Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Общение с поставщиками оборудования показало, что многие попросту недооценивают значение маркетинга и продвижения своей продукции, либо не знают, как применить маркетинговые принципы для продвижения своей продукции.

Рынок промышленного оборудования существенно отличается от любого рынка товаров народного потребления с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений. Прежде всего, это ограниченное число покупателей.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделки. На рынке невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов - потребность каждого клиента индивидуальна. Нельзя предлагать одно и то же оборудование производителю автомобилей и кухонной мебели.

Кроме того, практически все сделки на рынке носят разовый характер. За редким исключением ряд сделок пролонгируется на длительный период. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров. Зачастую предприятие может даже не осознавать наличие у себя потребности в приобретении окрасочного оборудования; многие убеждены в его высокой стоимости, сложности установки и неприменимости на своем производстве.

Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первого контакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика - иными словами, не клиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Как уже говорилось выше, клиент зачастую не осознает собственной потребности - он, например, может просто не знать о возможности применить ту или иную технологию, которая может позволить ему снизить собственные издержки.

Таким образом, залогом успеха в этом бизнесе является активный сбыт - клиент не должен искать поставщика, наоборот, поставщик должен искать клиента. Следует отметить, что особенности рынка не предполагают возможности агрессивного сбыта через посредников (процесс обработки и согласования заказа, а затем и доставки оборудования затягивается до 3-5 месяцев). То есть основным принципом сбытовой политики на рынке должна являться агрессивная политика прямых продаж. Кроме того, одним из элементов политики сбыта должно стать сотрудничество производителей оборудования с лизинговыми компаниями и кредитными организациями, способными поддержать промышленников. Конечно, на сегодняшний день пока рано говорить о высокой эффективности подобной кооперации, но вместе с тем очевидно, что по мере развития рынка будет расти и использование современных форм финансирования инвестиций.

Основой стимулирования сбыта является политика продвижения. Среди наиболее действенных способов продвижения продукции на рынке оборудования можно перечислить и связи с общественностью, и участие в выставках, и рекламу в средствах массовой информации. Одним словом, самые что ни на есть «классические» приемы. Кстати, в специализированных выставках недостатка не наблюдается, сложность возникает при поиске действительно профессиональных печатных изданий и сайтов, необходимых для максимальной территории охвата аудитории региона.

Остальные элементы - товарная и ценовая политика - являются наиболее сложными моментами маркетинговой политики участников рынка. Несмотря на то, что среди потребителей можно с легкостью выделить целевые сегменты, индивидуальность подхода к каждому конкретному случаю затрудняет проведение сбалансированной ассортиментной политики. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать создание базового комплекта оборудования, приспособленного к требованиям каждого сегмента потребителей, как по ценовым, так и по качественным характеристикам.

Итак, можно констатировать, маркетинговая политика поставщиков (а точнее, ее отсутствие) является основной преградой на пути развития рынка. Развитие и рост объема рынка зависят даже не столько от каких-то внешних факторов, а от самих производителей оборудования, от их активности в продвижении своей продукции.

2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ПКП» Завод ВТО»

.1 Анализ рынка промышленного оборудования в российской федерации

Целый ряд факторов в 2007 г. способствовал увеличению спроса на оборудование. Прежде всего, это экономический рост, оживление промышленного производства. Проведенное исследование позволило выявить еще несколько причин, которые должны были способствовать росту спроса на оборудование:

              высокая степень износа имеющегося на предприятиях оборудования. Этот фактор был подтвержден и результатами опроса - на тех предприятиях, где используется окрасочное оборудование, только у 31% срок его службы составляет менее 2 лет; остальные используют оборудование со сроком службы 5-10 (46%) и более 10 лет (23%);

              большая часть опрошенных (62%) указали на намерение в ближайшее время произвести модернизацию всего технологического оборудования. Таким образом, налицо значительный потенциальный спрос.

Так как предприятие выпускает большой объем как стандартизированной, так и уникальной продукции на заказ, более рационально при сегментировании рынка для оценки основных конкурентов остановиться на одном конкретном товаре, а именно столы сварщика модель ССН-02-02. Именно эта модель пользуется наибольшим спросом на рынке и товарами субститутами для нее является продукция конкурентов.

За последние полгода на рынке «промышленного оборудования» в российской федерации, в сегменте производства и продаж, сварочных столов и постов сварщика, выделилось 4 лидера - ООО «ПКП» Завод ВТО» (Ульяновск - рассматриваемая нами компания), ЗАО «СовПлим» (Санкт-Петербург), ГК «СВАГА-РУ» (Москва), «Ильницкий завод МСО» (Украина) - занимаемая ими доля рынка - около 61%. Между собой компании разделили приблизительно:

              ООО «ПКП» Завод ВТО» - 23%

              ЗАО «СовПлим» - 18%

              ГК «СВАГА-РУ»- 11%

              «Ильницкий завод МСО» - 9%.

Для определения целевых сегментов рынка, на котором работают фирмы необходимо провести сегментацию:

Рис. 2.1. Диаграмма распределения клиентов по масштабу деятельности

Рис. 2.2. Диаграмма распределения клиентов по роду деятельности

Таким образом, в основном клиентами компаний являются крупные и средние производственные организации и организации перекупщики. Барьеров доля входа на рынок рекламных услуг практически не имеется, но внутри на рынке очень жесткая ценовая и не ценовая конкуренция.

