с вознаграждением, собственный капитал банка, ликвидность, платежеспособность и эффективность деятельности банка. Проанализируем основные финансовые показатели коммерческих банков Казахстана. В нижеследующей таблице представлены позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов в %.

 

Таблица 10 - Позиции коммерческих банков Казахстана по величине активов, %

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)Совокупные активы банков100100-АО "Казкоммерцбанк"25,220,1-5,1АО "Народный банк Казахстана"22,117,8-4,3АО "БТА Банк"15,114,8-0,3Всего по I группе62,452,7-9,7АО "Банк ЦентрКредит"5,711,1+5,4АО "АТФ Банк"4,99,2+4,3АО "Альянс банк"3,53,3-0,2Всего по ІІ группе14,123,6+9,5АО "Евразийский банк"3,32,9-0,4АО "KASPI BANK"3,02,6-0,4АО "Нурбанк"1,92,4+0,5АО "Ситибанк Казахстан"1,72,3+0,6Всего по ІІІ группе9,910,2-0,2Другие банки13,613,5-0,1

Доля АО "БТА банк" по размеру активов на рынке банковских услуг составляла в 2010 году 15,1%, в 2011 году 14,8%. На сегодняшний день в качестве ближайших конкурентов можно указать АО "Казкоммерцбанк", и АО "Народный банк Казахстана". Как видно из таблицы 5, АО "БТА банк" вышел на третье место по сравнению с другими крупнейшими банками Казахстана. В таблицах 2.6-2.10 представлена динамика развития АО "БТА банк" в сравнении с ведущими казахстанскими банками второго уровня. Данные представлены в разбивке по группам. Первая группа банков:

·АО "Казкоммерцбанк";

·АО "Народный Банк Казахстана";

·АО "БТА банк";

Вторая группа банков:

·АО "Банк ЦентрКредит";

·АО "АТФ Банк";

·АО "Альянс Банк".

Анализ сегодняшнего положения и динамики развития АО "БТА банк" показывает, что выбранная стратегия развития Банка является правильной. По итогам своей деятельности в 2010-2011гг. Народный Банк был признан международным финансовым изданием - The Banker самым динамично развивающимся банком в Казахстане, странах СНГ и Центральной Европы.

 

Таблица 11 - Динамика изменения активов коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)сумма, тыс.тг.уд.вес %сумма, тыс.тг.уд.вес %сумм, тыс.тг.уд.вес %Совокупные активы банков960543351810010110982651100+505549133-АО "Казкоммерцбанк"242056924725,2202932764720,1-391241600-5,1АО "Народный банк Казахстана"212280080722,1179757362817,8-325227179-4,3АО "БТА Банк"145042046115,1150042029414,8+49999833-0,3Всего по I группе599379051562,4532732156952,7-666468946-9,7АО "Банк ЦентрКредит"5475097105,7112050171311,1+572992004+5,4АО "АТФ Банк"4706662424,99265731399,2+455906897+4,3АО "Альянс банк"3361901733,53333229693,3+45159964-0,2Всего по ІІ группе130633895714,1238039782123,6+1074058864+9,5АО "Евразийский банк"3169793063,32991738612,9-37016312-0,4АО "KASPI BANK"2881630053,02672882192,6-49691087-0,4АО "Нурбанк"1825032371,92482114072,4+65708170+0,5АО "Ситибанк Казахстан"1632923701,72397391592,3+76446789+0,6Всего по ІІІ группе9989650869,9105441264610,2+55447560-0,2Другие банки130633896013,6134885061513,5+42511655-0,1

В 2011 году банком были достигнуты значительные результаты. По итогам 2011 года БТА Банк вышел на третье место среди коммерческих банков республики по размерам активов. В 2011 году размеры активов АО "БТА банк" уменьшились на сумму 325227179 тыс.тенге. Удельный вес активов АО "БТА банк" уменьшился с 15,1% до 14,8% за анализируемый период. Наглядно активы коммерческих банков Казахстана представлены на рисунках. (см. рис. 4, 5)

 

Рисунок 4- Активы коммерческих банков Казахстана на 2010 год, %

 

Рисунок 5 - Активы коммерческих банков Казахстана на 2011 год, %

 

В следующей таблице проведен анализ динамики собственного капитала коммерческих банков Казахстана за 2010-2011 гг. (см. таблицу 12)

 

Таблица 12 - Динамика изменения собственного капитала коммерческих банков Казахстана

Наименование банков2010 год2011 годИзменения (+,-)сумма, тыс.тг.уд.вес %сумма, тыс.тг.уд.вес, %сумм, тыс.тг.уд.вес, %Совокупный капитал банков17731597561001837471250100+64311494-АО "Казкоммерцбанк"39541462522,340279025121,9+7375626-0,4АО "БТА Банк"30852979717,434788663118,9+39356834+1,5АО "Народный банк Казахстана"28193240115,929659375216,1+14661351+0,2Всего по I группе98587682355,6104727063456,9+61393811+1,3АО "Банк ЦентрКредит"1436259408,11344088197,3-9217121-0,8АО "АТФ Банк"1276675027,21167518386,4-10915664-0,8АО "Альянс банк"638337513,6557533733,0-8080378-0,6Всего по ІІ группе33512719318,930691403016,7-28213163-2,2АО "KASPI BANK"549679523,1503586812,7-4609271-0,4АО "Нурбанк"496484732,8490860862,6-562387-0,2ДБ АО "Сбербанк"461021542,6403977752,3-5704379-0,3АО "ТЕМІРБАНК"425558342,4397272252,2-2828609-0,2Всего по ІІІ группе19327441310,91795697679,8-13704646-1,1Другие банки25888132714,630371681916,6+44835492+2,0

