Пути совершенствования маркетинговой деятельности АО "БТА банк"

Нами предложен подход, который представляет собой эффективный инструмент оценки "визита" сотрудника. Предполагается при этом, что новички совершают визиты в сопровождении опытных продавцов, способных оценить работу первых. Оценка эффективности предпринимаемых действий по продвижению банковских продуктов и услуг.. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.. Встречи и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании встреч и/или визитов.. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.

-эффективность контактов = B/A (в %) (6)

-эффективность вовлечения = C/B (в %) (7)

-эффективность беседы = D/C (в %) (8)

-эффективность переговоров = E/D (в %) (9)

-эффективность общего  действия = G/A (в %) (10)

Таким образом, внедрение предлагаемого подхода по оптимизации работы с клиентами, заключающееся в организации клиентской базы, формировании клиентского подразделения в рамках работы службы маркетинга позволит: повысить эффективность коммуникаций с клиентами; снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность Банк на финансовом рынке; облегчить процесс удержания старых клиентов, а также поиска и привлечение потенциальных клиентов; усовершенствовать процесс разработки новых банковских продуктов и услуг в соответствие с потребностями клиентов, а также более точно прогнозировать принципы коммерческой деятельности в отношении клиентской базы (позволит выявлять потребности клиентов в банковских продуктах, определять степень удовлетворенности качеством банковских услуг.

Проведенный нами анализ развития банковского маркетинга позволил разработать ряд следующих рекомендаций по организации маркетинга в банках второго уровня:

Автоматизировать не только свои финансовые системы, но и основной процесс, так как все традиционные способы извлечения прибыли уже исчерпаны и испробованы, корпоративные клиенты поделены, а конкуренция высока и сконцентрирована в основном на розничном обслуживании.

Внедрить функциональный блок CSS (автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов). Внедрение именно этого функционального блока позволит банкам снизить издержки на службу поддержки, улучшить качество предоставляемого сервиса, повысить удовлетворенность клиентов.

Формировать модель банковского маркетинга с учетом следующих условий и аспектов:

-ориентация маркетинговых  исследований на конкретную территорию  с учетом ее специфических  особенностей (экономических, географических, климатических, социальных, культурных  и национальных традиций);

-учет перспективных экономических  планов прогнозов развития региона;

-отсутствие специализированных  маркетинговых (консалтинговых) фирм, обеспечивающих профессионально  высокой по качеству информацией  о состоянии рынка банковских  услуг;

-отсутствие профессионалов - маркетологов в банковской сфере;

-низкая массовая банковская  культура, непросвещенность широких  слоев населения о новых банковских  технологиях;

-отсутствие "маркетинговой  культуры" у руководителей банков;

-недостаточность экономического  потенциала банков для внедрения  технических новшеств в банковские  технологии.

Основным их преимуществом, по нашему мнению, может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы маркетинга, ориентированного на конкретного клиента. Данная программа, на наш взгляд позволит, создать сегмент высоко лояльных и приверженных к банку клиентов, тем самым повысит конкурентоспособность и имидж региональных банков на финансовом рынке. Нами предложен авторский вариант программы привлечения и удержания клиентов в коммерческих Банках (социальный подход).

Анализ динамики и эффективности деятельности коммерческих банков в разрезе банковского маркетинга, позволил выявить основные тенденции и проблемы банковского сектора и недостатки банков, а также основные конкурентные преимущества. Полученные результаты позволили разработать программу привлечения и удержания клиентов банками, применяя элементы социальной концепции банковского маркетинга.

Развитие банковского маркетинга, как показало исследование, связано с применением данной концепции в сети Интернет, используя банковские Интернет - технологии и сетевой ресурс Банк. Так, нами была проведена классификация всех существующих видов финансовых услуг банков, представленных в сети Интернет, выделены их принципиальные отличия. В работе также проанализирована сущность виртуальных банков и выявлены преимущества и недостатки их функционирования. Выявлены факторы, взаимодействия Банк с клиентами и его инструменты, а также их разделение на 2 группы: деловой доступ и домашний доступ. Дана сравнительная характеристика делового доступа и домашнего доступа к услугам банков.

