Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. [45]

Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как "Кока-кола" и "Нестле". Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков, прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах. [46]

Банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Виртуальные, или кибербанки (также встречаются понятия "прямые" банки, домашний банкинг) позволили приблизить банковские услуги клиентам, сделать работу более комфортной для обеих сторон. Благодаря такой форме функционирования банки снизили издержки, сэкономив на обслуживающем персонале, с точки зрения маркетинга - сегментировали рынки и банковские продукты, повысили качество предоставляемых услуг, ускорив расчеты, пополнили информационные базы банков данными о финансовом поведении клиентов.

Интернационализация и глобализация в банковском деле - появление и быстрое закрепление на финансовом рынке господства транснациональных банковских гигантов - процесс стремительного расширения сферы деятельности крупных банков за пределы национальных границ, сопровождающийся созданием сети зарубежных филиалов и повышением доли операций с иностранными клиентами. Одним из парадоксов современного развития мировой банковской системы является то, что, несмотря на все меры регулирования, и контроля, банковская система никогда еще не была столь нестабильна, как в последние годы. Существующие методы регулирования банковской деятельности нередко считаются неадекватными, слишком грубыми, что требует дополнительных усилий по разработке новых приемов и методов оценки банковских рисков.

В целом финансовые инновации стали одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела. Их можно проклассифицировать на организационные инновации (транснациональные и виртуальные банки), инновации продуктов (фьючерсы, опционы, свопы, секьюритизация) и инновации процессов (мультипродукт - предоставление одной и той же услуги разными способами: получение кредита классическим способом, через пластиковую карту, векселем в виде овердрафта, с использованием домашнего банкинга и т.д.)

Универсализация и диверсификация в банковской деятельности характеризуется предоставлением кредитными учреждениями максимального спектра услуг максимально возможному спектру клиентов. Это необходимо для компенсации убытков одного филиала или одного вида деятельности за счет другого, то есть для минимизации рисков в банковской деятельности, которые были, есть и будут особенностями работы кредитного учреждения во все времена.

Статистические данные свидетельствуют о том, что банки США и Великобритании в последние годы имели излишек капитала (превышение требований Базельского соглашения). В результате в настоящее время банки избирают различную тактику:

одни банки приобретают другие банки и расширяют собственную филиальную сеть

другие банки увеличивают активы и, соответственно, испытывают на себе возросший уровень риска

третьи стремятся возвращать средства своим акционерам, а не увеличивать активы

Подобный подход позволяет снизить банковские риски и, соответственно, повысить доходы и ликвидность банка. Одновременно наблюдается существенное возрастание рисков, связанных с банковской деятельностью, что ставит проблему "риск - ликвидность" в центр управления банковскими операциями.

Электронные наличные станут деньгами будущего, в этой связи правительства считают, что чем больше операций будет совершаться в электронной форме, тем больше возможностей они получат для контроля за операциями своих граждан по переводам денежных средств и смогут восполнить пробелы своих систем, используемых в глобальном масштабе для предотвращения ухода от налогов. Но уже сейчас очевидно, что этим надеждам не суждено сбыться не только из-за огромного числа осуществляемых банками операций, что не даст возможности проводить их реальный мониторинг, но еще и потому, что банки в большинстве своем будут все в большей степени оперировать в оффшорных зонах. Они смогут даже проводить свои операции параллельно из разных точек земного шара, с тем, чтобы уйти от национального банковского контроля и надзора.

В современных условиях, чтобы избежать дестабилизации национальных кредитно-банковских систем проводятся следующие антикризисные меры, которые практически полностью совпадают во всех странах, которые, так или иначе, затронул кризис: (см. схема 1).

 

Схема 1 - Антикризисные меры банковского сектора (Мировой опыт)

 

Эти антикризисные меры можно также отнести к современным тенденциям, присущим банковским системам различных стран.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. [47,48,49,50] По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как: (см. диаграмма 1).

маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;

стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;

использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10% .

 

Диаграмма 1- Факторы, повышающие рентабельность операций банка

 

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

Недостатки нынешней структуры банков проявляются на всех уровнях: дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.[]

Современная экономическая ситуация в Казахстане характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу - 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период - 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором - о текущем или оперативном. [51]

В общем виде потребность в стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает такой план:

образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;

расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;

снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;

появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;

появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;

повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Маркетинг за годы своего существования постоянно эволюционировал и пережил целый ряд концепций (от производственной до маркетинга взаимодействия, эмпирического маркетинга и маркетинга партнерских отношений).

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга - Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи "Р" его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными особенностями электронного рынка ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы модели, специально созданные для Internet-рынка:

4S

4Ps+(2P+2C+2S

2P+2C+3S

6C

Развитие модели Маркетинг-микс (по Э. Константинидесу 2002 г.)

 

Рисунок 1 - Модель маркетинг-микс

 

Управление счетом через Internet позволяет не только экономить время, но и приносит заметную выгоду. Так, некоторые банки снижают тарифы на операции через Internet, другие вводят фиксированную ставку за операцию, а третьи - единую плату за любое число платежных поручений, что особенно выгодно для корпоративных клиентов.