Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Ликвидность предприятия - это более общее понятие, чем ликвидность баланса. Ликвидность баланса предполагает изыскание платежных средств только за счет внутренних источников (реализации активов) [15, с. 79]. В продолжение вышесказанного необходимо отметить, что расчет Кф или коэффициента финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия производится по следующей формуле:

, (1.13.)

где Ксл - коэффициент срочной ликвидности;

Кал - коэффициент абсолютной ликвидности;

Ка - коэффициент автономии;

Кпз - коэффициент прибыльности затрат;

Кра - коэффициент рентабельности активов;

Крк - коэффициент собственного капитала.

а) Коэффициент срочной ликвидности характеризует способность предприятия выполнять краткосрочные обязательства за счет наиболее ликвидных текущих активов.

, (1.14)

где Акр - краткосрочные активы;

З - запасы;

Окр - краткосрочные обязательства.

б) Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая доля краткосрочных долговых обязательств может быть покрыта за счет денежных средств и эквивалентов наличности, т.е. практически абсолютно ликвидных активов.

, (1.15)

где Нал - наличность;

Энал - эквивалент наличности;

Окр - краткосрочные обязательства.

Считается, что тем выше показатели ликвидности, тем больше возможностей у предприятия для осуществления краткосрочных обязательств. Высокие показатели ликвидности предприятия свидетельствуют о его способности вовремя и в полном объеме выполнять свои текущие обязательства. Однако значительное увеличение коэффициентов означает отвлечение денежных средств из оборота, что увеличивает потребность в финансировании оборотных средств.

в) Целью проведения анализа финансовой устойчивости предприятия является оценка степени его зависимости от внешних источников финансирования. Для характеристики соотношения собственных и заемных средств используется коэффициент автономии:

, (1.16.)

где Ск - собственный капитал;

П - пассивы.

Чем ниже значение коэффициента автономии, тем больше займов у предприятия и, следовательно, выше риск неплатежеспособности. Эти предприятия должны производить значительные выплаты по процентам, что уменьшает приток денежных средств для финансирования инвестиционного проекта. Для финансово устойчивого предприятия коэффициент автономии должен быть больше 0,5.

г) Показатели прибыльности позволяют оценить способность предприятия приносить прибыль на вложенные в текущую деятельность средства. Коэффициент прибыльности затрат показывает, сколько прибыли приносит вложение одной единицы денежных средств в текущую деятельность предприятия:

, (1.17)

где Пр - прибыль;

Сс - себестоимость услуг;

Рк - коммерческие расходы;

Ру - управленческие расходы.

д) Показатели рентабельности характеризуют доходность производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Рентабельность всех активов показывает отдачу на вложенный в предприятие капитал:

, (1.18)

где Чп - чистая прибыль;

Ав - внеоборотные активы;

Ао - оборотные активы.

е) Рентабельность собственного капитала исчисляется так:

, (1.19)

где Чп - чистая прибыль;

Ск - собственный капитал.

Одним из следующих показателей необходимых для расчета конкурентоспособности фирмы это оценка рисков. Риск-возможность неудач, убытков в деятельности предприятия, которые могут повлечь нежелательные последствия, ущерб.

Понятие "риск" многогранно. При использовании статистических методов управления качеством риски - это вероятности некоторых событий (в статистическом приемочном контроле риск поставщика - это вероятность забракования партии продукции хорошего качества, а риск потребителя - приемки "плохой" партии; при статистическом регулировании процессов рассматривают риск незамеченной разладки и риск излишней наладки). Тогда для управления риском задают ограничения на вероятности нежелательных событий. Иногда под уменьшением риска понимают уменьшение дисперсии случайной величины. В теории принятия решений риск - это плата за принятие решения, отличного от оптимального, он обычно выражается как математическое ожидание. В экономике плата выражается обычно в денежных единицах, т.е. в виде потока платежей в условиях неопределенности.[8]

Методы математического моделирования позволяют предложить и изучить разнообразные методы оценки риска. Широко применяются два вида методов - статистические, основанные на использовании эмпирических данных, и экспертные, опирающиеся на мнения и интуицию специалистов. Теория и практика экспертных оценок - большое направление научно-практической деятельности, активно развиваемое в нашей стране с начала 70-х годов.