Анализ особенности Интернет услуг в Банках, позволил выявить следующие проблемы и препятствия развития Интернет банковских услуг и внедрения маркетинга в Казахстане:

-низкая степень информатизации  регионов,

-неразвитость розничного  обслуживания при развитом обслуживании  юридических лиц, в том числе  с использованием электронных  расчетов;

не признается электронная подпись, что существенно затрудняет проведение электронных трансакций;

не определены основные принципы Интернет - банкинга,

отсутствуют минимальные требования, касающиеся защиты конфиденциальной банковской и финансовой информации.

На наш взгляд, необходимо определить их назначение с тем, чтобы они не носили ограничивающий характер, а содержали приоритетные направления развития систем безопасности и защиты информации, также весьма важным представляется адаптировать мировой опыт по обеспечению конфиденциальности информации и по формированию законодательной базы предоставления финансово-банковских услуг в Интернет.

На наш взгляд, коммерческим Банкам, целесообразно обратиться к стратегии, объединяющей преимущества виртуального и традиционного (многоканального Банк). В расчет должен приниматься ряд факторов, в том числе требования клиентов к банковскому обслуживанию, особенности отечественной банковской системы. Казахстанские компании не привыкли общаться со своим банком на виртуальном уровне, поэтому на этапе становления Интернет - банкинга не следует забывать об индивидуальном подходе к клиенту. Здесь весьма полезным с практической точки зрения, является внедрение методов социального маркетинга, который позволит адаптировать возможности Интернет услуг под индивидуальные потребности клиента, что тем самым обеспечит удержание старых, а также привлечение новых потенциальных клиентов.

На наш взгляд, будущее Интернет - банкинга в Казахстане связано с развитием розничного банковского обслуживания путем применения элементов маркетинга, ориентированного на потребности клиентов. Маркетинг в сети Интернет повышает эффективность банковского бизнеса. Постепенный перенос ведения банковского бизнеса в среду Интернет сопровождается пересмотром традиционных подходов к ведению бизнеса, реинжирингом сложившихся технологий, разработкой принципиально новой маркетинговой интернет политики и необходимости организации маркетинговой службы Банк, включающее обоснование эффективности нового сегмента, себестоимость реализации услуг через новые каналы доступа, эффективность маркетинговых мероприятий.

Для банков оказание ими электронных услуг, позволит им:

значительно повысить свою конкурентоспособность;

расширять спектр оказываемых ими банковских услуг и повысить качества обслуживания клиентов;

На наш взгляд, анализ эффективности работы сайта Банк, особенности ее ведения, маркетинга и мониторинга информации на нем, позволит разработать Банкам, имеющим подобные сайты принципиально новую маркетинговую политику, ориентированную на клиента, тем самым, сформировав новый сегмент рынка "сетевых" - клиентов. Значительный объем информации может дать анализ статистики сайта Банка в Интернете путем проведения системного анализа посещений сайта Банка и информации, получаемой при регистрации посетителей сайта, а также при обращении к электронной почте и гостевой книге. Целью данного анализа является предоставление информации руководству и маркетинговой службе об эффективности работы Банк в Интернете и структурных подразделений Банк для корректировки, в случае необходимости, стратегии и оперативных задач. Нами предложен механизм анализа Интернет сайта коммерческого Банк с целью получения информации о посетителях сайта с точки зрения предложения им тех банковских продуктов и услуг, которые соответствуют их потребностям, а также разработки новых клиентоориентированных технологий с учетом обработанной информации. На наш взгляд, вся информация, поступающая в банк о посетителях сайта, должна быть сформирована в аналитический отчет и включать, качественные и количественные характеристики эффективности работы сайта и рекламных кампаний, обращений клиентов и другой аналитической информации. Как показало исследование на основе сайтов коммерческих банков в отчет должны быть включены анализ следующие данные:

демографический профиль посетителя (возраст, образование, профессия и т.д.);

оценка количественного состава пользователей;

показатели времени пребывания посетителя, "зашедших" с рекламных сайтов (косвенно характеризует эффективность рекламы);

показатели распределения нахождения посетителя на отдельных страницах (разделах) сайта (показывает уровень интереса посетителя к информации на разделе).

Наряду с использованием банкоматов, электронных систем расчетов и платежей ведение банковских операций на дому ("home banking") представляет собой самостоятельную форму банковских услуг населению, основанных на использовании электронной техники.

