Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Динамический характер конкурентоспособности определяет ее постоянную недостаточность. Недостаточность конкурентоспособности - один из побуждающих моментов, который отражается в стратегических и оперативных решениях. Успокоенность относительно конкурентоспособности часто приводит к отставанию. Любые преимущества рано или поздно будут скопированы или превзойдены конкурентами. Единственным устойчивым конкурентным преимуществом является постоянное движение вперед, постоянные инновации во всех сферах деятельности. Эффективное использование конкурентных преимуществ возможно только при условии согласования с общей стратегией предприятия. Кроме того, становление любого конкурентного преимущества требует определенных затрат, поэтому мероприятия по повышению конкурентоспособности должны быть учтены в планах всех уровней.

Ориентация на поддержание конкурентоспособности только в соответствии с текущими условиями на рынке (эволюционный путь) может оказаться неэффективной. Важным является предвидение развития ситуации, предугадывание и активное воздействие на внешнюю среду с помощью инноваций в продукте, технологии, управлении и т.д. (инновационный путь). На практике успешность деятельности в конкурентной среде определяется во многом сбалансированность обоих направлений обеспечения конкурентоспособности.

Работа по созданию конкурентных преимуществ требует постоянной оценки конкурентоспособности предприятия по различным ее составляющим. В практическом плане наибольший интерес представляет собой оценка конкурентоспособности предложения на рынке и ресурсов предприятия (для оценки предпринимательскую идею и уровень менеджмента можно рассматривать как особые виды ресурсов).

Очевидно, что конкурентоспособность предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие составляющие: конкурентоспособность предложения на рынке; конкурентоспособность ресурсов предприятия; конкурентоспособность менеджмента и конкурентоспособность предпринимательской идеи (видения). [1]

) Конкурентоспособность предложения на рынке определяет так называемую текущую конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция «не того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансированием, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, то есть то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиентов. Если предприятие имеет несколько предложений (дифференциация), то можно говорить об интегральной конкурентоспособности всего продуктового портфеля.

) Долгосрочная конкурентоспособность предприятия определяется конкурентоспособностью располагаемых ресурсов (потенциала предприятия): финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. Наличие ресурсов позволяет предприятию длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения.

) В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента. Конкурентоспособность менеджмента - это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего, это различия в квалификации, мотивации, организации управления. Оценка конкурентоспособности менеджмента затруднена, так как результаты работы каждого менеджера интегрируются в общий результат, который в свою очередь может проявляться с определенным запозданием. Значение данной составляющей конкурентоспособности особенно проявляются в условиях динамичной внешней среды и активного конкурентного противодействия.

) Связующим, базовым элементов указанных аспектов конкурентоспособности является конкурентоспособность предпринимательской идеи. Предпринимательская идея включает основное представление о продукции предприятия, о способе удовлетворения потребностей клиентов, о способе поддержания развития потенциала и о способах управления предприятием. [1, 13, 10]

1.2 Классификация факторов конкурентоспособности

Управление конкурентоспособностью предприятия представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления (собственника/или менеджера) на объект управления (предприятие). Оценка факторов конкурентоспособности служит не только информационной базой для принятия стратегических решений и проверки их реализации, но и для разработки рекомендаций по применению управленческого воздействия. Выработка действенной конкурентной стратегии строится на результатах управленческого обследования факторов конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность товара зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление товара. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данный товар); предоставляемый сервис; рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны). [11]

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы вступают как ограничения, обязательные выполнению. Вышеперечисленные факторы, в частности, определяющим образом влияют на конкурентоспособность товаров. Необходимо рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия в целом. В принципе на конкурентоспособность влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются чаще других. К таким факторам можно отнести[10, стр. 238]:

. Численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих, на рынке конкурентов и хотя бы приблизительной оценке их конкурентных преимуществ.

. Изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.

. Степень дифференциации услуги, предлагаемой на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации товаров, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации товаров покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного товара к другому.

. Барьеры для вступления на рынок. [10, 1] Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм. Оценка возможностей для вступления в рынок новых хозяйствующих субъектов основывается на предпосылке о получении высокой прибыли при приемлемом уровне риска. В соответствии с методическими рекомендациями по определению доминирующего положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке можно выделить следующие типы барьеров для вхождения в отрасль:

              исключительные права, льготы, предоставленные региону или отдельному хозяйствующему субъекту;

              закрепленные в законах льготы хозяйствующим субъектам (например, совместным предприятиям);

              решения органов власти и управления относительно ограничений ввоза или вывоза продукта за пределы области (например, требований санитарного контроля);

              необходимость получения согласия государственных органов на занятие определенными видами деятельности и временной интервал, необходимый для получения этого согласия (лицензирование);

              патенты и авторские права;

              технологические секреты;

              собственность на все предложение какого-либо невоспроизводимого ресурса;

              эксклюзивные долгосрочные соглашения с поставщиками сырья и материалов, приводящие к тому, что вновь входящие в рынок хозяйствующие субъекты не могут их получить;

              возможность потребителей отказаться от услуг традиционного поставщика и переориентироваться на услуги другого хозяйствующего субъекта;

              барьеры, установленные на пути международной торговли: тарифы; квоты; прямые ограничения на ввоз/вывоз; наличие законодательных актов, препятствующих международной торговле

Таком образом, расходы на вхождение в отрасль (под которыми понимаются любые затраты, которые должен нести хозяйствующий субъект, входящий в рынок, но которые не осуществляют уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты) включают в себя:

              затраты на реализацию отдельных положений по вхождению в рынок, которые могут быть слишком дорогими и длительными по времени;

              расходы на производство соответствующей услуги;

              расходы на переключение потенциальных покупателей от одного хозяйствующего субъекта к другому (расходы на все виды маркетинговых коммуникаций)

5. Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены, остаться на рынке. Ослабление сил конкуренции возникает, когда краткосрочные издержки выхода ниже в сравнении с дополнительными издержками для продолжения бизнеса. К издержкам, связанным с прекращением бизнеса, можно отнести[10]:

              неликвидные средства (например, одноцелевые машины);

              единовременные расходы при уходе с рынка (например, ликвидация филиала);

              стратегические взаимосвязи (например, один сегмент рынка имеет влияние на успех деятельности на другом).

              административные и социальные ограничения.

Барьеры ухода с рынка и проникновения на него действуют в целом в противоположных направлениях: конкуренция тем сильнее, чем выше барьеры выхода и ниже входа;

6. Ситуация на смежных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных рынках. [10]

. Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. [10]

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные стратегии фирм. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции.

Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.