Отчет по практике в ОАО АККСБ «КС БАНК»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8 Разработка рекомендаций  по формированию маркетинговой  политики предприятия

Следует признать, что в условиях конкуренции на рынке банковских услуг необходимость планирования деятельности на различных уровнях формирования маркетинга — от менеджеров до высшего руководства банка, с одной стороны, и клиентов, с другой — вызвана потребностью оценивать старые способы работы, совершенствовать анализ рынков, выявлять новые ниши, определять цели и конкретные задачи для обеспечения конкурентоспособности банка, укрепления завоеванных позиций.

Маркетинг в банковском секторе является сравнительно новой философией деловой активности. Прошло всего несколько лет с тех пор, как большинство финансовых учреждений были вынуждены приступить к созданию маркетинговых отделов и компьютерных маркетинговых информационных систем и, кроме того, в кратчайшие сроки организовать изучение маркетинга.

Основные тенденции в сфере финансовых услуг, которые в ближайшее время банкам необходимо взять на вооружение представлены ниже:

- рост заинтересованности потребителей в инвестициях;

- более свободное отношение к операциям с высоким риском;

- новые формы предоставления кредита;

- потребность в новых каналах предложения финансовых услуг;

- увеличение использования виртуальных банковских услуг либо дистанционного банковского обслуживания.

В виду выделенных тенденций и на основании результатов описанного выше маркетингового аудита, для повышения конкурентоспособности АККСБ «КС Банка» можно сформулировать следующие предложения по формированию маркетинговой политики банка и его деятельности в целом.

Во-первых, рекомендуются изменения организационной структуры: как уже отмечалось в пункте 5 настоящего отчета, отдел маркетинга и управления персоналом необходимо разбить на два самостоятельных отдела, чтобы углубить функции по каждому направлению, и по маркетингу в частности;  привлечь как минимум 4 человек для работы в отделе маркетинга для эффективного и полномерного выполнения ими маркетинговых функций. Такие меры неизбежны, так как «КС Банк» свой целью ставит расширение масштабов деятельности, географии сбыта своих услуг, проникновения на финансовые рынки за пределами Республики Мордовия. Это сопряжено с увеличением нагрузки на специалистов отдела маркетинга, один человек не справится с поставленным объемом работ – по исследованию рынков, мониторингу конкурентов и тарифов, разработке новых продуктов и способов продвижения и т.д.

Во-вторых, рассмотрим детализацию маркетинговых целей банка по отношению к рынку и клиентам:

- отдельным важным направлением в работе банка выделим построение взаимоотношений с клиентами. Это отдельная большая группа работ, которая должна включать деятельность по подготовке различных презентационных материалов и поздравлений для клиентов, доведение предпочтений и интересов разных групп клиентов до руководства, работу с жалобами клиентов, изучение и оценка их потребностей. Рекомендуется наладить осуществление указанных мероприятий в АККСБ «КС Банке» с целью увеличения клиентской базы, и улучшения качества работы с уже имеющимися клиентами, а также для приобретения конкурентного преимущества перед другими кредитными организациями;

- активное проведение пиар-акций с помощью информационных агентств (как например Информационное агентство Деловой Саранск, Мордовия РИА, Региональное информационное агентство Инфо-РМ, Консалтинговая компания Profi 2 Profit). Цель пиар-деятельности в этой сфере - выделится из большого количества банковских учреждений, создать уникальный имидж, ориентируясь на различные группы клиентов (разных по статусу, целям и потребностям). В лентах комментариев информационных агентств используются данные аналитики, касающиеся различных операций на валютном, фондовом и других рынках. Такие информационные агентства могут использовать комментарии и прогнозы отдела аналитики банка. Таким образом, качественная аналитика может способствовать банковскому пиару - люди доверяют авторитетному мнению эксперта, и соответственно структуре, в которой он работает. Работа маркетологов и пиар-менеджеров в данной области - проведение продуманной работы с каждым сегментом, при этом, продукты, предназначенные для конкретной целевой группы будут ей интересны и не будут отталкивать другие группы клиентов. Следовательно, необходима такая должность в структуре отдела маркетинга, как пиар-менеджер, который будет осуществлять работу в этом направлении. Так как банк работает с сегментами и юридических и физических лиц и осуществляет для этих сегментов широкий спектр операций, то и специализацию деятельности отдела маркетинга целесообразно осуществлять по принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных сегментов.

В-третьих, в сфере корпоративного бизнеса деятельность «КС Банка» должна ориентироваться на работу с тремя сегментами - крупным, средним и малым бизнесом. В данном направлении необходим комплексный подход к продажам и поддержание их с помощью инструментов комплекса маркетинга, систематизации клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов).

