При портфельном подходе считается,
что любой банковский продукт с момента
своего возникновения проходит ряд стадий
развития, получивших в своей совокупности
название жизненного цикла продукта (ЖЦП).
Для осуществления различных маркетинговых
мероприятий банку просто необходимо
знать, на какой из стадий жизненного цикла
находится та или иная ассортиментная
группа. (Рисунок 6.1.1)
Рисунок
6.1.1 – Кривая жизненного цикла ассортиментных
групп АККСБ «КС Банк»
Из рисунка видно, что кривые
жизненных циклов основных групп услуг
АККБ «КС Банка»» находятся на стадии
роста – это кредитные операции (юридическим
и физическим лицам), операции по вкладам
населения. На стадии зрелости находятся
средства юридических лиц. Основным источником
получения доходов АККСБ «КС Банк» являются
кредитные операции банка, поэтому банк
планирует рост кредитного портфеля, при
этом особое внимание уделяя тщательному
формированию базы заемщиков, обеспечению
кредитов, а также достаточному уровню
резервов и снижению рисков кредитного
портфеля. За последнее время в структуре
кредитных вложений произошли изменения
в сторону увеличения кредитов юридическим
лицам и индивидуальным предпринимателям.
Банк в своей работе стремится использовать
самые современные технологии, повышающие
надежность и скорость работы, и снижающие
затраты для клиента.
Становление и развитие конкурентной
среды в банковском секторе, динамизм
факторов внешней среды и высокая степень
рисков требуют постоянного отслеживания
ситуации и принятия решений в области
центрального элемента товарной политики
– управления ассортиментом. От степени
продуманности подходов к выбору ассортимента,
динамичности ассортиментных позиций,
гибкости реагирования на изменения требований
потребителей зависит стабильность функционирования
банка.
Успехи и неудачи товарной политики
неразрывно связаны с политикой ценообразования.
Ценовая политика банка – это установление
цен на банковские продукты и учет их изменения
в соответствии с рыночной ситуацией.
Объектами ценовой политики являются
процентные ставки, тарифы, комиссионные,
бонификации (премии), скидки, минимальный
размер вклада. Цена является одним из
определяющих факторов, влияющих на поведение
потребителей. Цена имеет большое значение
в конкурентной борьбе.
В маркетинговой деятельности
АККСБ «КС Банк»» цена выполняет важную
функцию - согласование интересов банка
и клиентов. Рассмотрим основные факторы,
влияющие на формирование цены на услуги
банка (
Рисунок 6.1.2).
Из рисунка видно, что на ценообразование
влияют риски деятельности – кредитный,
процентный и ликвидности, а также ставка
ЦБ РФ. Последняя является инструментом,
с помощью которого Банк России воздействует
на процентные ставки по депозитам юридических
и физических лиц и на процентные ставки
по кредитам, предоставляемые кредитными
организациями. В своей процентной политике,
АККСБ «КС Банк» в значительной степени
ориентируется на ставку ЦБ, при установлении
процентов на свои кредитные и депозитные
продукты, предлагаемые населению. На
сегодняшний день ставка рефинансирования
составляет 8% (по последним данным на декабрь
2011 г.). Это говорит о том, что все усилия
Центрального Банка направлены на стимулирование
активности кредитования реального сектора
экономики.
В условиях динамично изменяющейся внешней
среды важнейшее значение приобретает
эффективное управление рисками банка,
позволяющее избежать кризисных ситуаций
и повысить основные показатели деятельности
банка. С этой целью в АККСБ «КС Банк» существует
специализированное подразделение –
отдел оценки рисков, основными целями
деятельности которого являются своевременная
идентификация, анализ и оценка рисков,
возникающих в деятельности банка с целью
их минимизации или полного устранения.
Преобладание кредитных операций
в структуре активов Банка предопределяет
то, что наиболее значимым в деятельности
АККСБ «КС Банк» является кредитный риск.
Для управления кредитным риском в банке
применяются предварительная оценка кредитоспособности
заемщика, система многоступенчатой оценки
кредитного риска, а также мониторинг
риска отдельных ссуд, заемщиков и кредитного
портфеля в целом. Для защиты от негативных
последствий наступления кредитных рисков
банком используются различные способы
обеспечения обязательств заемщиков,
а также система досудебного взыскания
ссудной задолженности с участием юридической
службы банка.
Управление риском ликвидности,
а также риском неплатежеспособности
осуществляется Управлением экономического
анализа и оценки рисков АККСБ «КС Банк»
на основании решений Комитета по контролю
за ликвидностью банка. Для эффективного
управления рисками ликвидности банка
осуществляется еженедельный контроль
за остатками и динамикой ресурсов банка
и направлениями их размещения.
