Отчет по практике в ОАО АККСБ «КС БАНК»

 

 

Что касается I и II типа контроля – контроля ежегодных планов и контроля прибыльности, то они осуществляются банком очень детально и достаточно эффективно: изучается серьезные отклонения от маркетингового плана, если они возникают, определяется их причины, выявляются слабые места, на устранение которых направляются ресурсы банка, предпринимаются корректирующие действия для сокращения разрыва между реальными и намеченными показателями. III тип – контроль эффективности не банком проводится не в полной мере, так как величина средств, расходуемых на маркетинг из года в год корректируется незначительно. То есть, масштабы осуществляемой маркетинговой деятельности не так значительны и проведение оценки мероприятий контроля эффективности маркетинга принесет банка больше убытков, чем приносит сам маркетинг. То же самое касается и IV типа – стратегического контроля. Маркетинговый аудит нецелесообразен для банка такого масштаба, как «КС Банк». Как уже отмечалось выше, «КС Банк» не осуществляет свою деятельность за рубежом, также он не может пока конкурировать с такими гигантами банковской отрасли как ВТБ или «Сбербанк России». Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа, чем и занимаются специалисты «КС Банка».

Контроль маркетинга АККСБ «КС Банк» проводит как силами собственной ревизионной службы, так и привлекая для этого независимых экспертов на основе договора со специализированными аудиторскими фирмами.

Контрольные проверки весьма обширны и включают:

1. анализ внутренней среды (уровень профессиональной подготовки  сотрудников, опыт и мотивация  их деятельности);

2. анализ внешней среды (необходимые ресурсы и их доступность, влияние правительственной политики  и уровня научно-технического  прогресса в регионе на деятельность  банка, тенденции развития экономической  ситуации в стране и в мире  и их влияние на функционирование  банка);

3. анализ конкуренции  и конкурентов (основные конкуренты, методы их конкурентной борьбы, сильные и слабые стороны каждого  конкурента);

4. характеристика целей  маркетинга на предприятии и  его программы (стратегия, вероятность  достижения целей, средства для  достижения целей);

5. анализ организационной  структуры маркетинга (степень квалификации  сотрудников службы маркетинга, распределение ответственности  за реализацию маркетинговых  мероприятий);

6. анализ рынков (основные  сегменты, их емкость),

Таким образом, несмотря на четкую организацию маркетингового контроля, влияние службы маркетинга на деятельность других подразделений недостаточное, требуются совершенствования и корректировки деятельности ввиду недостаточной ориентированности  на сильную, многофункциональную службу маркетинга в осуществлении своего бизнеса АККСБ «КС Банком».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Аудит организации маркетинга

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Органами управления АККСБ «КС Банка» являются:

- общее собрание акционеров  Банка

- Совет директоров Банка

- Правление банка (коллегиальный  исполнительный орган)

- Президент Банка (единоличный  исполнительный орган).

Руководство текущей деятельностью банка осуществляется Президентом Банка и Правлением Банка, которые подотчетны совету директоров банка и общему собранию акционеров. АККСБ «КС Банк» имеет 9 структурных подразделений, которые подотчетны Президенту банка. О

Отдел маркетинга, являясь структурным подразделением банка, непосредственно подчиняется Президенту банка. Был создан и функционирует с августа 2002 года. Отдел осуществляет такие функции, как развитие клиентской базы банка, осуществление рекламной деятельности, проведение маркетинговых исследований и др. Отдел маркетинга АККСБ «КС Банка» банка собирает информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности. Структура данного отдела представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Структура отдела маркетинга АККСБ «КС Банк»

Как видно из рисунка 5.1 начальник управления маркетинга и работы с персоналом руководит двумя отделами: отделом маркетинга и отделом по работе с персоналом. Такая организация совмещения работы двух отделом не эффективна, это мешает осуществлению в полной мере как маркетинговых функций, так и обязанностей по работе с персоналом. Один сотрудник не может быть специалистом одновременно в двух разных направлениях: в области маркетинга и управлении персоналом,  в такой ситуации качественно обеспечивать организацию  и полноценное осуществление работы сразу двух отделов невозможно. До начала 2006 года в отделе маркетинга работали четыре сотрудника, которые впоследствии были переведены в отдел по работе с персоналом. На сегодняшний момент в отделе маркетинга фактически работают только два сотрудника: начальник отдела маркетинга и специалист.

Начальником отдела маркетинга разработано Положение об отделе маркетинга, в котором определены должностные инструкции для сотрудников отдела (необходимо отметить, что данное Положение до настоящего времени не утверждено Президентом Банка). Согласно Положению об отделе маркетинга, специалист отдела маркетинга должен заниматься:

– разработкой перспективных и текущих планов рекламы;

– проводить самостоятельно и осуществлять заказ на исполнение маркетинговых исследований;

– вносить предложения по разработке и внедрению новых банковских продуктов;

– контролировать соблюдение фирменного стиля;

– разрабатывать макеты рекламной продукции;

– разрабатывать рекламный материал для рекламных кампаний и другое.