Разработаны различные способы уменьшения экономических рисков, связанные с выбором стратегий поведения, в частности, диверсификацией, страхованием и др. Нестандартный пример: применительно к системам налогообложения диверсификация означает использование не одного, а системы налогов, чтобы нейтрализовать действия налогоплательщиков, нацеленные на уменьшение своих налоговых платежей. Наиболее интересующие в данном исследовании риски, влияющие на конкурентоспособность предприятия, представлены в таблице 1.2.

Таблица № 1.2

Риски предприятия

Для расчета рисковой составляющей конкурентоспособности фирмы необходимо рассмотреть те риски, которые наиболее часто возникают в деятельности фирмы: деловой, инфляционный и коммерческий.

) Rд - возможности потери от делового риска. Характеризует неопределенность в соотношении объема инвестиций, денежных потоков и ликвидационных стоимостей активов, вне зависимости от того, как осуществляется финансирование инвестиций. Определяется следующим образом:

, (1.20.)

где Ои - объем инвестиций;

Дпп - сумма денежных средств (потоков), полученных инвестором после проведения инвестиций.

Лса - ликвидационная стоимость активов.

) Rи - возможные потери от инфляционного риска. Показатель характеризует непредвиденный рост издержек эксплуатации вследствие инфляционного процесса или риск обесценивания активов в результате изменения цен:

, (1.21.)

где Сап - стоимость активов фирмы, измененная в результате инфляции и амортизации;

Сад - стоимость активов фирмы на начало отчетного периода.

) Rк - возможные потери от коммерческого риска. Характеризуют потери, которые могут возникнуть в связи с финансовым положением отдельного клиента и его действиями на различных стадиях выполнения контракта:

, (1.22)

где Rб - потери в случае банкротства клиента;

Rз - убытки, возникающие из-за задержки платежа клиентом.

, (1.23.)

где Сдзр - рыночная стоимость дебиторской задолженности клиента;

Сдз - сумма дебиторской задолженности в соответствии с перечнем организаций дебиторов на конец отчетного периода.

, (1.24)

где Спда - сумма платежа по договору на момент его заключения;

И - инфляционный коэффициент;

N - число клиентов;

а - номер клиента.

, (1.25)

где Пи - процент инфляции, декларируемый правительством РФ на текущий год;

Чм - число месяцев задержки платежа.

1.4 Методика исследования рынков промышленного оборудование

Рынок промышленного оборудования достаточно замкнут и, фактически, интересен только узкому кругу специалистов. Как результат - отсутствие любой общедоступной информации на данную тему. Ни журналов, ни сайтов, ни ассоциаций производителей, никаких источников, с ознакомления с которыми любой маркетолог начинает анализ рынка, практически нет. Имеющаяся официальная информация, в частности статистические данные, явно недостаточна и сложна для обработки. Соответственно, единственными источниками информации остаются участники рынка - потребители и поставщики оборудования[1, стр.212].

"Изучение рынка все еще играет в политике большинства промышленных предприятий лишь второстепенную роль, но оно призвано играть роль, все более и более значительную. Подобной эволюции препятствует часто встречающаяся противоположность между результатами изучения рынка и априорными представлениями руководителей предприятий. В будущем изменения скорее будут определяться не методами исследований, а изменением отношения к ним руководителей... Они должны подчиниться концепции маркетинга, которая стимулирует и удовлетворяет потребителя, но подобная концепция не может применяться на практике без использования результатов анализа рынка в промышленной среде".

Изучение рынка является необходимостью, как для производителя продукции промышленного назначения, так и для производителя предметов широкого потребления. Но по своему характеру эти исследования будут различаться, что определяется различным характером рынков: рынок товаров промышленного назначения развивается более медленно (в условиях технической революции это сказывается в меньшей степени), потребители и конкуренты лучше известны. [1, стр.212].

Изучение рынка в промышленной среде: чтобы производить то, что можно продать, т.е. то, чего ждут потенциальные потребители: в отличие от частных лиц, которые высказываются "публично" и которым вторят средства массовой информации (радио, пресса, телевидение) , потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и без специального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только не спросить об этом его самого.

Изучение рынка следует проводить периодически, чтобы постоянно "чувствовать" рынок, чтобы его "слышать" и постоянно к нему приспосабливаться, если это, возможно, предвосхищать спрос, заранее знать конкурентов.

Наблюдение за рынком включает критический анализ сбыта, изучение популярности и имиджа фирмы, а также работу с документацией (и не только с технической), из которой можно почерпнуть необходимую информцию о технологическом и коммерческом аспектах развития непосредственного рынка (производителей) и конечного рынка (конечных пользователей).

На рынок того или иного товара влияют следующие факторы[1, стр.213]..

              Случайные - каждый раз, когда что-то происходит: события общего порядка (сокращение кредита, девальвация или ревальвация национальной денежной единицы или те же процессы, но с валютой крупного зарубежного клиента, принятые правительством меры по оживлению экономики); изменения в товарообороте (сокращение сегмента рынка, относительный спад по сравнению с конкурентами, стагнация сбыта); изменения у крупного клиента (финансовые трудности, договор о слиянии или о поглощении другой фирмой, внутренняя реорганизация, уход руководящих сотрудников в связи с падением сбыта); изменения в технологии (появление новых продуктов, новых технологий, новых стандартов); изменения в общей ситуации (новый закон, новые традиции).

              Систематические - всякий раз, когда фирма внедряет новый продукт, выводит продукт с рынка, изменяет отпускную цену, увеличивает производственные мощности, объединяется с кем-либо и т.д.

Существует несколько видов рынков, анализ которых необходимо производить организациям производителям. По размерам их можно подразделить на рынки первичного оснащения (для старых и для новых установок), на рынки возмещения оборудования, рынки товаров-субститутов (для других продуктов), по регионам, по типу потребителей, по типу использования, по конкурентам. Изменения цен определяются рынком, существующим в данный момент, но надо также учитывать возможности расширения рынка, нужно попытаться выявить пути и методы такого расширения.

Изучение рынка предприятий с описательной и аналитической точек зрения путем сбора информации о продуктах, производителях, технической стороне торговли, технических средствах в данной отрасли, о конечных потребителях, о посредниках.

Изыскание новых рынков сбыта - это динамичные действия, которые должны помочь максимально использовать потенциал предприятий. Они начинаются с поиска наиболее удачной сегментации потенциальных потребителей, это предполагает также поиск нового применения уже известных материалов, чтобы попытаться затем оценить количественно ожидаемые результаты от возможного использования; необходим и анализ возможности диверсификации изделий на новых рынках сбыта, если рабочая нагрузка имеющегося или предполагаемого оборудования будет недостаточной; следует также изучить процесс совершенствования промышленных товаров на базе функционально-стоимостного анализа.

Но существенным вопросом при постановке задачи исследования рынков является вопрос: как изучать рынки? [1, стр.214].

А. В промышленной среде рынки изучают тремя способами: посредством анализа нормативных документов, мотивации и поведения потребителей, а также выпускаемых и реализуемых товаров .

Изучаются все документы, представляющие для предприятия хоть какой-нибудь интерес, изданные различными министерствами, торговыми палатами, Национальным институтом статистики и экономических исследований, профсоюзами и профессиональными объединениями. Эти документы имеют следующие преимущества - они дешевые, даже бесплатные, относительно легко доступные, однако эта информация недостаточна, необходим еще качественный и количественный анализ.

Министерство промышленности благодаря своей Службе по обработке информации и промышленной статистики опирается на информацию, предоставляемую различными отраслевыми структурами. Национальный институт статистики и экономических исследований собирает и обобщает как эти данные, так и те, что представляют другие министерства и организации. Однако информация, получаемая из специальных источников, нуждается в подтверждении. С одной стороны, эта вечная забота о секретности (никто никогда всего не откроет), а с другой стороны, всегда существует разрыв между сферой деятельности целой отрасли и более узкой - касающейся деятельности членов одного объединения.