Другими словами, банковский
менеджер должен стремиться поддерживать
баланс между «производителями» наличных
средств в портфеле («дойная корова») и
«потребителями» этих средств («звезды»,
«дикие кошки»), а также контролировать
перемещения продуктов по матрице, происходящие
с течением времени.
Обозначенные цели и задачи
банка, а также разработанные маркетинговые
мероприятия, стратегии и программа действий
являются отправной точкой для разработки
бюджета маркетинга. Выбор конкретного
метода формирования маркетингового бюджета
определяется степенью серьезности подхода
к оценке эффективности маркетинга. Ключевой
термин здесь — функция реакции сбыта,
т.е.прогноз вероятного объема продаж
при разных уровнях затрат на маркетинговое
действие, программу. Вопрос о том, как
и в каких пределах могут финансироваться
маркетинговые усилия, — один из наиболее
сложных. Метод, на основе которого рассчитывается
бюджет маркетинга в АККСБ «КС Банке»
- метод «фиксированного процента». Основан
на отчислении определенной доли от прошлогоднего
объема продаж. Этот метод весьма прост
и часто используется разветвленными
централизованными компаниями для определения
бюджета своих обособленных подразделений,
филиалов, дочерних фирм. Однако он ставит
маркетинг в зависимость от объема продаж.
При ориентации на результаты уже завершившегося
периода развитие маркетинга становится
возможным только при условии его предыдущих
успехов. Если же налицо рыночная неудача
и объем продаж уменьшился, то вслед за
этим пропорционально падает и величина
отчислений на маркетинг. Фирма оказывается
в тупике.
При разбивке маркетинговых
средств по отдельным основным направлениям,
происходит следующее распределение средств:
2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирование
сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение
исследований. Стоит отметить, что этот
метод не позволяет переломить тенденции,
сложившиеся на рынке, подчинить их интересам
банка, осуществить радикальные меры.
К тому же он весьма субъективен: величина
процента обычно устанавливается волевым
решением.
Подводя итог, можно сделать
вывод, что к формированию стратегий маркетинга
необходимо подходить очень тщательно
и уделять первостепенное внимание, так
как в зависимости от маркетинговых стратегий
формируются маркетинговые программы,
от которых во многом зависит успех деятельности
банка.
4 Аудит системы маркетинга
Современные условия рынка, а также опыт
функционирования коммерческих банков
обуславливает необходимость наличия
в организационной структуре отдела маркетинга.
Давно работающие на рынке банки, с масштабной
структурой имеют отделы маркетинга, охватывающие
в своей деятельности полный спектр проблем.
Отметим некоторые особенности, характеризующие
маркетинг в АККСБ «КС Банк»:
- работа над обеспечением рынка сбыта банковских
услуг;
- осуществление деятельности по определению
характера функционирования банка на
рынке;
- разработка мер и способов установления
и налаживания партнерских отношений
с клиентами банка;
- выявление и создание условий для обеспечения
конкурентоспособности банка;
- формирование политики установления цен
на банковские продукты и услуги;
- разработка и применение рекламы;
- анализ рынка и конкурентов;
- деятельность по совершенствованию политики
маркетинга.
Управление маркетингом в АККСБ «КС Банк»
осуществляется согласно представленной
схеме. (Рисунок 4.1)
Рисунок
4.1 – Схема управления маркетингом в АККСБ
«КС Банк»
Для осуществления каждого направления
деятельности, обозначенного на рисунке
4.1 работникам банка, в частности специалистам
отдела маркетинга необходима информация.
