Отчет по практике в ОАО АККСБ «КС БАНК»

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
• поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;
• привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Таким образом, анализ организации маркетинговой деятельности АККСБ «КС БАНК» показал, что необходимы  серьезные изменения, разработка отлаженных взаимосвязей между отделом маркетинга и другими структурными подразделениями банка, корректировка системы контроля за маркетинговой деятельностью.

 

 

6 Аудит комплекса маркетинга

6.1 Изучение товарной и ценовой политики АККСБ «КС Банк»

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются с целью аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. С помощью предоставления услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и стойкость в бизнесе. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.

АККСБ «КС Банк»  оказывает своим клиентам широкий спектр финансовых услуг и предлагает современные банковские продукты, учитывающие специфику бизнеса клиента. Банк обслуживает различные по форме собственности и роду деятельности организации, в числе которых крупные и средние коммерческие структуры и производственные объединения, государственные и муниципальные предприятия. В качестве приоритетов в развитии Банк избрал несколько следующих наиболее успешных направлений:

- кредитование, которое  является ключевым направлением  деятельности Банка. С целью привлечения  клиентов Банк применяет индивидуальный  подход и помогает выбрать  клиенту кредитный продукт, наиболее  полно удовлетворяющий его потребностям;

- банковские карты. Банк  является первым из самостоятельных  региональных банков, вышедших на  рынок международных пластиковых  карт. Сегодня АККСБ «КС Банк» имеет Полное Ассоциированное Членство в VISA International. Своим клиентам Банк предлагает пластиковые карты международных платежных систем VISA International и MasterCard International.

- расчетное обслуживание  клиентов сохраняет за собой  статус одного из приоритетных  направлений деятельности АККСБ  «КС БАНК» (ОАО), основой которого  служит надежность и стабильность  Банка, а целью является выстраивание  доверительных отношений с клиентами  на основе взаимовыгодного сотрудничества;

- операции на валютном, финансовом и фондовом рынках. Благодаря разветвленной сети  внешних подразделений, Банк является  одним из лидеров регионального  рынка по обороту иностранной  валюты, последовательно реагирует  на изменение конъюнктуры валютного  рынка, предлагая клиентам выгодные  условия обмена евро и доллара.

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), их качества (политика качества) и объема предложения (объемная политика). Ассортиментная политика является основным элементом системы мер по реализации стратегии банка.

Ключевыми задачами ассортиментной политики являются формирование базового и текущего ассортимента. Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его учреждения. Он может быть узким (как у специализированного) или широким (как у универсального банка).

АККСБ «КС Банк» имеет широкий ассортимент, преимуществами которого являются:

• привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр;

• более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;

• возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;

• рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.

«КС Банк» активно осуществляет изменения текущего ассортимента характеризующиеся как политика ассортиментной гибкости, способами реализации которой являются:

• расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг;

• сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

• замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек банковскими картами);

• углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

• позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов;

• разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

АККСБ «КС Банк» осуществляет свою деятельность с 1992 года и на данный момент имеет широкую линейку банковских продуктов и услуг, которая приведена в Приложении З.

Информация, получаемая в процессе исследований мнений клиентов, мониторинга конкурентов и общей рыночной конъюнктуры, используется при обосновании и принятии решений относительно оптимизации ассортимента, снижения риска недополучения прибыли банка.

Произведем анализ ассортимента услуг  АККСБ «КС Банк». При формировании ассортимента главное правильно классифицировать свои продукты и услуги, причем, чем больше оснований классификации банк сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Также необходимо понимать какую роль для банка играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию классифицируем при помощи АВС - анализа. (Таблица 6.1.1)

Таблица 6.1.1 – АВС- анализ

Наименование позиции	Доля в общем показателе деятельности, %	Доля нарастающим итогом	Группа
Депозиты юридических лиц	33,11	33,11	Группа А 63,31%
Кредиты юридическим лицам	30,20	63,31
Вклады физических лиц	24,20	87,51	Группа В 24,2%
Кредиты физическим лицам	6,58	94,09	Группа С 12,5%
Операции с ценными бумагами	5,86	99,95
Валютные операции	0,06	100

 

 

Проанализировав таблицу, можно сделать вывод, что две ассортиментные группы  являются для банка основным источником прибыли – это депозиты и кредиты юридических лиц. Именно они и составляют группу А (63,31 % от продаж). Группа В, которая представляет собой вклады физических лиц и является перспективным товаром в плане увеличение прибыли от оказываемых услуг в будущем (24,2%). Группа С – 12,5%, в которую входят кредиты физическим лицам, операции с ценными бумагами и валютные операции, являются услугами, поддерживающими прибыль.

Стабильность ассортимента можно оценить с помощью XYZ – анализа на основе коэффициента вариации, по формуле ниже (Таблица 6.1.2).

(1), где

хi - прибыль в конкретном периоде конкретного продукта;

- средняя прибыль данного продукта  за определенный период;

n – количество наименований  продукта.

Таблица 6.1.2 – XYZ – анализ

Наименование позиции	Полученный коэффициент вариации, %	Наименование группы устойчивости ассортимента
Депозиты юридических лиц	15	Y
Кредиты юридическим лицам	2	Х
Вклады физических лиц	2	Х
Кредиты физическим лицам	23	Y
Операции с ценными бумагами	15	Y
Валютные операции	26	Z

 

 

В категорию  Х попали следующие группы услуг: кредиты юридическим лицам и вклады физических лиц. Можно сделать вывод, что эти группы услуг характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. В категорию Y попали: депозиты юридических лиц, кредиты физическим лицам и операции с ценными бумагами. Эти группы услуг характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями прогнозирования. В категорию  Z попали валютные операции, которые характеризуются нерегулярностью потребления и это объясняется высокой динамикой, изменчивостью курсов валют.

Следующим этапом объединим методы ABC и XYZ анализа (Таблица 6.1.3).

 

Таблица 6.1.3 – Совмещенный ABC/XYZ анализ

AX Кредиты юридическим лицам	BX -	CX -
AY Депозиты юридических лиц	BY Вклады физических лиц	CY Кредиты физическим лицам
AZ -	BZ -	CZ Операции с ценными бумагами Валютные операции

 

 

Таким образом, услуги группы АХ отличают высокие показатели прибыли и стабильность. Необходимо постоянно обновлять условия оказания этих услуг, чтобы сохранить и привлечь клиентов. Изменения на спрос услуг этой группы стабилен и хорошо прогнозируется. Услуги группы AY и BY при высоком показателе прибыли имеют недостаточную стабильность прогнозирования. По услугам группы CY необходимо формирование гибких тарифных ставок, улучшение условий кредитования физических лиц, исходя из имеющихся у банка финансовых возможностей. В группу CZ попали операции с ценными бумагами и валютные операции, которые приносят наименьшую прибыль и занимают не такую большую долю в портфеле услуг «КС Банка», но они  необходимы для наиболее полного удовлетворения спроса различных групп потребителей.

В процессе управления товарным ассортиментом и непосредственно при его планировании учитываются как внутренние, так и внешние факторы, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Анализ этих факторов корректирует процесс управления, позволяет избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. Оценить влияние различных факторов на предприятие возможно с помощью SWOT-анализа (Приложение Б).