Стратегия «КС Банка» в области
управления процентным риском определяется
путем выявления оптимального соотношения
между активами и пассивами с точки зрения
их чувствительности к изменению процентных
ставок. На постоянной основе осуществляется
контроль за уровнем процентной маржи
по основным банковским продуктам и ее
коррекция в соответствии с изменившимися
рыночными условиями (Рисунок 6.1.3).
Рисунок
6.1.3 – Механизм контроля процентной маржи
АККСБ «КС Банка»
Для дальнейшего укрепления
системы управления рисками АККСБ «КС
БАНК» заключил соглашение об оказании
консультационных услуг с Международной
финансовой корпорацией (IFC), которая является
дочерней структурой Всемирного Банка.
Основная цель консультирования – разработка
новых кредитных продуктов для малого
и среднего бизнеса, улучшения системы
управления кредитными рисками и улучшение
практики управления активами и пассивами
Банка.
Особенность ценовой политики
«КС Банка» заключается в том, что заявленные
цены ниже цен конкурентов. Основой формирования
цены являются привлеченные средства.
За счет привлеченных средств формируется
резерв, обеспечивающий возможность Банка
оказывать различные услуги. Основными
привлекаемыми средствами Банка являются
депозиты физических и юридических лиц.
Процентная ставка депозита зависит прежде
всего от срока, на который привлекаются
денежные средства клиента. Как видно
из таблицы, процентная ставка по кладам
зависит от срока и суммы размещаемых
денежных средств и не подлежит изменению
во время срока действия. Очевидно, что,
чем длиннее срок хранения вклада, тем
выше процентная ставка. Критериями дифференциации
процентных ставок по вкладам могут быть
сумма вклада, его срок, схема выплаты
процентов, характер вкладчика (Таблица
6.1.4).
Таблица
6.1.4 – Ассортиментная линейка вкладных
операций «КС Банка»
Название вклада |
Срок хранения |
Процентная ставка |
Особые условия |
«До востребования» |
- |
0,1% |
проценты начисляются в последний рабочий
день каждого календарного года, проценты
причисляются к остатку вклада |
«Доходный год» |
1 год и 1 день |
7% |
Проценты начисляются по истечении
трех месяцев и причисляются к остатку
вклада. |
«Пенсионный комфорт» |
3 года и 1 день |
7% |
Ежемесячное начисление и капитализация
процентов, проценты причисляются к остатку
вклада. |
«Растущий доход» |
91 день |
5,5% |
Ежемесячное начисление и капитализация
процентов, проценты причисляются к остатку
вклада. |
181 день |
6% |
1 год и 1 день |
8% |
2 года и 1 день |
9,3% |
«Престиж» |
18 месяцев |
6% |
Ежемесячное начисление и капитализация
процентов, проценты причисляются к остатку
вклада. |
«Праздничный» |
2 года и 1 день |
8% |
Проценты начисляются по истечении
шести месяцев и причисляются к остатку
вклада. |
Вклад "Оптимальный (в долларах
США/в ЕВРО)"
|
1 год и 1 день |
2% |
Проценты начисляются по окончании
срока вклада и причисляются к остатку
вклада |
Вклад "Накопительный (в долларах
США/в ЕВРО)"
|
181 день |
1,5% |
Ежемесячное начисление и капитализация
процентов, проценты причисляются к остатку
вклада. |
Вклад «До востребования (в
долларах США/в ЕВРО)»
|
- |
0,1% |
Проценты начисляются в последний
день календарного года и причисляются
к остатку вклада. |
Вклад «Валютный резерв (в долларах
США/в ЕВРО)»
|
91 день |
1% |
Проценты начисляются по окончании
срока вклада и причисляются к остатку
вклада. |
Вклад «Пенсионный до востребования
(плюс)»
|
- |
3,75% |
Проценты начисляются в последний
день календарного года и причисляются
к остатку вклада. |
Стоит отметить, что АККСБ «КС БАНК» постоянно
разрабатывает новые виды вкладов, совершенствует
и дорабатывает существующие предложения
по вкладам, обеспечивает удобство обслуживания
клиентов, предлагая оптимальные условия
и используя новейшие автоматизированные
банковские технологии. Для привлечения
средств населения банком были предложены
новые виды вкладов, условия которых были
разработаны с учетом сложившейся экономической
ситуацией в стране и регионе. Создание
условий, таких как: конкурентные процентные
ставки, ежемесячная и ежеквартальная
капитализация процентного дохода, гибкие
сроки размещения средств и других, привлекательных
для разных категорий вкладчиков, одно
из основных направлений повышения конкурентноспособности.
