Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Кроме того, не существует соответствия между "официальной номенклатурой деятельности и продуктов" и структурой профсоюзов и профессиональных объединений. Тем более не существует соответствия между номенклатурой таможни и Национального института статистики и экономических исследований.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства (экономические агенты, доли рынка, порядок уровня концентрации (20/80), а также структуры потребления продуктов по категориям и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной, качественной информации; оно дает лишь некоторую статистику о распределении изделий промышленного назначения; но категории продуктов, как правило, слишком укрупнены (агрегированы), чтобы информацию о них можно было бы использовать для собственных нужд данного предприятия. В этом случае нужно обратиться к качественному и количественному анкетированию, ведь только они позволяют фирме получить необходимую информацию. [1, стр.215].

Б. Особый характер анкетирования в промышленной среде. Техника интервью: только лица, владеющие техникой интервью и знающие соответствующий рынок и продукт, могут проводить подобные анкетирования, так как их собеседниками являются пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн; впрочем, это лишь одно из условий, чтобы вас выслушали и восприняли всерьез. Тех, кто будет проводить интервью (они могут работать на данном предприятии или принадлежать к другой организации), надо снабдить максимумом информации об изучаемой фирме.

Выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной среде, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), перестановки невозможны: существуют фирмы, которые надо обязательно опросить (крупные фирмы - лидеры в своей отрасли; те, у которых больше сумма продаж, или те, которые занимаются поиском потребителей)*

В случае атомизированных рынков необходимо постепенно изучать различные уровни или участки, прибегая к разной глубине опроса в зависимости от важности изучаемых предприятий, учитывая, что все они имеют неодинаковые размеры.

В силу того, что в процессе покупки участвуют самые различные представители, нужно проводить анкетирование на различных уровнях и для различных отделов, иначе можно составить неполное, искаженное мнение по изучаемому вопросу.

Беседы очень продолжительны, поскольку в них участвуют несколько представителей одного предприятия. Подобные беседы обходятся дорого, поскольку должны проводиться хорошо подготовленным специалистом.

Недоверие к анкетированию в промышленной среде очень распространено, особенно со стороны тех, кто заинтересован в его результатах: технических специалистов-инженеров, работников конструкторских бюро и самого руководителя предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде предпочтение всегда отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования и используют технику и методы маркетинга, разработанные для предметов широкого потребления (моющие средства, предметы по уходу, косметика), без учета специфики выпускаемого ими товара. Между тем, как хорошо известно, в данной сфере применение данных методов себя порядком дискредитировало.

Технические специалисты полагают, что знают все о своем товаре, его высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают, на основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность предпринятых действий.

Все говорит о том, что, прежде чем приступить к подобным исследованиям, нужно убедить всех заинтересованных лиц в их необходимости, предоставляя им информацию и, если нужно, подготавливая их.

Другая, пожалуй, не меньшая сложность анкетирования в промышленной среде - это огромная численность клиентов-посредников, которые действуют в интересах конечного потребителя. Нужно проникнуть за этот занавес и изучать не только непосредственных клиентов, так как это может дать очень ценные сведения.

В. Различные фазы исследования. [1, стр.217].

Определение задачи: анкетирование проводят не для удовольствия и не в силу привычки, а для того, чтобы найти ответы на поставленные вопросы, поэтому нужно постараться очертить рамки исследования, в крайнем случае, расширить их в том направлении, которое может показаться интересным.

Сбор имеющейся информации сначала внутри предприятия (статистика продаж, сообщения представителей, предшествующий анализ), а затем за пределами предприятия: речь идет об изучении документов.

Предварительные исследовательские контакты, предшествующие самому исследованию и направленные на его подготовку. Эти действия помогают выявить спонтанную реакцию дистрибьюторов, пользователей, чтобы определить, действительно ли перед ними стоят реальные, а не надуманные проблемы. Эти предварительные контакты могут проводиться на основе мини-выборки, включающей, по меньшей мере, одно предприятие, т.е. одного представителя от каждого типа потребителей, чтобы проверить вопросники и инструкции опросов, которые служат базой для проведения исследования.

