Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Введение

1. Теоретические и научные  основы банковского маркетинга  и его специфика

1.1 Сущность, специфика и  особенности банковского маркетинга

.2 Новые тенденции в  развитии банковского маркетинга  в Казахстане

.3 Маркетинговая стратегия  банка и мировой опыт развития  банковского маркетинга

2. Анализ и оценка развития  банковского маркетинга в Республике  Казахстан

2.1 Оценка и анализ направлений  маркетинговой деятельности АО "БТА  банк"

.2 Анализ конкурентной  среды АО "БТА банк"

2.3 Особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА  банк" и плейсмент банка

3. Пути совершенствования  маркетинговой деятельности АО "БТА  банк"

3.1 Перспективы развития  маркетинга в банке

.2 Основные мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности АО "БТА банк"

.3 Совершенствование структуры  маркетинговой службы АО "БТАБанк"

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

 

Нормативные ссылки

 

Магистерская диссертация выполнена по стандарту СМК СТУ 4.17-2011 "Организация итоговой аттестации в магистратуре ЖГТУ"

В настоящей диссертации использованы ссылки на следующие стандарты:

1. ГОСО РК 315-2006 Магистратура, 6М050900 - "Финансы", Астана, 2006

2. ГОСО РК 5.04.033-2008 Послевузовское  образование - Магистратура, Алматы, 2008

. СМК СТУ 4.17-2011 "Организация  итоговой аттестации в магистратуре  ЖГТУ", Тараз, 2011

 

 

Введение

 

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью развития теории и практики становления банковского маркетинга в условиях казахстанских экономических реформ.

Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. [2,3,4]

Банковский маркетинг в условиях совершенствования функционирования БВУ РК, позволяет эффективно адаптироваться к меняющимся условиям посткризисного развития экономики Казахстана. Основные направления маркетинговой деятельности в банке следующие:

изучение и сегментирование финансового и банковского рынков;

качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на банковские продукты и услуги;

проведение оптимизации ценовой и ассортиментной политики банка;

осуществление позиционирования банковских продуктов;

определение соответствующих целевых сегментов;

использование средств коммуникации и стимулирования сбыта банковских продуктов. [4]

Проблемы организации деятельности коммерческих банков на основе применения принципов маркетинга нашли широкое отражение в зарубежной экономической литературе в трудах Г. Беккера, А. Бернвальда, П. Диксона, X. Фон Зенгера, Ф. Котлера, Ф. Лайса, Ж-Ж. Ламбена, К. Маккеона, Ф. Синки, Р. Смита, Питера С. Роуза, Д.К. Хамфриза и т.д. [5,6,7]

Степень разработанности проблемы. Функционированию банковской системы посвящены работы: М. Усоскина, О. Лаврушина, Е. Голубкова, И. Корнеевой, В. Хруцкого, Е. Автуховой, В. Гордина, В. Иванова, А. Ковалева, О. Грядовой, Ю. Коробова, С.Захаровой, Д. Владиславлева, И. Балабанова, В. Севрука, В. Рудько - Селиванова, Е. Стояновой. [8,9,10,11,12]

Проблемы непосредственно банковского маркетинга рассмотрены в работах отечественных и российских ученых С. Альбекова, Л. Айманова, Т. Абраменко, К. Бельгибаевой, Н. Беркалиева, К. Бертаевой, А.Биктеубаевой, С.Ильясова, Р. Искаковой, В.Хруцкого, И.Спицина, Я. Спицина, В.Севрук, В. Усоскина, Е. Стояновой, Э. Уткина.[13,14,15]

Несмотря на публикации отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинга, проблемы функционирования коммерческих банков на основе комплексного анализа и использования методологии маркетинга освещены недостаточно. Обзор научных публикаций показал, что наибольший интерес в научных трудах представляют общие концептуальные подходы применения маркетинга в казахстанской практике, теоретические аспекты формирования системы маркетинга компаний, конкретные предложения по организации деятельности маркетологов. Сложность, многоплановость и недостаточная разработанность проблем банковского маркетинга, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, в частности, связанные с организацией комплексной системы маркетинга в банке, объективная необходимость ее научного осмысления и анализа и определили выбор темы, цель, задачи, структуру и содержание научного исследования.

Вопросы комплексной организации системы банковского маркетинга, его реализации коммерческими банками на основе нововведений по продвижению банковских продуктов и услуг на финансовый рынок, а также обоснования каналов доставки их до потребителей в современных условиях мало исследованы.

Цель и задачи исследования. Основной целью написания диссертации является исследование теоретико-прикладных аспектов банковского маркетинга и определение тенденций его внедрения в банковский сектор посткризисной экономики.

