Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

 

3. Пути совершенствования  маркетинговой деятельности АО "БТА  банк"

 

.1 Перспективы развития  банковского маркетинга в АО "БТАБанк"

 

Из наиболее заметных тенденций в рекламе можно отметить возрастающую роль интернета, международной экспансии, нового комплекса маркетинга. По мнению экспертов, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в интернете. Это происходит потому, что население (главным образом, молодежь) все больше отдает предпочтение нетрадиционным видам медиа.

Это указывает на то, что в своей маркетинговой деятельности Банк должен ориентироваться на мировые тенденции и своевременно вносить изменения в маркетинговую политику и стратегию.

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

-дирекция маркетинга и  другие подразделения маркетинговой  службы банка, как правило, структурированы  по отдельным типам банковских  продуктов, по которым и разрабатываются  планы маркетинга, часто не скоординированные  с соответствующими планами по  другим банковским продуктам, хотя  все эти планы могут быть  ориентированы на одни и те  же группы клиентов;

-многочисленные сети распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг (отделения, агентства, системы  подписки и др.) часто преследуют  конкурирующие между собой коммерческие  цели;

-каждый отдел банка, непосредственно  контактирующий с клиентами, концентрирует  усилия на своих операциях  и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность  с другими подразделениями.

Так основной целью ребрендинга АО "БТА Банка" является завоевание большой доли международного рынка, рассмотрим перспективы маркетинговой деятельности Банка в международном аспекте.

Особенности планирования международной маркетинговой деятельности:

.Планирование в маркетинге становится непрерывным циклическим процессом.

.В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку прогрессирующих показателей.

.Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды.[103]

Маркетинговые программы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые сводятся в планы по регионам и в общий план международной маркетинговой компании. Программа международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом ВЭД и включает показатели по экспорту и импорту в разбивке по товарам и видам услуг, по странам и регионам, в долларовом и физическом выражении

Стремительное развитие конкуренции на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых услуг, а также ускоряет переход от традиционного способа ведения бизнеса к клиентоориентированному или маркетингориентированному. Процесс преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя и ориентация на потребности потребителей приводят российские банковские учреждения к необходимости изменения идеологии и организации банковского управления, в том числе, системы управления маркетингом.

Специфика предлагаемых банком продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, которые состоят в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере.

Подходы к концептуализации маркетинга банковских услуг признают необходимость дополнительных стратегий или контролируемых факторов для управления маркетингом банка, а также подчеркивают необходимость внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания.[104]

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность не может ограничиваться лишь активизацией рыночной политики и использованием отдельных элементов комплекса маркетинга, оно должно влиять на изменения образа мышления банковских работников и изменение всей банковской структуры.

Совершенствование системы управления маркетингом в коммерческих банках также обусловлено необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, в частности на финансовом рынке, к появлению новых видов банковских рисков, таких как репутационный, риск качества управления и другие. Концепция маркетинг ориентированной банковской организации исходит того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства, и служба маркетинга выдвигается в банке на первый план, осуществляя координацию деятельности остальных подразделений.(см. рис.6)

 

Рисунок 6 - Концептуально-логическая модель исследования

 

Перспективы развития Банка определяются его потенциалом и состоянием рынка банковских услуг, который характеризуется следующими тенденциями:

-благоприятные прогнозы  относительно роста экономики;

-значительный потенциал  развития банковской системы, в  связи с тем, что она является  ядром отечественного финансового  рынка;

-высокий уровень концентрации (на крупнейшие пять банков  приходится около 48 % совокупных  активов всей банковской системы);

-ужесточение конкуренции  на региональных рынках банковских  услуг, обусловленной возобновлением  экспансии со стороны иностранных, крупных частных и государственных  банков.[105]

Объект исследования является классическим универсальным банком, оказывающим широкий спектр услуг, как для частных лиц, так и для корпоративных клиентов.

Исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности Банка, выполненного на основе данных в публикуемых формах финансовой отчетности, на протяжении 2008-20010гг. сложилась ярко выраженная тенденция роста пассивов банка, отмечается более выраженный рост привлеченных средств.

Благодаря проведению банком гибкой политики по установлению конкурентных процентных ставок по депозитам для юридических и физических лиц, активному участию в тендерах по обслуживанию "зарплатных проектов", оперативной работе по обновлению линейки срочных вкладов населения, внедрению нового сервиса по управлению счетами клиентов через банкоматы, прирост ресурсов на клиентские счета в 2010 году составил более 30 %. Основными источниками дохода банка являются проценты, уплачиваемые клиентами за пользование средствами банка, а также комиссионные доходы, состоящие из комиссий за рассчетно-кассовое обслуживание, пользование пластиковыми банковскими картами и др. Рост доли комиссионных доходов в 2010 г. с 68,2 % до 72 % свидетельствует об увеличении объема и ассортимента финансовых услуг, предоставляемых клиентам банка. На положительный финансовый результат деятельности банка повлиял опережающий темп роста полученных доходов над расходами при проведении консервативной и взвешенной политики в области управления рисками, в том числе кредитовании и осуществлении операций на фондовом рынке. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности Банка проведен анализ системы управления маркетингом по следующим направлениям:

-управление деятельностью (рыночная ориентация высшего  руководства и персонала);

-управление функцией (планирование, организация, мотивация, контроль);

-управление спросом (клиентская  политика, товарная политика, политика  ценообразования, политика продвижения  и распределения).

