Маркетинговое исследование товарного рынка промышленного оборудования на примере предприятия «Кранснаб»

Xij - интегральный нормированный показатель конкурентоспособности, вычисляется как взвешенная сумма оценок характеристик предложения конкретного предприятия.

Основным преимуществом данного подхода является методическая простота и оперативность анализа. Однако подход имеет и существенное методическое ограничение.

Аддитивный показатель предполагает наличие прямой взаимной компенсации частных показателей. Введение весовых коэффициентов несколько смягчает ограничение, но только для не сильно отличающихся по структуре предложений. Оценка конкурентоспособности ресурсов (потенциала) предприятия. Методы интегральной оценки конкурентоспособности потенциала предприятия зависят от целей ее проведения, то есть решаемой задачи или проблемы. Потенциал предприятия включает в себя персонал, финансы, технологии. При проведении оценки потенциала предприятия необходимо рассмотреть систему показателей эффективности использования ресурсов (табл. 1.2) [17].

Таблица №1.2

Система показателей эффективности использования ресурсов предприятия

Оценка конкурентоспособности менеджмента предприятия. Менеджмент предприятия как функция управления (и одновременно как группа управленцев), характеризуется, прежде всего, своей способностью эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами предприятия для достижения поставленных целей. Конкурентоспособность менеджмента конкретного предприятия можно выразить как некое качественное превосходство над менеджментом конкурирующих с данным предприятием фирм. Качество менеджмента в свою очередь определяется состоянием «организационного потенциала» предприятия.

Успешная деятельность фирмы зависит от ее реакции на изменения внешней среды, причем для обеспечения оптимальной потенциальной прибыльности скорость и степень изменений коренного характера, которые фирма вносит в сменяющиеся поколения своей продукции, технологии и концепций маркетинга должны соответствовать скорости и степени изменения окружающей среды. Сам процесс адекватной реакции фирмы на изменения внешней среды нередко имеет серьезные последствия как для фирмы в целом, так и для ее руководителей. Так, при переходе от ориентации на производство к ориентации на сбыт главенствующее положение, которое до тех пор занимали производственные отделы, переходит к сбытовым подразделениям. Дальнейший прогресс в сторону маркетинговой ориентации увеличивает вес коммерческих и аналитических подразделений. [4]

Естественно, что те руководители и отделы, положение которых может пострадать в результате изменений во внешней среде, стремятся приуменьшить или вовсе отказываются признать воздействие этих изменений на фирму. Довольно часто такой отказ - недобросовестная попытка с их стороны, во что бы то ни стало сохранить свое главенствующее положение. Обычно они являются также представителями того типа мышления, который в прошлом приносил фирме успех. Поэтому нередки случаи, когда они создают препятствия на пути новых типов мышления, уверенные, что действуют на благо фирмы.

Этот процесс называется «сопротивление изменениям» и является серьезным, а иногда непреодолимым препятствием на пути реорганизации предприятия в соответствии с требованиями рынка. Сила сопротивления изменениям на фирме пропорциональна степени рассогласованности компонентов ее состояния, под которым понимаются умение и способность высших управляющих, корпоративная культура (в частности, управленческий климат) и компетенция менеджеров фирмы. Все вместе названные компоненты образуют так называемый организационный потенциал фирмы. Чем больше степень рассогласования компонентов организационного потенциала, тем сильнее сопротивление изменениям фирме, тем менее продуктивно ведется бизнес. Измерение согласованности компонентов организационного потенциала может дать представление о качестве менеджмента предприятия. [3]

Состояние менеджмента предприятия, следовательно, и его конкурентоспособность можно оценить, проведя экспертизу его качественных показателей (таблица 1.3.).

Таблица 1.3

Показатели качества менеджмента

Оценка конкурентоспособности предприятия на основе процессного подхода. Восприятие конкуренции как процесса позволяет обосновать необходимость использования процессного подхода при разработке модели формирования и обеспечения конкурентоспособности предприятия. Все процессы, обеспечивающие конкурентоспособность предприятия, условно можно разделить на три группы:

) основные;

) обеспечивающие и поддерживающие;

) управленческие.

К основным процессам можно отнести производство и предоставление реализуемых услуг. Обеспечивающие процессы - это снабжение, финансирование, подбор кадров, энергообеспечение. Поддерживающие процессы - ремонт, обслуживание, совершенствование прочих процессов. Управленческие процессы - принятие решений на основе полученной информации. [8]

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности предприятия (К) рассчитывается по формуле[8]:

, (1.2.)

