Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

88,3% экспертов считают, что  Интернет в настоящее время  является одним из наиболее  эффективных инструментов продвижения  кредитных продуктов, что обусловлено  значительным расширением использования  Интернета в целом и активным  Интернет - продвижением банков. По средневзвешенной оценке экспертов 43,06% физических лиц, заинтересованных в получении кредита, используют в качестве основного инструмента поиска кредитных продуктов Интернет. Эксперты отмечают, что число таких лиц неуклонно растет.[]

Возможность Интернет - банкинга позволяют частным лицам в любое удобное время суток семь дней в неделю, 365 дней в году из любого места совершать большинство банковских операций:

проводить безналичные внутри- и межбанковские платежи,

открывать счета,

осуществлять коммунальные платежи,

покупать и продавать валюту,

размещать свободные средства на срочном вкладе,

получать выписки по счетам,

совершать покупки в интернет- магазинах и пользоваться другими услугами.

Согласно результатам опроса на сайте журнала "Интернет. Финансы", в ходе, которого задавался вопрос: "По каким причинам Вы (или ваша компания) не пользуетесь интернет- банкингом? (укажите наиболее важную причину)", выявилось, что услугами интернет- банкинга не пользуются участники опроса по следующим причинам: (см. диаграмма 2).

 

Диаграмм 2 - Причины не использования Интернет-банкинга

 

Выделяют четыре уровня участия банков в Internet-маркетинге.

Первый уровень - представительско-информационный уровень. Подобные сайты финансово-кредитных учреждений называют визитными карточками банка.

Обеспечивает презентативную функцию. Такие сайты представляют собой виртуальные витрины или web-представительства, предоставляющие доступную всем пользователям единую информацию:

Перечень предоставляемых продуктов и услуг с тарифами на них,

Карта и список адресов отделений и филиалов банка,

Местоположение банкоматов,

Список торговых точек, принимающих к оплате карты банка,

Годовые отчеты,

Пресс-релизы.

Второй уровень - операционный. Сайты обеспечивают начальное взаимодействие посетителей с банком:

Не только отправка заявления на получение платежных карточек или займа, но и получение ответа на эти заявления,

Регистрация для выхода на рынок ценных бумаг и т.д.

Но связь банка со своими клиентами на втором уровне по-прежнему остается односторонней, сайт позволяет собрать определенную информацию о своих клиентах и их предпочтениях, но потребители не имеют возможности влиять на цену (тарифы) продукта или услуги. Банки предоставляют реальные ресурсы на своих сайтах с тем, чтобы клиенты могли дистанционно общаться, задавать вопросы, но о дистанционном управлении своими счетами речи не идет. Банк использует свой сайт в качестве дополнительного канала для продвижения, а не реализации своих стандартных продуктов на рынке.

Третий уровень позволяет банку начать работу в рамках Internet-банкинга. Сайт банка предоставляет клиентам (физическим и юридическим лицам) онлайновый доступ к счету.

. Классический вариант  системы Internet-банкинга для физических лиц включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам в офисах банка, за исключением операций с наличными деньгами:

Открытие депозитных сетов (рублевых и валютных) - редкое явление

Покупка и продажа безналичной валюты

Оплата коммунальных платежей

Плата за доступ в Internet

Оплата счета операторов сотовой и пейджинговой связи

Осуществление проводок средств по своим счетам (перевод денег со своего счета на чужой счет)

Отслеживание всех банковских операций по своим счетам за любой промежуток времени

2. Internet-Банкинг для юридических лиц позволяют клиентам отправлять в банк следующие финансовые документы: (см. схема 2).

Схема 2 -Вид документов, передаваемых через Интернет-банкинга

 

В Internet-Банкинге предусмотрена возможность обмена между клиентами и банком информационными сообщениями (письмами) с прикрепленными файлами. Все передаваемые сообщения и прикрепленные файлы подписываются ЭЦП.

Следует отметить значительный рост числа банков, имеющих сайты третьего уровня, но небольшой набор предоставляемых услуг в рамках Internet-маркетинга.

Отличительные черты Internet-маркетинга:

предварительное установление интерактивной связи с потребителем с помощью глобальной сети

возможность использования индивидуального маркетинга "один на один" с конкретным клиентом с учетом его потребностей и предпочтений

банковский клиент не только имеет возможность общения с банком посредством электронной почты, но и оказывать влияние на цену, условия и другие параметры, предоставляемых продуктов и услуг.

Четвертый уровень предполагает наличие индивидуальных (персонализированных) динамических страниц для потребителей, предоставление возможности альтернативного выбора конечного продукта или оптимального пакета услуг.

Четвертый уровень является свидетельством наличия у банка виртуального сообщества потребителей с высокой степенью коммерческого трафика и информационного обмена как внутри сообщества потребителей (членами), так и между сообществом и банком

Современные высокотехнологичные банки стремятся предложить клиентам все самые удобные и новейшие возможностей по управлению собственными средствами.

В условиях острой банковской конкуренции, современный банковский маркетинг использует новые инструменты и методики политики ценообразования на рынке банковских услуг; приветствует появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, поддерживает улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.

 

1.3Маркетинговая стратегия  банка и развитие банковского  маркетинга

 

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филиппа Котлера, суть стратегического маркетинга выражает формула -сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП). То есть ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.[52]

Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной. - маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером. последователем, занимает рыночную нишу), а также её устремлениями. То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии. - в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков). - маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования). Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике. А.Д. Чандлер в начале 60-х гг. ХХ в. первым ввел понятие стратегии как "определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей". В современной же литературе можно встретить следующие определения:

совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;

ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;

путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;

искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости.

В большинстве приведенных определений основной фокус сделан на понятии конкурентного преимущества, конкурентоспособности. Можно определить стратегию банка как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности.

Как видно из определений, к категории стратегии тесно примыкает категория конкурентоспособности, под которой понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособный банк - это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов. Динамичность, как свойство конкурентной организации, требует осуществления инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, принятия решений и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.Программа действий банка, отражающая его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе, и составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых. Кроме того, стратегия может рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего рассматривают пирамиду целей, состоящую из следующих уровней. (см. схема 3).

 

Схема 3 - Пирамида целей стратегий банковского маркетинга

 

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов - их силу и слабость, как выбрать сегменты и "ниши" для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызывают отрицательные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Определив стратегию как программу действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в качестве результата своей деятельности. Так как банковскую продуктовую стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий.

На основе классификаций видов стратегий можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:

разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;

основополагающий момент в стратегии - обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для банка;

реализация стратегии требует адекватных внутренних изменений в банке (бизнес-процессов, оргструктуры, персонала);

универсальных стратегий не существует, стратегия должна быть уникальной, исходить из особенностей и опираться на возможности и потенциал конкретного банка;

содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;

стратегия должна быть гибкой. Точная, неизменная стратегия - угроза гибкости бизнеса.

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.