2.2 Анализ компании ООО «ПКП» Завод ВТО»

Общество с ограниченной ответственностью «Производственное Коммерческое Предприятие» Завод высокотехнологичного оборудования» создано на основании действующего законодательства и решения учредителя №1 от 29 сентября 1998г.

"Завод Высокотехнологичного оборудования" создан на базе производства нестандартизированного оборудования, входившего в состав крупнейшего предприятия России - "Ульяновский Авиационный Промышленный Комплекс" (ОАО "АВИАСТАР").

В настоящее время ООО "ПКП "Завод ВТО" является одним из ведущих производителей металлоизделий и металлоконструкций, в сегментах металлической мебели, технологической тары, производственного и нестандартизированного оборудования для различных отраслей промышленности и народного хозяйства.

Достоинствами компании ООО «ПКП» Завод ВТО» являются:

              Широкий модельный ряд, возможность производства нестандартизированной продукции и комплектования заказов необходимым оборудованием других производителей, позволяют удовлетворить спрос по комплексному оснащению рабочих мест, мастерских, складских и производственных помещений, других промышленных площадок.

              ООО «ПКП» Завод ВТО» имеет возможность изготовить и выполнить работы по индивидуальным проектам, в зависимости от запросов клиента.

              Расположение предприятия обеспечивает прямой выход на автомагистрали и сеть железных дорог Поволжского региона.

              Тесное сотрудничество с транспортными компаниями, работающими как в пределах Российской федерации, так и в странах СНГ;

              Серийная продукция ООО "ПКП "Завод ВТО" сертифицирована по российским стандартам и соответствует государственным санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам

              ООО "ПКП" Завод ВТО" располагает значительными производственными площадями, развитым станочным парком, необходимым специальным и сварочным оборудованием, укомплектован квалифицированным персоналом, что позволяет выпускать конкурентоспособную, надежную и качественную продукцию, отвечающую современным требованиям потребителей российского и международного рынков.

Рис 2.3. Диаграмма качественного состава персонала ООО «ПКП» Завод ВТО»

Рис 2.4. Диаграмма уровня образования персонала ООО «ПКП» Завод ВТО»

             

             
Организована система контроля качества, где завершающим звеном является клиент;

Организационная структура предприятия имеет следующий вид:

Рис 2.5. Организационная структура ООО «ПКП» Завод ВТО»

конкурентоспособность промышленный мониторинг

Органом управления ООО «ПКП» Завод ВТО» является - единоличный исполнительный орган (генеральный директор), который осуществляет общее руководство деятельностью организации. Управление организацией строится по линейно-функциональному признаку, т.е. во главе каждого подразделения стоит ответственное лицо, которое полностью отвечает за все стороны его работы.

Для оказания помощи генеральному директору имеются заместители, деятельность которых организуется по функциональному признаку, т.е. им поручается выполнение функций, связанных с управлением только определенной стороной деятельности организации. Права и обязанности учредителя, генерального директора определяются уставом предприятия, а права и обязанности структурных подразделений - положениями, утвержденными генеральным директором общества. В этих положениях указываются задачи отделов, их структура, подчиненность, выполняемые функции. Права и служебные обязанности каждого сотрудника внутри отдела оформляются в виде должностных инструкций. В обществе различают следующие функции управления:

              общее руководство, руководство внешними хозяйственно-экономическими связями осуществляет генеральный директор организации;

              внутрифирменное экономическое руководство - Заместитель генерального директора по экономике;

              руководство разработкой новых видов продукции и производство - Заместитель генерального директора по производству;

              сбыт продукции и развитие предприятия - Заместитель генерального директора по развитию.

Сбыт продукции основан на Интернет рекламе, электронному каталогу, опубликованному на двух официальных сайтах предприятия предлагаемой на данный период предприятием продукции. Рассылке печатных каталогов постоянным клиентам. ООО «ПКП» Завод ВТО» размещая информацию о продукции на своем сайте удовлетворяет потребности тех фирм, которые решили разместить свой заказ на продукцию, но не определились окончательно с объемом и характеристиками, моделями требуемого товара. Преимущества такого способа представить фирму в Интернете заключаются в сравнительно не высоких затратах.

Компанией разработана гибкая система скидок, которая позволяет каждому клиенту выбрать наиболее подходящий вариант заказа. На данный момент на предприятии действует 3 системы скидок:

              Накопительные баллы - при достижении определенной суммы заказов скидка увеличивается пропорционально в течение года.

              Дилерские цены - цены для компаний перекупщиков работающих как дистрибьюторы продукции «Завода ВТО», в случае заключения соответствующего договора.

              Прогрессивные скидки крупным клиентам - при единовременной покупке большого объема оборудования с крупной ценой контракта предоставляются скидки. Каждая из систем скидок прорабатывается для каждого клиента индивидуально.

Объем продаж является одним из основных показателей работы предприятия, он показывает, насколько успешно предприятие работает на рынке, и соответственно, насколько лучше и эффективней по сравнению с конкурентами.

Таблица №2.1

Объем продаж серийной продукции компании ООО «ПКП» Завод ВТО» (шт.)