Анализ первых полученных результатов и возможное иное формулирование задачи с составлением нового списка вопросов, на которые нужно получить ответ.

Во время предварительной стадии собирают информацию о различных категориях пользователей, тенденциях использования продукта, его имидже, количестве и составе опрашиваемых. Затем можно приступить к анкетированию.

Собственно анкетирование. Техника анкетирования и выборка должны быть точно определены. Тогда можно на месте провести анализ, чтобы получить более качественную информацию[1, стр.218]:

              об имидже фирмы и продукта, их известности, сравнить с конкурентами (положительные и отрицательные моменты);

              об удовлетворении потребности, чему и служит рассматриваемый продукт, о требованиях пользователей, о тех решениях, которые принимают пользователи,

              об усовершенствованиях, которых ожидают пользователи, о мотивациях, препятствиях, не позволяющих выбрать другого поставщика;

              о процессе принятия решений, которые ведут к покупке, различных уровнях консультаций и предписаний (каковы критерии выбора, какова относительная значимость каждого из них, что представляют собой лица, определяющие выбор того или иного продукта);

              о каналах снабжения (производители, техническая торговля);

              о желаниях потребителя добиться от поставщиков более выгодных цен, качества, сроков поставок, условий платежа, обслуживания после продажи, информации;

              об источниках информации (посещения представителей, техническая пресса, советы лиц, определяющих выбор того или иного товара).

Применение полученных данных: данные собираются, классифицируются, анализируются, обобщаются, излагаются в доступной форме, чтобы ими могли воспользоваться все те, кто намерен определить характер своей деятельности. Поскольку мотивации покупок в промышленной среде являются рациональный с экономической точки зрения, результаты исследований, носящие в большинстве случаев качественный характер, выявляют именно эту сторону мотивации. Теперь фирма, которая заказывала подобное исследование, будет в курсе не только того, что продавать и кому, но также как продавать, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Анкетирование, решив некоторые проблемы, выявляет другие, которые могут поставить под сомнение некоторые цели фирмы.

Спектр оборудования, предлагаемого на рынках промышленного оборудования достаточно широк. Для данного исследования интерес представляют, прежде всего, сегменты рынка на которых основным спросом и предложением выступают: металлические сборно-разборные промышленные стеллажи, посты сварщика, тара складская и тара под твердые бытовые отходы, верстаки и верстачное оборудование, вытяжные лабораторные столы для промышленных лабораторий, металлические запорные шкафы для производственных раздевалок, столы для аккумуляторов, промышленные шкафы для инструментов и оснастки, серверные шкафы.

Только на базе «экспертных интервью» и можно составить какое-то представление о подобном рынке. Подобные интервью ежегодно проводит интерактивный онлайновый журнал «Маркетинг в России и за рубежом» сведения опубликованные журналом и послужили основой данного исследования. [16].

В ходе исследования были опрошены 100 руководителей предприятий Северо-Западного, Приволжско-Уральского, Западно-Сибирского регионов, Санкт-Петербурга и Москвы, использующих данное оборудование. Респондентами при проведении интервью были лица, фактически принимающие решения о закупке оборудования, то есть директора или главные инженеры предприятий. Стоит, впрочем, отметить, что «основой» беседы с респондентом являлась анкета, но наибольшее количество информации было получено в ходе неформализованного разговора. По той же методологии было построено и изучение поставщиков оборудования. Всего в ходе исследования было опрошено 10 фирм-поставщиков, то есть почти все компании, постоянно работающие на данном рынке в Северо-Западном, Приволжско-Уральском, Западно-Сибирском регионах. Дополнительными источниками информации явились данные государственных статистических органов и СМИ, касающиеся состояния отраслей - потребителей данной продукции.

