Маркетинговая стратегия предполагает
первоочередную ориентацию банка не на
свой продукт как таковой, а на реальные
потребности клиентуры, т.е. банковский
маркетинг - это тщательное изучение рынка,
анализ меняющихся вкусов, склонностей
и предпочтений потребителей банковских
услуг. Необходимо определить конкретные
формы финансового обслуживания, в которых
нуждается клиент, а так же разъяснить
клиенту необходимость и выгодность покупки
конкретной формы финансового обслуживания.
Для выбора оптимальной стратегии, сочетающей
в себе перспективу получения максимально
большой прибыли при ограничении риска
банка строится матрица «товар-рынок» И. Ансоффа
(Таблица 3.1):
Таблица
3.1 – Матрица «товар-рынок» И.Ансоффа
Товар |
имеющийся |
новый |
Рынок |
Стратегии |
имеющиеся |
Стратегия проникновения
на рынок
- вклады
- кредитование
- памятные монеты
- банковские сейфы
- брокерские услуги
- инкассация
- депозиты и векселя
|
Разработка нового
товара
- экварийнг
- драгоценные металлы
- Мобильный банк
- Клиент-банк
- денежные переводы
- зарплатные проекты
- Интренет-банк
- проект Карта школьника
- банковские карты
|
новый |
Стратегия расширения
границ рынка
- улучшение условий кредитования
физических лиц;
- увеличение процентов по вкладам
|
Диверсификация
- создание нового звена в
целях функционирования в другой
отрасли или приобретение доли
в капитале действующей хозяйственной
единицы
|
Матрица наглядно демонстрирует,
что для основных видов услуг, осуществляемых
банком, активно используется стратегия
проникновения на рынок, т.е. существующие
услуги оказываются на имеющихся рынках.
«КС Банк» стремится расширить масштабы
использования своих услуг, привлечь новых
клиентов либо переманить их у конкурентов
за счет предложения услуг на более выгодных
условиях. Такие услуги, как вклады, кредитование,
переводы, брокерские услуги давно присутствуют
на рынке и приносят стабильный доход
банку. Но стоит отметить, что приоритет
отдается кредитованию юридических лиц
и малого бизнеса – так как это основная
статья доходов любого банка.
Стратегия расширения границ
рынка предполагает поиск новых рынков
для сбыта освоенной продукции. «КС Банк»
постоянно увеличивает количество банкоматов
и терминалов для обслуживания банковских
карт, расширяет территориальный охват
населения республики данными видами
услуг. Развивая современные услуги в
сфере пластиковых карт, и совершенствуя
материально-техническую базу банковского
оборудования, Банк продолжает из года
в год повышать качество предоставляемых
услуг.
Помимо четко отработанных
и хорошо зарекомендовавших себя проектов,
банк предлагает новые продукты, которые
позволяют существенно сократить время
зачисления денежных средств клиентов
на счета пластиковых карт, совершенствуя
уровень технологического оборудования,
расширяет территориальный охват населения
данным видом услуг, устанавливая дополнительные
банкоматы и терминалы не только в районах
города и республики, но и за их пределами.
Стратегия разработки нового товара осуществляется
посредством создания принципиально новых
либо модификации уже имеющихся услуг
и реализации их на старых рынках. Надо
отметить, что именно этот тип стратегии
особенно активно используется банком
в условиях неценовой конкуренции, когда
на первый план выходят качественные параметры.
