Отчет по практике в ОАО АККСБ «КС БАНК»

Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта включает в себя все внешние проявления деятельности банка, важное место среди которых занимает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или PR – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности за счет взаимодействия с секторами внешней среды. В отличие от рекламных мероприятий, ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью PR, по выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей». Поддержание благоприятного общественного мнения посредством PR, являющееся фактором для успеха любого предприятия, имеет особое значение для банков, которым уделяется пристальное внимание общественности.

Укрепляя свой авторитет во внешней среде банк создает климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики. Работа с общественностью направлена на множество секторов внешней среды: сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения и организации.

В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания применяются методы установления «человеческих отношений». Улучшению имиджа способствует разного рода благотворительность (финансовая поддержка искусства и культуры). Более подробно все мероприятия по продвижению, а также спонсорство АККСБ «КС Банка» описаны в пункте 7 настоящего отчета – «Аудит эффективности маркетинга».

      Таким образом, не стоит забывать, что поскольку инструменты банковской политики очень разнообразны, то задача банка состоит в выборе наиболее эффективной их комбинации, соответствующей избранной стратегии, и создании организационных предпосылок их использования. Для продвижения своих продуктов и услуг АККСБ «КС Банк» имеет достаточно хорошо организованную сбытовую сеть  и использует целый ряд маркетинговых средств, включая рекламу, спонсорство, мероприятия по стимулированию сбыта. Так банк не только стимулирует продажи, но и зарабатывает себе имидж в глазах потребителей, партнеров, конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 Аудит эффективности маркетинга

Аудит эффективности маркетинга, в сущности, это оценка прошлой и настоящей деятельности предприятия, коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Влияние маркетинга на возможности банка по получению прибыли определяется уровнем эффективности использования его принципов и инструментов. Аудит эффективности маркетинга  представляет собой метод анализа коммерческой состоятельности (эффективности) банка, опирающийся на стратегический характер маркетингового управления. Аудит показателей эффективности маркетинговой деятельности коммерческого банка может проводиться с использованием следующих методов:

• общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

• анализ показателей прибыли, рентабельности;

• анализ показателей собственных и привлеченных средств;

• оценка эффективности групп банковских услуг;

• оценка эффективности мероприятий по продвижению продукции (личные продажи, реклама, связи с общественностью).

Так как основным критерием эффективности банка является рост стоимости его акций и рост его рыночной стоимости в целом, отметим, что за последние 5 завершенных финансовых лет собственные средства банка выросли на 600 744 тыс. рублей. Рассмотрим основные результаты финансовой  деятельности АККСБ «КС Банк» за 2009-2011 года.

Таблица 7.1 – Показатели финансово-экономической деятельности АККСБ «КС Банк» за 2009-2011 г.

Наименование показателя	2009 г.	2010 г.	2011г.
Уставный капитал, тыс. руб.	255 000	255 000	350 000
Собственные средства (капитал), тыс. руб.	431 121	600 774	756 568
Чистая прибыль (непокрытый убыток)*, тыс. руб.	22 093	14 058	9 799
Рентабельность активов, %	0,39	0,014	0,13
Рентабельность капитала,  (%)	5,12	0,13	1,30
Привлеченные  средства (кредиты,   депозиты, клиентские счета   и т.д.), тыс. руб.	3 947 802	4 857 013	6 007 495

 

 

Из таблицы 7.1 видно, что капитал банка (собственные средства) в 2011 году увеличился на 326447 тыс. рублей и составил 756568 тыс. рублей. За год капитал увеличился на 10%. Основными факторами роста капитала явилась эмиссия, рост положительной переоценки ценных бумаг. После кризисного 2009 года вследствие значительных расходов прибыль уменьшилась в 1,6 раза и по состоянию на 01.01.2010 г. составила 14 058 тыс. рублей. В результате чего произошло уменьшение показателей рентабельности активов и капитала. Отсутствие чистой прибыли в 2010 году связано с существенным ростом расходов по резервированию на возможные потери по ссудам. За анализируемый период  привлеченные средства (кредиты, депозиты, клиентские счета и т.д.) выросли на 3 392 676 тыс. рублей. Большая часть привлеченных средств сформирована за счет остатков на клиентских счетах, на долю которых приходится 99% от общей суммы привлеченных средств.

Очень важный показатель деятельности – рентабельность – выражает  уровень доходности: если банк получает прибыль, то оно считается рентабельным, т.к. все свои  расходы покрывает доходами и ещё имеет в своём распоряжении прибыль. Рентабельность продукции характеризует уровень эффективности затрат. За прошедший год «КС Банк» нарастил масштабы своей деятельности, показатели рентабельности капитала и активов в 2011 году увеличились по сравнению с 2010 г. Причиной увеличения стал более высокий показатель чистой прибыли,  полученной 2011 г., а так же увеличение размера собственных средств (+67 934 тыс. руб.). По состоянию на 01.04.2011 г. показатель рентабельности капитала составил 1,30%, рентабельности активов 0,13%. Это говорит о том, что 2011 год можно назвать переломным моментом, на фоне активизации кредитования экономики,  очевидной стабилизации общей экономической ситуации  и снижения давления риск-факторов экономическое положение банка стабилизировалось и стало постепенно улучшаться качество кредитного портфеля. Последнее стало важным фактором существенного роста прибыли и рентабельности банка. Полностью нормализовалась ситуация с текущей ликвидностью банка, что с учетом общего оживления экономики позволило полностью отказаться от антикризисных мер. Проиллюстрируем динамику этого показателя (Рисунок 7.1).