Пользователи систем электронных банковских услуг на дому самостоятельно приобретают необходимое оборудование, а банк консультирует клиентов по вопросам оборудования домашних терминалов и приобретения необходимого программного обеспечения. Подобные системы позволяют клиенту банка, используя экран монитора или телевизора, персональный компьютер, подключиться по телекоммуникационным линиям связи (телефон или видео) к банковскому компьютеру. В данном случае банковские операции могут осуществляться 7 дней в неделю круглосуточно. Перед началом каждой операции владелец счета использует "ключ" в коде защиты от неправомочного подключения к системе. Пользование данной системой позволяет управлять текущим счетом, вкладом, расчетами клиента с бюджетом, счетами платежей и сбережений. Пользуясь электронными системами обслуживания клиентов на дому или на их рабочем месте, потребитель получал доступ к информационным услугам, предоставляемым базой данных, и, в свою очередь, мог передавать сообщения компьютеру, базе данных или какому-нибудь другому терминальному устройству. Важнейшей проблемой дальнейшего развития совершенствования банковских операций на дому является модернизация коммуникационных систем. Известно, что ведение банковских операций на дому и в офисе стало доступно клиентам банка уже относительно давно. Они получали по почте (или по телефону) банковские отчеты о движении средств на счетах и сами отправляли свои чеки в банк. Такой тип общения клиента с банком предполагал широкое использование бумажных документов. Современные телекоммуникационные системы для ведения банковских операций на дому ив офисе, по мнению специалистов, будут неизбежно усложняться и затем широко использоваться во всех странах мира. В будущем банковское обслуживание клиентов на дому, вне всяких сомнений, превратится в основную форму розничных банковских услуг - услуг населению. Оно обеспечит объединение услуг, основанных на использовании банкоматов, кредитных и платежных карточек, и услуг, оказываемых отделениями банков, в единую систему банковских видеоуслуг на дому.

Увеличение количества клиентов приводит к увеличению объемов документооборота и загрузке системы. Такой интенсивный многопользовательский информационный трафик, влияет на пропускную способность системы. Использование в системе "Home Bank" масштабируемых серверных компонентов позволяет постепенно увеличивать производительность и пропускную способность системы.

Таким образом, предлагаемый нами подход - формирование базы данных на основе анализа эффективности работы сайта позволит Банкам облегчить процесс формирования клиентской базы в связи с ограниченностью финансовых ресурсов на проведение маркетинговых исследований, а на основе полученных данных разработать оптимальный пакет банковских продуктов с учетом региональных аспектов функционирования банков. Другим важным аспектом, которому уделено внимание в диссертационном исследовании является повышение лояльности сетевых клиентов коммерческих банков. Так в работе проанализированы основные модели, применяемые за рубежом, оценивающие степень вовлеченности клиентов в процесс покупки банковских продуктов и услуг. Выявлены основные черты и характеристики сетевого клиента Банк. Предложена методика оценки сетевых клиентов, основанная на методе шкалирования (Приложение).

Данная методика позволяет рассчитать степень удовлетворенности клиентов Банк и оценить уровень их лояльности. Автором также предложены стратегические действия банков при наличии высокой, скрытой, неосознанной лояльности и ее отсутствии (таблица 17 см. Приложение).

Основой для будущего стабильного банковского бизнеса являются учет таких важного элемента социального маркетинга как клиентоориентированность, причем, который заставляет банки устанавливать устойчивые связи с клиентами, что, в конечном счете, направлено на завоевание их лояльности. Предложенный нами подход к оценке лояльности клиентов является попыткой объединить существующие подходы к оценке лояльности, одновременно устранив их недостатки.(см. таблицу 18)

Таблица 18 - Приоритеты маркетинга в повышении удовлетворенности своих клиентов

СитуацияРезультаты мониторинга удовлетворенности клиентовСтратегические действия12-3 (неудовлетворенные)Обеспечение базовых характеристик и составляющих банковского продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в отрасли.23-4 (нейтральные)Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка политик гарантий возврата денежных средств при возникновении кризисных ситуаций34-5 (удовлетворенные)Удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально. Повышение ожиданий клиента.

В результате внедрения всех предложенных мероприятий банки станут более конкурентоспособными, повысится их рейтинг и имидж на международном рынке вследствие появления реальной возможности притока инвестиций и капиталов.