Им нужна информация о клиентах, конкурентах,
партнерах, поставщиках и других силах
и факторах, оказывающих влияние на рынок. На
основе всей информации, поступающей в
банк наиболее полно прорабатываются
вопросы маркетинга при принятии особенно
важных для деятельности банка решений,
таких, как планируемое увеличение уставного
капитала, расширение географии деятельности
банка, в том числе открытии филиалов и
представительств, а также других решений,
учитывающих значимые изменения в условиях
внешней среды и внутренней организации
банка. Схема организации маркетинговой
деятельности в АККСБ «КС Банк» представлена
на рисунке 4.2
Рисунок
4.2 – Схема организации маркетинговой
деятельности в АККСБ «КС Банк»
Для оценки эффективности маркетинговой
деятельности «КС Банка» проведем анализ
системы управления маркетингом по следующим
направлениям:
управление деятельностью (рыночная
ориентация высшего руководства и персонала);
управление функцией (планирование,
организация, мотивация, контроль);
управление спросом (клиентская
политика, товарная политика, политика
ценообразования, политика продвижения
и распределения).
Результаты представлены в виде системы
балльных оценок, присвоенных экспертным
путем в диапазоне от 0 до 5 баллов. (Рисунок
4.3)
Рисунок
4.3 – Оценка системы управления маркетингом
«КС Банка»
Выявлено, что наиболее сильными
сторонами системы управления маркетингом
в Банке являются:
- стратегическое планирование
и контроль,
- методы привлечения клиентов,
- формирование ассортимента
банковских продуктов и услуг,
- политика продвижения.
Слабыми сторонами системы
управления маркетингом банка, являются:
- функционирование маркетинговой
информационной системы;
- осуществление маркетинговых
исследований.
Маркетинговая деятельность АККСБ «КС
Банк» основана на следующей системе маркетинговой
информации:
- система внутренней информации:
годовые отчеты; отчеты о достаточности
капитала; бухгалтерский баланс и др.
- система сбора внешней маркетинговой
информации: правительственные постановления
и законодательные акты; выставки, презентации;
отчеты других банков; СМИ; Интернет и
т.д.
- система маркетинговых исследований:
исследование характеристик рынка (доли
рынка, потенциал); изучение предложений
конкурентов; изучение потребителей и
др.
- система анализа маркетинговой
информации: Excell; Access.
При подробном рассмотрении
элементов МИС «КС Банка» можно сделать
вывод, что у банка существует внутренняя
отчетность, отражающая показатели собственного
капитала, суммы вкладов и кредитов физических
и юридических лиц, показатели рентабельности
активов и капиталов, данные о дебиторской
и кредиторской задолженности и т.п. Применяются
электронные способы хранения информации.
В АККСБ «КС БАНК» разработана система
«БИСквит» – модульная компьютерная система
обработки всех банковских операций, которая
формирует отчетность банка, позволяет
делать глубокую аналитику. Эта система
доступна всем сотрудникам банка.
Система сбора внешней текущей
маркетинговой информации - это набор
источников и методических приемов, посредством
которых руководители получают повседневную
информацию о событиях, происходящих в
коммерческой среде.
Управленческая деятельность
обычно осуществляется в условиях неполноты
информации. Это обусловливает определенную
степень риска, связанную с принятием
решения. Эффективным методом решения
этой проблемы являются маркетинговые
исследования. Они не зависят от сиюминутного
желания руководителя получить необходимую
информацию и представляют собой систематический
процесс, лежащий в основе всей маркетинговой
деятельности. Для решения задач, которые
ставит перед собой отдел маркетинга «КС
Банка», проводятся маркетинговые исследования,
в которые включают в себя:
- анализ рыночной конъюнктуры;
- анализ информации об
услугах конкурентов;
- изучение мнений и
отзывов клиентов;
- изучение возможности
выхода на новые рынки сбыта;
- поиск новых клиентов.
Сбор информации необходим
для выявления реального и потенциального
рынков коммерческого банка, изучения
потребностей и перспектив этого рынка.
Службой маркетинга АККСБ «КС Банк» регулярно
проводятся маркетинговые исследования
с целью выяснения, довольны ли клиенты
услугами банка и работой его специалистов.
