Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

АО "БТА банк" предлагает своим клиентам следующие виды уникальных продуктов:

Инвестиционные продукты

Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE

Экспресс - переводы Faster

Платежные карточки (виртуальная карточка)

Инвестиционная компания АО "БТАБанк Секьюритис" предлагает казахстанским инвесторам широкие возможности инвестирования на локальном и международных фондовых рынках (рынках ценных бумаг). Втечение последних 5 лет компания выступала лидирующим оператором рынка акций и облигаций. В настоящий момент для клиентов компании доступны фондовые и срочные рынки Казахстана, России, Украины, США, европейских стран, Гонконга (интернет-трейдинг). Компания оказывает клиентам услуги по покупке и продаже любых ликвидных ценных бумаг, имеющих обращение на казахстанском и международных фондовых рынках в рамках классического брокерского обслуживания, а также услуги интернет-трейдинга. Компания является крупнейшим маркет-мейкером на фондовом рынке Казахстана. Ежедневно в торговой системе KASE поддерживаются твердые котировки по 21 финансовому инструменту (муниципальные ценные бумаги, акции и облигации казахстанских эмитентов, еврооблигации казахстанских эмитентов, еврооблигации международных финансовых институтов). Кроме того, наша компания выступает единственным маркет-мейкером в Казахстане, который выставляет твердые котировки по всем акциям, включенным в индекс KASE. Тем самым компания предоставляет ликвидность своим клиентам, а также дает возможность снизить комиссионные расходы биржи.[95]

Автоматизированные обменные пункты БТА - EXCHANGE. БТА Банк рад предложить своим клиентам новый, быстрый способ обменять валюту - воспользоваться автоматизированным обменным пунктом (АОП). Автоматизированный обменный пункт - это терминал самообслуживания, который, подобно банкомату, позволяет Вам самостоятельно обменять наличную валюту без участия персонала банка. Автоматизированный обменный пункт отличает:

легкость и быстрота совершения покупки/продажи иностранной валюты (USD, EUR) без взимания какой-либо комиссии;

отсутствие очереди;

дружелюбный интерфейс;

круглосуточный доступ к терминалу.

АО "БТА Банк" принимает заявки от физических лиц в рамках государственной программы АО "Фонд национального благосостояния "Самрук-Казына" по рефинансированию ипотечных кредитов. В рамках программы рефинансирования предусмотрены социальные и рядовые кредиты.

Экспресс - переводы Faster. Денежные экспресс-переводы "Faster" по Казахстану, странам СНГ и дальнего зарубежья - быстро и легко! АО "БТА Банк" представляет Вашему вниманию систему "Faster" - первую казахстанскую систему международных денежных экспресс - переводов между физическими лицами без открытия банковского счета. Система "Faster" - это прогрессивный и удобный способ быстро отправить и получить денежные переводы в любом пункте сети обслуживания системы на территории Республики Казахстан, в ближнем и дальнем зарубежье.[96]

Платежные карточки. БТА Банк является одним из ведущих банков по выпуску и обслуживанию платёжных карточек в Республике Казахстан. В 2007 году Банк осуществил успешный переход на новую, современную, более надёжную карточную систему, которая предусматривает выпуск карт с микрочипом. Наличие микрочипа максимально защищает банковский счет клиента от попыток несанкционированного доступа с помощью поддельной карточки.[97]

Виртуальная карточка - это платежная карточка международной системы VISA, выпущенная АО "БТА Банк" для осуществления покупок в сети Интернет без необходимости предъявления самой карточки. Главным преимуществом Виртуальной карточки является безопасность. Вы можете зачислить на карточку необходимую для совершения покупок сумму, не подвергая риску Ваши остальные денежные средства. Виртуальная карточка предоставляет Вам возможность осуществлять платежи в виртуальных магазинах всего мира, принимающих к оплате карточки VISA.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая. Сначала определение основных целей маркетинга, как-то: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке. Затем следует оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам.[98] При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, а также выбор методов ценообразования. Широкое распространение на казахстанском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

При создании новых банковских продуктов, прежде всего надо ориентироваться на спрос со стороны покупателей. Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос. Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др. Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др. Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты).[99]

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции. Для размещения и реализации новых банковских продуктов банк использует такие элементы маркетинга как реклама или плейсмент, то есть приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются книгах, на иллюстрациях и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве[100] В наши дни скрытая реклама имеет довольно частое применение, она влияет на подсознание телезрителей. Банки также используют этот инструмент, который в отдельных случаях может быть более эффективным, чем традиционная реклама. Имиджевая реклама очень важна для банка. Каким бы известным и признанным не был банк, время от времени необходимо посредством имиджевых рекламных роликов напоминать о себе, укреплять доверие со стороны населения. АО "БТАБанк" использует почти все разновидности рекламы. По части внешней рекламы банк имеет свое весомое место в столице - на зданиях самых оживленных улиц всегда можно заметить торговую марку банка в виде световой рекламы. Необходимо постоянно работать, разрабатывать также новые тематические рекламные продукты и преподносить их так, чтобы каждая рекламируемая услуга была бы доступна и воспринимаема для широких слоев населения и носила бы целевой характер. При создании любого банковского инструмента АО "БТАБанк" опирается на предпочтениях потребителей, с которыми знакомится по результатам реализуемого собственными силами потребительского опроса, проводимого, как минимум, раз в год. Кроме того, банк регулярно проводим конкурентный анализ для различных банковских инструментов, чтобы сделать их условия более конкурентными. В результате всех исследований формируется конкурентоспособный банковский продукт, на основе которого создается концепция целевой рекламы и, в целом, реклама. По расходам на рекламу в 2011 году банк занимал среднюю позицию в банковской системе страны. Так, по части расходов, включающих в себя процентные и непроцентные расходы, рекламе было отведено - 2%, а в непроцентных расходах этот показатель составил - 3,7%.