Рисунок 7.1 – Динамика рентабельности активов и капитала «КС Банка»

Рисунок наглядно демонстрирует, что кризисный 2009 год дает резкое снижение показателей рентабельности, но в период с 2010 г. наблюдается положительная тенденция по увеличению показателей рентабельности. Это объясняется улучшением качества кредитного портфеля банка. Как уже отмечалось в пункте 3 настоящего отчета (Аудит стратегии предприятия) приоритетным видом деятельности АККСБ «КС Банк», обеспечивающим наибольший вклад в общий финансовый результат, является кредитование. В условиях возросшего значения кредитного риска внимание банка было сосредоточено на качественном управлении кредитным портфелем, более тщательном рассмотрении кредитных заявок и усилении мониторинга финансового состояния кредитующихся предприятий.  Действующий в банке механизм управления кредитным риском позволяет сохранять жесткий контроль над качеством кредитного портфеля и обеспечить высокий уровень надежности кредитных вложений. На 2011 г. «КС Банком» был сформирован диверсифицированный кредитный портфель. Приоритетными отраслями кредитования заемщиков – юридических лиц и предпринимателей являются:

• обрабатывающие производства;
• строительство;
• сдача в аренду недвижимости;
• торговля и сфера услуг;
• связь;
• сельское хозяйство и переработка с/х продукции;
• лизинговые компании и финансовое посредничество.

Структура кредитного портфеля представлена ниже.

Рисунок 7.2 – Структура кредитного портфеля АККСБ «КС Банк» по отраслям за 2011 г.

Из рисунка видно, что наибольший удельный вес в структуре занимают кредиты в сферах обрабатывающих производств – 32%, оптовой и розничной торговли – 23%, сельское хозяйство – 12% и строительство – 11%. Так как кредитные операции являются преобладающими в активах банка, являясь важнейшим источником получения стабильных процентных доходов, то  «КС Банку» необходимо ориентировать свою деятельность на создание новых видов кредитных продуктов для реального сектора экономики и населения.

Эффективность маркетинга для банка определяется суммой эффектов различного рода маркетинговых мероприятий – так, например, оценим  эффективность мероприятий  по продвижению продукции. Важной частью маркетинговой программы является реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главный офис «КС Банка», так и его отделения.

АККСБ «КС Банк» является спонсором различных мероприятий и выставок, принимает активное участие в форумах и является участником множества проектов. Так, например, АККСБ «КС Банк» выступил генеральным спонсором персональной выставки члена Российской Академии художеств Нателлы Тоидзе ( выставка проводилась в период с 26 апреля по 4 июня 2012 года). АККСБ «КС Банк» примнял участие в XII Международном Форуме iFin-2012 "Электронные финансовые услуги и технологии", который проходил 7-8 февраля 2012 года в Москве. Форум iFin-2012 были представлены самые современные решения в сфере интернет- и мобильного банкинга, электронного трейдинга, онлайн-расчетов и платежей, сервисов финансового самообслуживания, обеспечения безопасности и продвижения электронных финансовых услуг.

Также «КС Банк» поддерживает развитие фигурного катания в Республике Мордовия, банк оказал спонсорскую помощь в проведении первенства России по фигурному катанию на коньках, которое проходило в Ледовом дворце Республики Мордовия с 4 по 6 февраля 2010 г. «КС Банк» стал участником Проекта поддержки региональных банков России, организованного совместно Международной финансовой корпорацией (International Finance Corporation) и Ассоциацией "Россия". В рамках консультационного проекта экспертами IFC была проведена оценка текущего состояния процессов, методов и подходов, применяемых банком в области кредитования и управления рисками. Опираясь на рекомендации по улучшению существующей практики, сделанные специалистами IFC в ходе этой работы, «КС Банк» сформировал новую стратегию развития, которая будет направлена на:

• дальнейшую интеграцию банка в мировую финансовую систему,

• внедрение международных стандартов деятельности,

• применение наиболее современных методов управления рисками.

АККСБ "КС Банк" выступил партнером экономического факультета МГУ им. Н.П.Огарева при проведении второй республиканской студенческой конференции "Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы», которая прошла 7-9 декабря 2009 года.

Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия.  
Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом:

• положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры;

• привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

• формирование имиджа;

• продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде;

• продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде.

Одна из причин, по который «КС Банк» использует в своей деятельности указанные формы маркетинговых коммуникаций – это  способствование быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, при этом вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг.

Таким образом, деятельность отдела маркетинга и мероприятий по продвижению своих услуг «КС Банка» можно охарактеризовать как достаточно продуктивную и результативную. Однако стоит отметить, что успешность банка измеряется его возможностью соответствовать конкретным рыночным реалиям, причем данный процесс должен быть двусторонним — банк не только приспосабливается сам, но и приспосабливает спрос к своим возможностям, на основе маркетингового управления. Поэтому «КС Банку» следует постоянно отслеживать состояние множества разнообразных рыночных параметров, динамически расставляя приоритеты в соответствии с выбранной стратегией, которая должна иметь запас прочности и гибкости в соответствии с закономерностями и тенденциями развития среды ее формирования и реализации.