Рисунок 7 - Результаты экспертной оценки системы управления маркетингом Банка

 

Выявлено, что наиболее сильными сторонами системы управления маркетингом в Банке являются: мониторинг цен конкурентов, система стратегического планирования, формирование ассортимента банковских продуктов и услуг, методы привлечении новых клиентов, политика распределения. Слабыми сторонами системы управления маркетингом Банка, являются: функционирование маркетинговой информационной системы; осуществление контроля над маркетинговой деятельностью; организация управления качеством. Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетинговой деятельности, влияние службы маркетинга на деятельности других подразделений недостаточное, ввиду сложной разветвленной организационной структуры банка, большой филиальной сети и большой численности сотрудников.[106]

С целью выявления конкурентных преимуществ Банк проведен сравнительный анализ систем управления маркетингом стратегических конкурентов и определение степени их соответствия идеальной модели маркетинг ориентированного подхода в своей деятельности (см. рис.8).

Рисунок 8 - Оценка конкурентных позиций банков по эффективности организации системы управления маркетингом

 

При сравнении систем управления маркетингом конкурентов рассмотрены стратегия развития банка, особенности организации маркетинговой деятельности, продуктовая стратегия, стратегия ценообразования, интенсивность коммуникационной политики, стратегия распределения. В целом решающим фактором в получении конкурентных преимуществ на банковском рынке является скорость внедрения и освоения современных эффективных подходов к банковской деятельности, а также осознание эффективности комплексной организации системы управления маркетингом. С учетом сильных и слабых сторон банка, влияния возможностей и угроз рынка рекомендации по направлениям развития банка:

-повышение эффективности  организации маркетинговой деятельности  за счет создания нового подразделения - "Управление маркетинга";

-усовершенствование системы  обратной связи за счет внедрения  новых методов мониторинга потребителей;

-повышение эффективности  функционирования маркетинговой  информационной системы за счет  внедрения Microsoft Dynamics CRM.

-Формирование нового структурного  подразделения - Управления маркетинга, вместо распределения маркетологов  по продуктовым департаментам  банка, позволит:

-решить проблему неравномерной  загруженности маркетологов продуктовых  департаментов различными задачами;

-достичь большего эффекта  от работы за счет акцента  на одном направлении деятельности;

-снизить затраты на  привлечение сторонних организаций  для проведения маркетинговых  исследований за счет комплексной  работы маркетологов над масштабными  проектами;

-повысить результативность  работы по всем направлениям  комплекса маркетинга, а также  повысить эффективность контроля  маркетинговой деятельности со  стороны руководства.

С целью ускорения принятия адекватных решений в области качества банковских услуг разработаны рекомендации по усовершенствованию системы мониторинга потребителей: внедрения в практику мониторинга клиентов розничного рынка методики анкетирования SERVOUAL, введение системы индивидуального опроса ключевых групп клиентов рынка юридических лиц, внедрения концепции взаимодействия сектора Управления качеством со структурными подразделениями (см.рис.9).

 

Рисунок 9 - Взаимодействие сектора управления качеством с подразделениями банка

 

Усовершенствованная система мониторинга потребителей банковских услуг, позволит вывести глобальный коэффициент качества обслуживания, изучить мнение клиентов о банке, и может стать эффективным средством повышения конкурентоспособности Банка в условиях интенсивного развития неценовой конкуренции на рынке банковских продуктов.

Для успешной реализации клиентоориентированной стратегии и построения долгосрочных отношений с клиентами Банку целесообразно внедрить систему управления взаимодействием с клиентами Microsoft Dynamics CRM. Корпоративная информационная система позволит повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинговую деятельность и улучшить обслуживание клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними за счет улучшения бизнес процедур и последующего анализа результатов. Внедрение CRM положительно скажется на показателях эффективности работы системы управления маркетингом в коммерческом банке: расширение клиентской базы (физические и юридические лица); рост непроцентных доходов за счет роста комиссионных доходов; увеличение количества услуг на одного клиента и др.

В работе проведен расчет затрат на предлагаемые мероприятия и сделан прогноз показателей эффективности (см.рис.10).

 

Рисунок 10 - Прогноз показателей деятельности Банка под воздействием рекомендаций

 

Не во всех банках существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных банках существуют целые маркетинговые отделы, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.[108]

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма "Market Consult Group" провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).