Потребителями оборудования являются все предприятия, в производственном процессе которых возникает необходимость сварочных работ при получении готового изделия, а также механической или окрасочной обработки готового изделия или его составных частей. Например, сварочные столы, используются как промышленными гигантами, так и небольшими частными предприятиями. Такое разнообразие сфер применения и клиентов обусловило и широкий ассортимент предлагаемого оборудования. Наибольший объем продаж оборудования обычно приходится на предприятия в сфере машиностроения и металлообработки; крупными потребителями традиционно являются автомобильные заводы, и предприятия по производству сварных метало конструкций.

Отраслевая структура промышленности Северо-Западного, Приволжско-Уральского, Западно-Сибирского регионов России, Санкт-Петербурга и Москвы определяет наличие значительного спроса на промышленное оборудование. Предприятия отраслей-потребителей составляют порядка 31% от общего числа предприятий России. Иными словами, по самым скромным подсчетам, только в Северо-Западном регионе общее число потенциальных клиентов в настоящий момент составляет от 5 до 7 тыс. предприятий. Это означает, что при минимальной стоимости комплекта промышленного оборудования, необходимого для оснащения одного рабочего места, равной около 25 тыс. долл. США, емкость рынка на Северо-Западе может быть оценена в 165-170 млн. долл. Следует учитывать, что это минимальная оценка: стоимость комплекта оборудования может достигать нескольких десятков миллионов долларов.

Однако, по данным участников рынка, реальный объем сделок в 2007 г. не превысил 10-12 млн. долл. Результаты, в сравнении с потенциалом рынка, более чем скромны. Естественно, возникает вопрос об их причинах.

Наиболее очевидной причиной незначительного объема спроса являются финансовые затруднения большинства предприятий. В ходе проведенного опроса порядка 50% опрошенных руководителей указали, что они не могут позволить себе модернизацию оборудования вследствие финансовых затруднений. Интересно, что при этом практически никогда не используются способы обойти данное препятствие, такие как использование лизинговых схем. Причиной этого является, очевидно, инертность мышления большинства руководителей, боязнь риска и новых, нестандартных решений.

Однако объективные причины - такие, как финансовые затруднения, отсутствие потребности в модернизации - объясняют незначительный объем рынка только частично. Как было выяснено в ходе исследования, другая сторона проблемы - в неразвитости предложения, то есть в неэффективной маркетинговой политике поставщиков. Количество поставщиков промышленного оборудования достаточно ограниченно - постоянную деятельность ведут не более 15 фирм. При этом на рынке существует четкое разделение среди поставщиков отечественного и импортного оборудования по цене и качеству.

Поставщиками дешевого отечественного оборудования являются его производители. Часто это предприятия, основанные на базе бывших НИИ оборонного комплекса, или отдельные предприятия, специализировавшиеся на производстве оборудования т оснастки, отделившиеся от крупных промышленных гигантов в конце 90х годов двадцатого века. Отечественное оборудование, как правило, отличается низкой ценой и простотой эксплуатации и установки. В то же время, с точки зрения надежности и качества оно заметно уступает мировым аналогам. Импортное оборудование гораздо дороже, однако его эксплуатационные качества оправдывают высокую цену. Нередки случаи, когда установленное импортное оборудование работает без капитального ремонта десятки лет.

В настоящий момент маркетинговая политика основных поставщиков оборудования, как производителей, так и импортеров, может быть охарактеризована как «стихийная». Основным способом привлечения клиентов является тривиальное использование личных связей и каких-то случайных контактов. Считанное число поставщиков используют такой эффективный инструмент, как участие в выставках; лишь у немногих есть грамотно выполненная рекламная и информационная продукция. Интернет-сайты поставщиков оборудования можно пересчитать по пальцам одной руки.

Многие участники рынка к тому же характеризуются крайне неэффективной организацией своей деятельности - некоторых из них просто невозможно найти; по указанным в справочниках телефонам очень сложно дозвониться; коммерческие предложения присылаются через полтора-два месяца после поступления запроса от клиента. То есть участники рынка попросту не стремятся продвигать свою продукцию. Особенности же рынка однозначно указывают на то, что только активная маркетинговая и сбытовая политика способна принести успех. Очевидно, и в 2007 г. объем рынка мог бы быть больше при условии большей активности со стороны поставщиков.