По данным таблицы 12 видно, что за анализируемый период динамика изменения собственного капитала по первой группе банков имела положительную тенденцию, то есть по таким банкам, как АО "Казкоммерцбанк", АО "БТА Банк", АО "Народный банк Казахстана", по второй группе банков имела отрицательную тенденцию, по таким банкам, как АО "Банк ЦентрКредит", АО "АТФ Банк", и АО "Альянс банк", по третьей группе банков также имела отрицательную тенденцию.

Проанализировав основные направления АО "БТА банк" в области маркетинга, можно сделать вывод, что АО "БТА банк" придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.

Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений "банк - клиент" зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, - это цель продолжительной и целенаправленной работы.[87]

В 2008 году банк провёл ребрендинг, в результате которого были изменены название, логотип и фирменный стиль банка. В настоящий момент название компании АО "БТА Банк" перестало быть акронимом.

 

 

Но самым важным моментом в налаживании коммуникационной политики исследуемого банка на сегодня является проведение поэтапного ребрендинга от "Банка ТуранАлем" до "БТА Банка". Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок. Необходимость в обновленном образе банка и банковского конгломерата в целом возникла с принятием БТА новой стратегии - стать ведущим финансовым институтом в СНГ и выйти на международный рынок.[88]

В 2010 году в мировом ТОПе - 500 БТАБанк занял - 475 место, стоимость бренда - 125 млн.долларов США. Ребрендинг АО "БТА банк", одного из крупнейших участников финансового рынка Казахстана и СНГ, был вызван необходимостью отразить новую долгосрочную стратегию развития банка, в частности, повышение капитализации, усиление его позиций на международных рынках и активизацию работы в розничном сегменте банковских услуг. Банк решил поменять фирменный логотип на новый. Новый логотип и фирменный стиль БТА банка призваны транслировать основные идеи коммуникации бренда: надежность, инновационность, дружелюбие и современность.[89]

Пересечение двух квадратов отражает идею взаимодействия, синергии, которая возникает при контакте банка и потребителя. Цветовое решение отражает "экологию взаимоотношений", активность и устремленность в поведеннии банка на рынке. На основе ранее разработанного позиционирования и названия бренда созданы все визуальные константы нового образа БТА банка.

Руководство по использованию бренда банка содержит регламентацию применения визуального стиля во всех коммуникациях, включая оформление офисов, инновационные подходы к разработке корпоративной литературы, стандарты оформления прямой рекламы и BTL, а так же правила и рекомендации по работе с фотостилем.[90.91]

Идея и слоган - "Время новых возможностей" созвучны с последней кампанией "Время новых скоростей" и заявляют новые, актуальные задачи банка. Открытие перспектив бизнеса и жизни, возможностей для своей мечты, новых надежд и стремлений, в которых БТА Банк готов помочь своим клиентам в сегодняшнее непростое время.

Таким образом, входящие в банковский конгломерат банки и компании будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться БТА Банк. Это название легко запоминается и произносится, аббревиатура более выгодна в силу своей универсальности. При этом сохраняется преемственность с Банком ТуранАлем - брендом достаточно известным и авторитетным на рынке.[92] Новый логотип БТА отражает современность и инновационность банка. Фисташковый цвет - это искренность, благополучие, оптимизм. Алый - сила и энергия. Форма логотипа также неслучайна. Последовательно расположенные квадраты символизируют надежность и устойчивость. Их пересечение создает эффект прозрачности - одного из ключевых качеств работы современного банка. Разработкой бренда занималась российская компания LMH Consulting, визуальной идентичностью (логотипом) - российская компания Direct Design.[93]

По рекомендации департамента маркетинга банка, ребрендинг БТА проходил в несколько этапов. Первый этап, переходный, длился до конца 2007 года, когда банк информировал о смене прежнего бренда на новый. А весь 2008 год будет проводиться ренейминг и ревизуализация как самого банка, так и его дочерних компаний. В рамках II-ого ежегодного Листинга казахстанских брендов 2007 года бренд "ТуранАлем" оценен в рекордные для отечественных компаний 1,2 млрд. долл. США. Экспресс-оценка стоимости бренда проводилась по методике Brand Valuation & Analysis на основе исследований потребительских групп и экономических данных БТА.

Так, по результатам маркетингового исследования, клиенты " АО "БТА Банка" (физические и юридические лица) считают его надежным: 25,6% и 26,8% соответственно. Вместе с надежностью клиенты высоко оценили атрибут бренда "Быстрое и качественное обслуживание" - 29,2%.

Таким образом, добившись восприятия банка как надежного, предоставляющего быстрое и качественное обслуживание, АО "БТА Банка" нацелен на то, чтобы стать для потребителей инновационным, высокотехнологичным финансовым институтом, предлагающим индивидуальный подход к каждому клиенту.[94]

 

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА  банк" и плейсмент банка