Последнее исследование было проводилось
с сентября по ноябрь 2012г. Регулярность
исследований – два раза в год.
Для получения первичной информации
для исследований маркетологи АККСБ
«КС Банка» применяют такой инструмент,
как анкетирование. Пример анкеты, используемой
для исследований представлен в Приложении
Ж.
Источниками вторичной информации
преимущественно являются:
- анализ банковского сектора
посредством Интернет;
-аналитические обзоры
различных рейтинговых агентств
и других организаций;
- рекламные материалы
конкурентов.
Маркетинговое исследование
является, чуть ли не универсальным средством
при необходимости сбора информации. Но
при этом одним из ограничителей является
стоимость маркетингового исследования.
Важно чтобы она не превышала тех выгод,
которые можно получить с помощью приобретенных
исследованием знаний, то есть должна
собираться только та информация, которая
действительно важна для предприятия.
Маркетинговые исследования, осуществляемые
«КС Банком» отличаются тем, что ориентированы
на установления того, какие недостатки
и достоинства предлагаемых услуг важны
для клиентов и как они оценивают качество
обслуживания. Это не является недостатком,
но необходимо расширять сферу маркетинговых
исследований, для получения более полной
и актуальной информации о других аспектах
деятельности и состоянии рынка.
Для повышения эффективности
работы предприятия и ускорения обработки
маркетинговой информации необходимо
использовать специализированные статистические
пакеты, позволяющие применять самые современные
методы математической статистики для
обработки данных. Среди программных средств
данного типа можно выделить узкоспециализированные
пакеты, в первую очередь статистические:
Statistica, SPSS, STADIA, которые имеют большой набор
статистических функций: факторный анализ,
регрессионный анализ, кластерный анализ,
многомерный анализ, критерии согласия
и т. д. Данные программные продукты обычно
содержат и средства для визуальной интерпретации
полученных результатов: различные графики,
диаграммы, представление данных на географической
карте. Использование данного пакета программ
повысит эффективность работы отдела
маркетинга АККСБ «КС Банк».
Следует отметить, что маркетинговая
информационная система АККСБ «КС Банк»
требует существенных доработок, в частности
использование в системе анализа информации
специализированных пакетов прикладных
программ, расширение направлений маркетинговых
исследований. Выполнение этих рекомендаций
позволит:
- создавать более гибкую систему
управления банком;
- своевременно и адекватно реагировать
на требования рынка;
- разрабатывать и реализовывать
маркетинговые стратегии предприятия;
- достигать максимального удовлетворения
клиентов.
Контроль маркетинговой деятельности
- это оценка результатов выполнения маркетингового
плана и принятие необходимых мер для
его корректирования, поскольку, если
упустить время, когда уточнения и изменения
можно внести в план безболезненно для
организации, последствия могут быть непредсказуемыми.
В АККСБ «КС Банк» осуществляется четыре
типа контроля маркетинговой деятельности.
(Таблица 4.1)
Таблица 4.1 – Типы маркетингового контроля
в АККСБ «КС Банк»
Тип контроля |
Цель контроля |
Подходы |
I. Контроль ежегодных
планов |
Узнать, достигаются ли запланированные
результаты |
Анализ сбыта
Анализ доли рынка
Сравнение затрат и продаж
Финансовый анализ деятельности организации
Маркетинговый оценочный анализ |
II. Контроль прибыльности |
Определить, на какие цели расходуются
и на каком этапе “теряются” ресурсы
банка |
Оценить прибыльность по: продукции, территориям,
покупателям, сегментам рынка, каналам
сбыта |
III. Контроль эффективности |
Оценить и повысить эффективность расходования
средств на маркетинг |
Оценить эффективность: персонала, рекламы,
стимулирования сбыта, распределения |
IV. Стратегический контроль |
Выяснить, максимально ли банк использует
свои возможности в отношении рынков,
услуг и каналов распределения |
Оценка эффективности маркетинга
Маркетинговый аудит |