Однако на практике специалист отдела маркетинга лишь весьма поверхностно выполняет функции, касающиеся маркетинговых исследований и разработки новых продуктов, по существу являясь дизайнером, исполняя обязанности только по разработке макетов рекламной продукции, составлению информационных писем, буклетов и брошюр, а также по соблюдению фирменного стиля Банка.

Более эффективно осуществление деятельности маркетинга будет происходить, если разбить специалистов отдела маркетинга по основным группам оказываемых услуг (Рисунок 5.2.).

 

Предложенная структура отличается многофункциональностью - выделенные отделы (кредитования, вкладов, банковских карт и др.), занимающиеся каждый своим спектром услуг в рамках одного направления будут выполнять работу с помощью специалистов, в зависимости от сегментов рынка – физические или юридические лица. Данная организация маркетинга позволит распределять маркетинговые обязанности по разным отделам, снижая таким образом нагрузку на отдел маркетинга, привлекая квалифицированных специалистов. При такой структуре существует риск потери координации между отделами и отделом маркетинга, повышается рассогласованность общей маркетинговой политики, поэтому необходимо четко контролировать все решения и мероприятия в области маркетинга.

Отдел маркетинга и рекламы, является своего рода информационным центром, через который проходит информация, полученная в результате маркетинговых исследований, передается в соответствующие подразделения. Отдел маркетинга АККСБ «КС Банка» осуществляет взаимодействие и с другими структурными подразделениями банка и внешними организациями, а также со всеми существующими и потенциальными клиентами банка в пределах своей деятельности. Основные взаимосвязи отдела маркетинга с другими отделами и подразделениями и вопросы, в рамках которые осуществляются эти взаимодействия указаны в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Функциональные взаимосвязи отдела маркетинга с другими подразделениями АККСБ «КС Банка» по маркетинговым вопросам

Название подразделения банка	Направления взаимодействия
Юридический отдел	По вопросам  соответствия действующему законодательству документов банка
Отдел по работе с персоналом	По кадровым вопросам: согласования штатного расписания, подбора персонала, перевода, отпуска, командировок, табеля учета рабочего времени, применения мер дисциплинарного воздействия
Бухгалтерия	По вопросам отчетности, осуществления сверок и расчетов
Управление автоматизации	По вопросам программного обеспечения, технического и сетевого обслуживания
С другими подразделениями	По вопросам: -  формирования каналов сбыта: регион, «портрет покупателя»,  сведения о конкурентной среде; - обеспечения рекламных материалов, размещения рекламы; - обеспечения канц.товарами и др.

 

 

Даная таблица еще раз подтверждает, что результат работы отдела маркетинга связан с работой практически всех подразделений банка. Взаимодействуя внутри структурных подразделений, отдел маркетинга  снабжает их необходимой информацией.

Также стоит отметить, что  АККСБ «КС Банком» был сформирован Комитет по маркетингу, который собирается раз в один квартал и в его компетенцию входит принятие коллективных решений по наиболее важным вопросам маркетинговой политики (рисунок 5.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Экспертным методом была проведена оценка деятельности отдела маркетинга АККСБ «КС Банк»». (Таблица 5.2)

Таблица 5.2 – Экспертная оценка функционирования отдела маркетинга

Направление деятельности отела маркетинга	Оценка (5 – выполняется на должном уровне, 0- не выполняется в принципе)
Изучение общеэкономической конъюнктуры	4
Изучение перспектив развития банковского сектора	5
Изучение сведений о тарифах на банковские услуги	4
Изучение и систематизация сведений о конкурентах	4
Разработка совместно с другими подразделениями новых банковских продуктов	4
Разработка предложений по изменению тарифов банка, контроль над применением тарифов банка	4
Организация обратной связи с клиентом, изучения мнения клиентов и их предложений	4
Выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламных услуг	3
Организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, телевидения, радио	5
Организация работ по формированию и соблюдению фирменного стиля предприятия	4
Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями по проведению рекламы	5
Осуществление комплекса работ по поддержке сайта банка в сети Интернет	5

 

 

Проанализировав данную таблицу можно сделать вывод, что руководство предприятия АККСБ «КС Банк»» не до конца осознает всю важность деятельности отдела маркетинга. Налицо очевидность проблем в некоторых направлениях маркетинговой деятельности «КС Банка». Не достаточно эффективно происходит изучение экономической конъюнктуры, мониторинг сведений о конкурентах и тарифах на банковских услуги. Не разработана система контроля обратной связи при проведении маркетинговых мероприятий; полноценные маркетинговые исследования, направленные на изучение мнения клиентов, не проводятся ввиду необходимости высоких затрат. Некоторые функции отдела маркетинга выполняются лишь частично. Основным критерием выбора средств рекламы является субъективное мнение сотрудников отдела маркетинга.

Выделим основные задачи, к выполнению которых должны стремиться работники отдела маркетинга «КС Банка»: