Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

.3 Методологические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия

Одной из важнейших целей оценки конкурентоспособности является повышение эффективности деятельности фирмы. В настоящее время разработано достаточно много методик оценки конкурентоспособности предприятий. Все они в той или иной степени учитывают не только качественные, но и маркетинговые показатели конкурентоспособности. Для наиболее эффективной оценки конкурентоспособности необходимо рассмотреть основные существующие методы оценки конкурентоспособности предприятия. Можно выделить некоторые, достаточно общие этапы оценки (при принятом допущении о том, что рассматривается деятельность предприятий на одном отраслевом рынке).

1) Определение состава анализируемой группы конкурентов. Оценку конкурентоспособности потенциала предприятия имеет смысл проводить по стратегической группе - группе предприятий, имеющих схожее стратегическое поведение и цели. Для получения первичных оценок конкурентоспособности целесообразно ориентироваться на отраслевые показатели, то есть учитывать всех прямых конкурентов - фирмы, использующие одни и те же технологии и предлагающие товары, удовлетворяющие одни и те же потребности. Для более детального анализа необходимо переходить к анализу конкурентов в стратегической группе, уточняя информацию по отдельным направлениям, а также анализировать смежные рынки. [1, 13, 10, 16]

) Поиск пересечения целей и возможных конфликтов по поводу их достижения. Цели деятельности и связанная с ними многоуровневая система частных целей в отношении самого предприятия и внешней среды в общем случае имеют множество пересечений с целями других хозяйствующих субъектов - возникает конкуренция. Именно для этих случаев необходимо оценивать собственную конкурентоспособность. Здесь очень важно учесть особенности менеджмента конкурентов, способы и традиции ведения конкурентной борьбы (конкурентный имидж). [1, 13, 10, 16]

) Определение характера конкуренции и анализ воздействия внешней среды на ее изменение. Часто встречается ситуация, когда предприятие, у которого уверенно растут продажи, считает себя конкурентоспособным, исходя именно из этого факта и забывая о том обстоятельстве, что продажи могут расти со скоростью роста рынка. Такой рост является экстенсивным и связан с новизной продукта, вовлечением все большего количества покупателей и не является признаком эффективной работы предприятия, потому что у конкурентов рост может быть таким же или большим. [1, 13, 10, 16]

) Определение показателей, характеризующих конкурентоспособность потенциала предприятия на различных уровнях. При оценке конкурентоспособности потенциала предприятия может использовать множество показателей. [1, 13, 10, 16]

В любом случае целесообразно различать уровни конкуренции, связанные с целями и возможностями конкурирующих субъектов (Таблица 1.1.).

Таблица 1.1

Уровни конкурентоспособности и соответствующие им показатели

На уровне «Способность к выживанию» конкурентоспособность характеризуют простейшие финансово-экономические показатели. Поддержание конкурентоспособности предложения в длительном периоде требует использования маркетинговых показателей. Необходимо отметить, что многие из них, например, «доля рынка», являются одновременно показателями потенциала (располагаемого ресурса). Особое внимание при анализе конкурентоспособности предприятия целесообразно уделить оценке степени соответствия показателей деятельности по так называемым ключевым факторам успеха (КФУ) - характеристикам, определяющим основные требования к ресурсам и компетенциям (необходимые условия успешной деятельности) для всех предприятий данной отрасли. Интегральная оценка предприятия и конкурентов по всем КФУ дает общее представление об их конкурентных позициях и основных причинах такого положения в долгосрочном периоде.

И, наконец, верхний уровень в оценке конкурентоспособности занимают показатели, характеризующие стратегичность предприятия - показатели акционерной стоимости и инвестиционной привлекательности. Распространенным способом «точного» анализа конкурентоспособности предприятий отрасли является оценка финансовой результативности по группам показателей, характеризующих платежеспособность (ликвидность), финансовую устойчивость и рентабельность деятельности.

5) Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов по выделенным показателям. Методический аппарат анализа конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразен. Возможность применения на практике любого из методов во многом определяется индивидуальными способностями и компетенциями специалистов предприятия по сбору и анализу необходимой информации, а также наличием временных и финансовых ресурсов. Обычно речь идет о компромиссе между качеством аналитической информации и затратами на ее получение. Можно выделить две основные группы методов оценивания конкурентоспособности предприятия[1, 13, 10, 16]:

              методы, основанные на применении количественных данных (в основном финансовых показателей и статистических данных о результатах продаж);

              методы, оперирующие качественной, «экспертной» информацией (мнениями, суждениями, оценками и др.)

При апостериорной оценке конкурентоспособности (за истекший период) указанные группы методов обладают своими преимуществами и недостатками примерно в равной степени. Характерная для «точных» методов объективность сравнения компенсируется обычно невысокой возможностью по сбору статистической информации. При экспертном оценивании мнение компетентных специалистов позволяет более тонко учитывать слабоформализуемые аспекты, однако серьезной проблемой является подбор самой экспертной группы.

При априорном анализе преимущества «точных» методов оценки существенно сокращаются. В этом случае целесообразно использовать более «мягкие» экспертные подходы. Наиболее распространенное направление анализа конкурентоспособности - это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, так как информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной.

Оценка конкурентоспособности фирмы - гораздо более сложная задача. Проблемность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законными способами получить достоверную информацию о различных аспектах деятельности конкурентов. Однако и такая неполная информация позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности, проанализировать улучшение или ухудшение в целом рыночной позиции на рынке (SWOT-анализ). К тому же при использовании данного подхода не требуется информация о деятельности фирм-конкурентов.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, который дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. [14, стр.129]

Цель SWOT-анализа сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. [14, стр.106]

Задачи SWОТ - анализа:

) Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами

) Выявить возможности и угрозы внешней среды

) Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами

) Сформулировать основные направления развития предприятия- это аббревиатурой 4-х слов:

              Strength сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

              Weakness слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

              Opportunity - возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

              Threat - угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), который снижает привлекательность рынка для всех его участников.

Для определения конкурентоспособности предприятия также необходимо проведение анализа внутренней среды компании. Одним из методов анализа внутренней среды компании является SNW-анализ. SNW-анализ - это усовершенствованный анализ сильных и слабых сторон организации.

SNW-анализ - аббревиатура 3-х слов:

              Strength - сильная сторона;

              Neutral - нейтральная сторона;

              Weakness - слабая сторона.

В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW-анализ также предлагает среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.

Также можно рассмотреть PEST - анализ. PEST-анализ - анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии организации. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию, в том числе и конкурентную политику, компании.

Для более детальной оценки конкурентоспособности необходимо рассмотреть оценку составляющих успеха конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности предложения.

Маркетинговый подход к определению конкурентоспособности предложения предприятия предполагает, что предложение конкурентоспособно, если оно имеет на данном потребительском сегменте одну или более потребительских характеристик, лучших, чем у товаров-аналогов (при этом данные характеристики признаются потребителями наиболее значимыми). Индикатором актуальности потребительской характеристики может являться, например, статистика вопросов покупателей, задаваемых при приобретении товара. Потребители заинтересованы не в абсолютно лучшем по всем характеристикам товарах, а в тех, которые удачно сочетают качества, наиболее востребованные на данном сегменте рынка, и часто готовы поступиться отдельным характеристикам товара ради улучшения других[16].

Для оценки предложения товара целесообразно, прежде всего, выявить перечень характеристик, определяющих его значимость для потребителя целевого сегмента. Необходимо установить, для кого предназначена услуга, когда и в каких ситуациях используется, насколько велико количество потенциальных потребителей и какие характеристики их интересуют. Эти вопросы обычно решаются в ходе процедуры сегментирования рынка и выбора стратегии позиционирования предприятия. Наиболее простым интегральным показателем является аддитивная взвешенная функция.

, (1.1)

где Кi - весовой коэффициент важности критерия, определяемый экспертным путем,

Rj - рейтинговое число (интегральный критерий) j-го предприятия.