Задачи диссертационного исследования:

исследованы теоретические и научные основы банковского маркетинга и изучена его специфика;

исследованы основные этапы развития банковского маркетинга в Республике Казахстан;

проведен анализ конкурентной среды АО "БТА банк";

обобщены особенности продуктовой (ассортиментной) политики АО "БТА банк" и плейсмент банка;

предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк";

разработаны рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов (МИ) и систем маркетинга (СМ) в АО "БТА банк".

Объектом исследования является банковский сектор РК, в том числе АО "БТА банк".

Предметом исследования являются процессы, происходящие в секторе БВУ РК при организации и внедрении системы банковского маркетинга.

Методология и методика исследования. Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужило использование системного подхода к анализу предмета исследования, концептуальных подходов, изложенных в трудах казахстанских и зарубежных ученых по вопросам банковского маркетинга, современных тенденций развития банковского дела.

Достоверность и обоснованность научных исследований обеспечена методологическими положениями исследования и концептуальным подходом автора к изучению проблем банковского маркетинга в РК.

Научная новизна диссертационной работы в целом заключается в разработке методологического подхода к организации банковского маркетинга в коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности.

Исследование теоретических и практических вопросов банковского маркетинга в коммерческих банках привело к следующим результатам, содержащим научную новизну:

а) определена специфика банковского маркетинга, уточнены категории "банковский маркетинг" и "банковский продукт и услуга" определена их взаимосвязь;

б) обоснованы принципы, цели, задачи, функции банковского маркетинга;

в)исследованы направления маркетинговой деятельности и коммуникационная политика АО "БТА банка";

г) разработана организационная структура маркетинговой службы банка;

е) разработаны предложения по повышению экономической эффективности банковского маркетинга.

Положения, выносимые на защиту

В результате уточнения категорий и дефиниций "Банковский маркетинг" дано собственное определение " "

Практическая значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга, которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, были неоднократно изложены и обсуждены на научных конференциях и семинарах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 научные статьи, имеющие непосредственное отношение к теме диссертационного исследования:

. "Проблемы банковского  маркетинга в Казахстане" совместно  с научным руководителем Темиргалиевой Мунирой Куспановной к. э. н., доцент, профессор, общим объемом 0,25 печатных листов (Республиканский научный журнал "?ылым жолы" ?а?тар-а?пан 2012 год, город Тараз)

."Новые тенденции в  развитии банковского маркетинга" 0,5 печатных листов (Доклад на  Международной научно - практической  конференции "Влияние индустриально-инновационной  политики на качество образования" проходившем 28-29 марта 2012 году в городе  Тараз)

Структура и объём работы. Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов.

Диссертация состоит из. введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. Диссертационная работа изложена на 120 страницах машинописного текста, включая 22 таблицы, 17 рисунков, 4 схем и 2 диаграммы.

 

1. Теоретические и научные  основы банковского маркетинга  и его специфика

 

.1 Сущность, специфика и  особенности банковского маркетинга

 

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция или своеобразная "философия" предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, гибкая приспособляемость к требованиям рынка, активное воздействие на него. [16] Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Дж. Эванс и Б. Берман приводят обобщенное определение: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замыслов, ценообразования, продвижения, реализации идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга (АСМ), маркетинг - вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. [18] Маркетинг как концепция управления предприятием включает следующие этапы: предвидение, управление, удовлетворение спроса на товары и услуги.

Зарубежные экономисты практикуют маркетинг - как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего, основанных на следующих принципах: терпимость, умение выслушать, простота и доступность для клиентов принимаемых решений, рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. [19,20,22,23,24] "Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика." Л. Рональд Хаббард[25]

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. [8,9,10,26,27] Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Исходя из анализа работ, посвященных маркетингу, таких казахстанских авторов, как Е.Колотилов, А. Калтаева, С. Альбекова, А. Биктеубаева и т.д., можно заметить, что эти исследователи выражают самые разные точки зрения и подходы.

Так, Е.Колотилов, рассматривая, маркетинг дает следующее определение: "Маркетинг - это любой контакт фирмы с внешним миром" С точки зрения А. Калтаевой маркетинг - это производство того, что люди купят, а не то, что предприятие уже умеет производить. Маркетинг зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. С. Альбекова, А. Биктеубаева считают, что маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. Анализируя рассмотренные выше определения можно прийти к выводу, что авторы дают их применительно к какой-либо конкретной деятельности. [13,14,15]

На наш взгляд, все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг - это комплексная система, которая предполагает удовлетворение потребностей, поиск подхода к определенному кругу клиентов и создание для них благоприятных условий.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции

постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции

единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос

производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании

полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Друкер утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга" (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.