Предлагаемая линейка вкладов позволяет
клиентам банка выбрать наиболее оптимальные
условия: период нахождения средств во
вкладе и размер получаемого дохода. Расширение
и создание конкурентноспособной линейки
вкладов, ориентированной на различные
потребности и возможности вкладчиков,
остается одним из направлений маркетинговой
политики.
Необходимо признать
тот факт, что применяется ценовое стимулирование спроса в форме
применения различного рода скидок:
- бонусные скидки
- предоставляются клиентам, если они совершают
операции с крупными суммами денег или
операции с иностранной валютой. Иногда
размер таких скидок достигает 8 процентов;
- сезонные скидки - применяются
в периоды праздников, либо приурочены
к каким то датам, призваны стимулировать
спрос на продукцию.
Из всего вышесказанного можно
сделать вывод, что АККСБ «КС Банк» имеет
свою сформировавшуюся ценовую политику,
которая может изменяться в соответствии
с факторами банковской сферы, которые
непосредственно влияют на формирование
цен.
6.2 Анализ инструментов коммуникационной
политики банка и системы сбыта продукции
АККСБ «КС Банк»
При выборе каналов сбыта ввиду
абстрактности банковских услуг невозможно
использование широко распространенного
в торговле физического распределения,
т.е. применяющего ступени сбытовой системы,
требующего транспортировки и хранения.
Банки используют метод прямого сбыта,
при котором продавец (кредитная организация)
и покупатель банковских услуг вступают
друг с другом в непосредственный контакт.
Сбытовая политика
коммерческого банка направлена на доведение
банковских продуктов и услуг до потенциального
покупателя. В ней выделяют два основных
аспекта: пространственный (местоположение
и каналы сбыта) и временной (часы работы
и срочности обслуживания). Рассмотрим
систему сбыта АККСБ «КС Банка» с этих
позиций.
Территориально
офисы банка распределены следующим образом:
в г.Пенза имеется один филиал и 3 дополнительных
офиса; на территории регионов Республики
Мордовия 12 дополнительных офисов; 5 офисов
в г.Рузаевка; 24 дополнительных офиса,
4 операционных кассы и главный офис расположены
непосредственно в черте г.Саранска (Рисунок
6.2.1).
Рисунок 6.2.1 – Распределение каналов
сбытовой сети АККСБ «КС Банка» по территории
Из рисунка наглядно
видно, что наибольшее число точек сбыта
сосредоточено в городе Саранске. Банк
также постоянно увеличивает количество
банкоматов и терминалов для обслуживания
пластиковых карт, расширяет территориальный
охват населения республики всеми видами
услуг. На сегодняшний день на территории
Республики Мордовия и г. Пенза действует
54 банкомата и 98 терминалов самообслуживания,
которые позволяют круглосуточно принимать
различные платежи населения наличными
денежными средствами.
Обозначим сильные
стороны сбытовой системы АККСБ «КС Банка»:
- развитость системы
продаж;
- многообразие основных
каналов продаж;
- окупаемость затрат
на организацию торговой точки;
- широкий географический
охват территории;
- техническое оснащение
каналов сбыта.
Однако, для укрепления позиций
Банка на рынке банковских услуг республики
и за ее пределами необходимо адекватное
потребностям стремительно растущего
рынка банковских услуг развитие сети
подразделений «КС Банка», сети банкоматов
и терминалов. Перспективным направлением
развития для АККСБ «КС Банк» является
развитие дополнительных каналов продаж,
например размещение стоек в продовольственных
и непродовольственных торговых центрах
в качестве дополнительных каналов продаж
части кредитных услуг и пластиковых карт.
Препятствием на пути расширения сети
распределения «КС банка» могут являются
офисы и филиалы конкурентов, полный перечень
которых представлен в Приложении Д-1.
Временной аспект также играет
очень большую роль в формировании сбытовой
сети. Известно, что банковские услуги
не могут храниться и банки предоставляют
их обычно в течение дня. Исключение составляют
кредитные операции. Выдаче кредита, как
правило, предшествует анализ кредитоспособности
заемщика. Принятие решения о выдаче кредита
согласовывается в соответствующих подразделениях
банка. В результате от момента подачи
кредитной заявки до выдачи кредита проходит
несколько дней, но для банковского ассортимента
такое положение дел нетипично. Основным
изменяемым временным параметром сбыта
банковских услуг являются часы работы
отделения банка.