где Мс - маркетинговая составляющая конкурентоспособности предприятия;

Кф - финансовая составляющая конкурентоспособности предприятия;

∆Rj - потери от риска j-го вида деятельности;

Кп - коэффициент прибыли за отчетный период; m - число рисковых видов деятельности.

Суммарные потери от рисков составляют:

, (1.3.)

где ∆R - суммарные потери от рисков;

∆R∂ - предполагаемые потери от делового риска;

∆Ru - предполагаемые потери от инфляционного риска;

∆Rk - предполагаемые потери от коммерческого риска.

Оценка маркетинговой составляющей Мс. Итоговый показатель конкурентоспособности предприятия по маркетинговой составляющей (Мс) рассчитывается по формуле:

, (1.4.)

где Кп - продуктовая конкурентоспособность;

Ксб - конкурентоспособность сбыта;

Крек - конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.

Расчет Кп проводится по следующей формуле:

, (1.5.)

где Кпф - коэффициент значимости j-го продукта предприятия на рынке;

Кач - показатель качества j-го продукта.

Показатель Кпф рассчитывается по следующей формуле:

, (1.6.)

где Крд - рыночная доля;

Кпп - эффективность затрат на предпродажную подготовку;

Кv - коэффициент изменения объемов продаж.

Расчет данных коэффициентов производится следующим образом:

, (1.7.)

где Vп - объем продаж продуктов предприятия;

V∑ - общий объем продаж продукта на рынке всеми конкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажной подготовки:

, (1.8.)

где Сп - сумма затрат на предпродажную подготовку;

Сэ - сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Коэффициент Кпп - характеризует экономию затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию и организацию продаж за счет более качественной предпродажной подготовки. Показатель Кv - показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж. При увеличении объема продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению. Это проявляется в росте рыночной доли за счет конкурентов.

,                             (1.9.)

где Vk - объем продаж на конец отчетного периода;

Vн - объем продаж на начало отчетного периода.

Показатель качества продукции определяется по формуле:

,               (1.10)

где Кд - качество внешнего вида продукции;

Иб - безопасность продукции;

Кдоп - эргономичность и технологичность оборудования.

Все данные показатели качества услуг измеряются в долях от 0 до 1. Расчет проводится способом экспертных оценок.

Коэффициент эффективности каналов сбыта Ксб, характеризующий усилия предприятия по доведению услуг до потребителя, рассчитывается по формуле:

,               (1.11.)

где V - суммарный объем продаж через каналы продаж на конец отчетного периода;

С - затраты на создание и функционирование каналов продаж.

Крек - коэффициент рекламной деятельности:

, (1.12)

где Ккк - количество телефонных звонков, писем, факсов, электронных сообщений, переговоров, визитов и т.п. за отчетный период;

Ккн - тоже за аналогичный период;

Vкк - объем продаж за отчетный период;

Vкн - объем продаж на начало отчетного периода.

Средства для погашения долгов - это, прежде всего, деньги на счетах предприятия. Потенциальным средством для погашения долгов является дебиторская задолженность, которая при нормальном кругообороте средств должна превратиться в денежную наличность. Средством для погашения долгов могут служить также имеющиеся у предприятия запасы товарно-материальных ценностей. При их реализации предприятие получит денежные средства.

Следует отметить, что сами понятия ликвидность, платежеспособность, финансовая устойчивость довольно условны и не имеют строгих границ. Ликвидность означает способность ценностей легко превращаться в деньги, т.е. абсолютно ликвидные средства. Ликвидность можно рассматривать с двух сторон: как время, необходимое для продажи актива, и как сумму, вырученную от продажи актива. Обе эти стороны сильно взаимосвязаны: зачастую можно продать актив за короткое время, но со значительной скидкой в цене [21, с. 378].

Финансовая устойчивость является отражением стабильного превышения доходов над расходами, обеспечивает свободное маневрирование денежными средствами предприятия и путем эффективного их использования способствует бесперебойному процессу производства и реализации продукции. Поэтому финансовая устойчивость формируется в процессе всей производственно-хозяйственной деятельности и является главным компонентом общей устойчивости предприятия [11, с. 208].

Недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствию у него средств для развития производства, а избыточная - препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами [9, с. 116].

Оценка финансовой устойчивости и платежеспособности внешними инвесторами осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, которая определяется временем, необходимым для превращения их в денежные средства. Чем меньше требуется время для инкассации данного актива, тем выше его ликвидность.

Ликвидность баланса - возможность субъекта хозяйствования обратить активы в наличность и погасить свои платежные обязательства, а точнее - это степень покрытия долговых обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную наличность соответствует сроку погашения платежных обязательств. Она зависит от степени соответствия величины имеющихся платежных средств величине краткосрочных долговых обязательств.