Основными достижениями АККСБ «КС БАНК»
в этой области стали:
- экварийнг - банковская
услуга по обслуживанию расчетов
по банковским картам в торгово-сервисных
предприятиях - самостоятельная персонализация
карт Visa (Electron, Classic, Gold) благодаря собственному
центру по выпуску банковских
карт международных платежных
систем;
- на основании новой
лицензии в Банке появились
новые услуги – операции с
драгоценными металлами (открытие
и ведение обезличенных металлических
счетов; продажа золотых слитков; хранение
драгоценных металлов);
- система «Мобильный банк»,
которая дает возможность удаленного
управления денежными средствами
на банковской карте;
- КС БАНК начал предоставлять
услуги системы «Золотая Корона – Денежные
переводы». Обслуживание первых клиентов
Системы в КС БАНКе началось 23 мая 2012 года
с выдачи внутрироссийского перевода;
- Банк уделяет большое
внимание продвижению сервиса
дистанционного банковского обслуживания
«Клиент-Банк», существенно упрощающего
и повышающего эффективность
процесса взаимодействия с Банком;
- реализация зарплатных
проектов является одним из
наиболее перспективных направлений
банковской деятельности и позволяет
не только получить дополнительные
кредитные ресурсы, но и привлечь
новых крупных клиентов.
- Интернет-банк при подключении
данной системы становятся доступны:
платежи, переводы между банковскими
счетами, пополнение вкладов, погашение
кредитов, контроль над собственными
счетами через Интернет. Цель
Системы «Интернет Банк» –
создать возможности дистанционного
обслуживания в нашем банке
для каждого клиента.
- проект банка «Карта
Школьника» по организации системы
заказа, учета и оплаты питания
школьников, который охватывает
принципиально новый целевой
сегмент и является новой технологией.
Целью реализации проекта стала
организация безналичной оплаты
за питание на территории школы.
Сервисы «Карты Школьника» работают
в режиме оn-line, имеется возможность
предварительного заказа питания
с отправкой информации комбинату
питания, организации системы контроля
доступа — учёт посещаемости
школьников, контроль расходования
денежных средств, возможность использования
электронного дневника.
Стратегия диверсификации означает,
что банк стремится выйти на новые для
него рынки и для этого вводит в свой ассортимент
новые банковские продукты.
Стоит отметить, что «КС Банк»
нацелен на освоение и внедрение новых
видов услуг и освоение новых сегментов,
модификации имеющихся услуг. Так, например,
новые валютные вклады от АККСБ "КС
Банк": "Валютный резерв", "Накопительный"
или "Оптимальный". Также банк выделяет
перспективный сегмент для кредитования
– малый бизнес. Банк рассматривает работу
с предприятиями малого и среднего бизнеса,
как одно из стратегических направлений
свой деятельности, стремясь предлагать
взаимовыгодные варианты сотрудничества.
Для средних, малых предприятий и частных
предпринимателей АККСБ «КС Банк»
разработал Программу кредитования, стандартизированные
продукты которой максимально учитывают
финансовые возможности и специфику малого
бизнеса.
Исходя из поставленной
цели – упрочить позиции в
этом сегменте, в последнее время
банк активно развернул свою деятельность
в этом направлении: в 2011 году КС Банк стал
участником Проекта поддержки региональных
банков России, организованного совместно
с Международной финансовой корпорацией
(International Finance Corporation, IFC) и Ассоциацией "Россия",
и заключил соглашение об оказании консультационных
услуг с IFC (Международной финансовой корпорацией),
входящей в Группу Всемирного банка. Основная цель
консультирования – разработка новых
кредитных продуктов для малого и среднего
бизнеса, улучшение системы управления
кредитными рисками и улучшение практики
управления активами и пассивами Банка.
Одной из важнейших задач, предусмотренных
стратегией развития и способствующих
росту конкурентных преимуществ «КС Банка»,
является увеличение клиентской базы. Для увеличения
клиентской базы банк намерен осуществить
следующие действия:
произвести сегментацию клиентов банка
и на ее основе разработать продуктовую
линейку, позволяющую максимально удовлетворить
потребности всех групп клиентов банка;
разработать специальные программы кредитования
для малого и среднего бизнеса.
«КС Банк» всегда придерживается
стратегии роста, постоянного поиска новых
направлений деятельности, внедрения
новых банковских технологий, поддержания
высокой деловой репутации, предоставления
максимально возможного комплекса банковских
услуг, обеспечения эффективности и прибыльности.