АККСБ «КС Банк» отличается эффективностью внешних маркетинговых мероприятий. Наряду с активным использованием BTL-методов продвижения (PR, спонсорство, стимулирование сбыта) банк активно пользуется прямыми рекламными инструментами - реклама в СМИ, наружная реклама и так далее. В связи с тем, что PR-мероприятия проводятся в основном в г.Саранске, можно говорить о слабой региональной политике продвижения «КС Банка». В целях повышения уровня узнаваемости «КС Банка» за пределами Республики Мордовия  рекомендуется проведение системной рекламной кампании по продвижению, разработанной с учетом результатов маркетинговых исследований и изучения восприятия банка имеющимися и потенциальными клиентами.

Что касается рекламной деятельности «КС Банка», то можно сказать, что она реализуется достаточно активно, однако, необходимы некоторые корректировки, расстановка акцентов для различных сегментов. При планировании рекламной кампании требуется учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом. (Таблица 8.1).

Таблица 8.1 – Факторы, на которые необходимо опираться при разработке рекламной компании

Тема рекламы	Сегмент	Обоснование
реклама персонала, сотрудников банка	Для физических лиц	Такая концепция связана с тем, что в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам определенных людей, ее предоставляющих). В рекламе требуется подчеркнуть уютную, дружелюбную атмосферу в банке;
акцент на связь с реальным сектором экономики	Для юридических лиц	Все компании малого, среднего и крупного бизнеса действуют в той или иной отрасли экономики, если в рекламе осуществить «привязку» той или иной услуги банка к какому-либо сектору экономики это простимулирует клиентов обратиться именно в «КС Банк»

 

Для такой обширной клиентской базы, которой обладает рассматриваемый банк, невозможно найти одно или два нововведения. Необходим маркетинговый анализ каждого сегмента с целью определения его потребностей. Акценты в рекламе следует расставлять на привлечении внимания к доступным тарифам и дополнительным услугам, демонстрации частным клиентам возможностей самостоятельного расчета услуг или кредитов с помощью онлайн сервисов на сайте компании.

При значительной эффективности внешних маркетинговых мероприятий АККСБ «КС Банк» не активно использует инструменты внутреннего маркетинга, к которым относятся совершенствование корпоративной культуры, мотивация, обучение и совершенствование персонала. В связи с этим «КС Банку»» рекомендуется развивать и поддерживать сервисную культуру. Для этого требуется совершенствовать подход к найму и мотивированию людей и, кроме того, развивать систему обучения и внутренней коммуникации.

Выделим основные задачи, к выполнению которых должны стремиться работники отдела маркетинга «КС Банка»:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
• поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;
• привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Основными функциями отдела маркетинга АККСБ «КС Банк» должны быть:

• проведение маркетинговых исследований и анализ ассортимента;
• определение целей ассортиментной политики, разработка ассортиментной стратегии, определение необходимых ресурсов для ее реализации;
• определение номенклатуры продукции;
• выбор марки и упаковки продукции;
• стимулирование продаж.

Далее рассмотрим отдельные элементы комплекса маркетинга – товарную, сбытовую и коммуникационную политики, выделим следующие рекомендации.

Товарная политика «КС Банка»  должна содержать мероприятия по повышению конкурентоспособности предлагаемой продукции, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковских продуктов, оптимизации товарного ассортимента банка посредством выполнения следующих мероприятий:

•  систематическое исследованию оценок банковских продуктов и услуг,
• изучение реакций клиентов на маркетинговые исследования на стадиях продвижения услуг или продуктов,
• разработку системы управления качеством услуг,
• осуществление контроля,
• мероприятия по активизации усилий сотрудников в обеспечении качества услуг.

В целях повышения конкурентоспособности банковских услуг и продуктов, предлагаемых банком, необходимо:

• разработка в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, ручки, блокноты) для размещения их в клиентских залах;
• размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с фирменным обозначением банка, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей; очень удачный пример – размещение терминалов «Сбербанка» прямо на остановках г.Саранска. «КС Банку» необходимо перенять подобную практику;
• проведение презентаций услуг и банковских продуктов в филиалах банка, с обязательным привлечением СМИ. Как уже отмечалось выше, необходима должность пиар-менеджера в составе отдела маркетинга, который бы контролировал информацию о банке и его продукции, попадающую в СМИ, отвечал за содержание интервью сотрудников банка, публиковал рекламные материалы о предприятии и т.п.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. В связи с быстрым развитием сферы электронных банковских услуг, следует уделять внимание системе интернет-банкинга, так как его использование имеет принципиальное технологическое преимущество для клиента - управление средствами в режиме онлайн. «КС Банку» необходимо совершенствовать систему интернет-банкинга, это особенно важно, учитывая цели развития банка - стать полноценной клиентоориентированной структурой. Зарубежные системы интернет-банкинга отличаются тем, что предоставляют своим клиентам полную информацию о всех продуктах, которые использует клиент в данном банке. Подключаясь к системе, клиент имеет возможность посмотреть информацию по своим счетам, кредитам, совершить платеж и т.д.