Система качества обслуживания имеет немаловажное место в деятельности банка. Коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Чтобы эффективно действовать на рынке банковских услуг, банк должен не только пассивно изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками.[101]

Качество обслуживания - не только показатель клиентоориентированности компании, но и важнейший индикатор её конкурентоспособности в условиях борьбы за долю рынка. Для обеспечения стабильно высокого уровня обслуживания клиентов необходим системный и последовательный подход к построению корпоративных бизнес-процессов. При конструировании любой процедуры необходимо принимать в расчёт, как эта процедура может повлиять на мнение клиентов об организации и её продукте. Только при таком подходе качество обслуживания приобретёт в компании стратегический статус (1), станет элементом корпоративной культуры (2), будет систематически способствовать увеличению лояльности клиентов (3) и, как следствие, позволит увеличить доходность и оптимизировать затраты на развитие клиентской базы (4), что неминуемо отразиться на прибыльности и капитализации компании. Разработка полноценной системы качества обслуживания основывается на комплексном исследовании:

технологического процесса продаж (методом тайный покупатель)

области взаимодействия клиента и компании, а также удовлетворенности и лояльности конечного потребителя (исследование удовлетворенности и лояльности с анализом точек контакта)

бенчмаркинговые исследования

Такой подход позволяет банку получить ценную информацию, которую затем она сможет перевести на язык стратегии и тактики, что повлечет аудит/разработку программ управления качеством в проекциях маркетинга, HR и бизнес-процессов с последующей их пошаговой реализацией и мониторингом во времени.

Понятие "качество обслуживания" включает ряд равновесных параметров, которые были проранжированы клиентами в ходе исследования в целях выявления приоритетов. По результатам анализа выборки места были распределены между показателями качества обслуживания. (см. таблицу 13)

Таблица 13 - Оценка показателей качества обслуживания клиентов банка.

№ №Показатель качества обслуживанияСредняя оценкаСтудентыПенсионерыКоммерческие клиентыМассовые клиентыСотрудниковКлиентов1Доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту8,46,76,86,66,46,822Профессионализм персонала банка9,17,07,26,76,57,23Отсутствие очередей8,14,35,53,24,34,34Комфортные условия в филиале (для заполнения документов)7,95,75,85,75,75,75Удобный режим работы9,16,46,66,56,36,26Скорость обслуживания при совершении операций у окна8,95,66,25,65,55,67Возможность получить подробную консультацию8,66,36,56,16,36,38Наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность8,46,96,87,56,17,19Внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников8,27,47,38,16,57,510Интегральная оценка удовлетворенности качеством обслуживания8,56,36,56,26,06,3

На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы.

Наиболее значимыми параметрами качественного обслуживания, по мнению клиентов, являются: "отсутствие очередей", "профессионализм персонала банка", а также "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". Параметры средней значимости: "удобный режим работы", "скорость обслуживания при совершении операций у окна", "комфортные условия в филиале (для заполнения документов)". Наименее значимыми параметрами клиенты считают: "наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность", "внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников". Особое внимание обращают на себя следующие тенденции:

личностное отношение ("возможность получить подробную консультацию") оценивается клиентами выше, чем возможность получения информации о банковских продуктах из рекламных листовок и буклетов;

доброжелательность сотрудников банка и их профессионализм практически не разделимы по важности в представлении клиентов;

При этом "отсутствие очередей" занимает первое место во всех сегментах, а "профессионализм персонала банка" находится на втором месте лишь у трех сегментов; для пенсионеров оказалось более важным "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". В то же время для коммерческих клиентов "удобный режим работы" является более значимым показателем по сравнению с "доброжелательное отношение сотрудников банка к клиенту". Такие показатели качества обслуживания, как: "наличие рекламно-информационного материала в зале и его достаточность" и "внутренний интерьер помещения банка и внешний вид сотрудников" занимают во всех сегментах соответственно восьмое и девятое место.[102]

Таким образом, качество обслуживания как элемент бизнес-коммуникаций получает свое развитие по мере насыщения рыночной инфраструктуры коммерческими банками и обострения конкурентной борьбы. Растет необходимость в комплексном стратегическом отношении к клиентам, что превращает качество обслуживания в один из необходимых факторов конкурентоспособности коммерческого банка на рынке.

В ходе нашего исследования мы пришли к выводу, что активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.