Поскольку банковский ассортимент достаточно
обширен, имеет смысл проанализировать
его с использованием Бостонской матрицы
и выявить, какие из услуг могут выполнять
роль "дойной коровы", а какие из "трудных
детей" имеют перспективы стать "звездами".
Очевидно, что на первую роль больше всего
подходят традиционные банковские услуги,
а на вторую - финансовые инновации. Основой
для матрицы являются данные об объемах
оказанных услуг в отчетном периоде. За
отчетный период принят 2011 год (Таблица
3.2).
Таблица 3.2 – Доли рынка по различным
видам деятельности ОАО АККСБ «КС Банк»
за 2011 гг.
Основные группы оказываемых
услуг |
Доля рынка,
% |
Темп роста, % |
Средства юридических лиц |
10,23 |
-5,77 |
Депозиты юридических лиц |
8,7 |
2,04 |
Вклады физических лиц |
19,33 |
1,53 |
Кредиты: |
8,92 |
0,62 |
в т.ч.юридическим лицам |
9,06 |
0,44 |
в т.ч. физическим лицам |
3,32 |
1,02 |
Ключевым направлением деятельности
банка является предоставление кредитов
физическим и юридическим лицам. Несмотря
на сохраняющуюся конкуренцию на рынке
банковских услуг, кредитный портфель
банка увеличился на 281 млн. руб. и составил
на начало 2012 г. 5 426 млн. руб.
В структуре кредитных вложений
Банка выделяются два основных сегмента:
кредиты, предоставленные юридическим
лицам и индивидуальным предпринимателям,
на их долю приходится 81%, и кредиты, выданные
физическим лицам, - 18% (в процентах от всего
кредитного портфеля).
По данным таблицы 3.2 строится
модель BCG (рисунок 3.2).
Рисунок 3.2 – Матрица Бостонской
консалтинговой группы
В квадрант «Дикие кошки
или Вопросительные знаки»» попала категория
вклады физических лиц. Это достаточно
перспективная бизнес-единица с высокой
степенью неопределенности. Требуются
значительные затраты для того, чтобы
увеличить долю рынка здесь. Подобные
инвестиции связаны с высоким уровнем
риска, и, несмотря на то, что «КС Банком»
разрабатывается и предлагается широкая
линейка вкладов для физических лиц, на
развитие этой категории отводится не
очень большая часть средств.
«Дойная корова» для «КС Банка»
это средства юридических лиц. Уже отмечалось,
что данная категория занимают большую
долю средств банка, источником стабильных
доходов. Инвестиции в эту категорию рекомендуются
только лишь в объеме, необходимом для
поддержания доли рынка.
Остальные категории услуг
сосредоточились в квадранте «Звезды»
- это кредиты (юридическим и физическим
лицам), а также депозиты юридических лиц.
Причем категории кредиты и в частности
кредиты юридическим лицам имеют тенденцию
к переходу в «Дойные коровы». Это говорит
о перспективности данных категорий, обеспечивающих
будущее банка. Необходимо осуществлять
инвестиции в первую очередь именно в
эти категории, чтобы в будущем они обеспечили
рост доходов банка.
В квадрант «Собаки» не попала
не одна категория услуг «КС Банка» и это
неудивительно, банк не осуществляет работу
по направлениям, которые не приносят
доходов и не имеют перспектив. Возможные
маркетинговые стратегии по представленным
категориям описаны в таблице ниже.
Таблица
3.3 – Рекомендуемые маркетинговые стратегии
для различных категорий услуг «КС Банка»
Вид бизнес-единицы |
Маркетинговая стратегия |
«Дикие кошки»
- вклады физических лиц |
Интенсификация маркетинговых
усилий или уход с рынка |
«Звезды»
- депозиты юридических
лиц
-кредиты в т.ч. юридическим
лицам и физическим лицам |
Интенсификация маркетинговых
усилий для увеличения доли рынка |
«Дойные коровы»
-средства юридических
лиц |
Использование прибыли для
помощи растущим категориям (в частности
кредитования юридических лиц), поддержание
существующих |