Концепция развития маркетинга

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной информации путем изучения поведения выбранных групп потребителей, их действий в определенных ситуациях.

Положительная сторона метода наблюдения заключается в следующем: события регистрируются сразу, по мере возникновения, поэтому по сравнению с анкетным методом объективнее и позволяет получить точные данные; наблюдение может проводиться без предупреждения наблюдаемого, и в связи с этим отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются; наблюдение позволяет собрать такие данные, которые не могут быть собраны другими методами.

Основные недостатки связаны с тем, что наблюдение не может быть использовано при сборе различной информации; сложность охвата наблюдением всех происходящих событий и их фиксирования; невозможность проведения наблюдения оставаясь незамеченным наблюдаемому объекту, когда наблюдаемый замечает за собой наблюдение, в его действиях могут произойти неестественные изменения.

Наблюдение может осуществляться в двух формах: используются либо наблюдатель, либо в развитых странах эвдиометр, скрытая кинокамера и психогальванометрия, т.е. регистрация осуществляется механическими средствами.

Эксперимент - это специально организованное маркетинговое исследование, позволяющее установить, каким образом изменение одного или нескольких факторов влияет на конечные результаты. Например, как воздействует изменение рекламы и упаковки товара на сбыт и т.д.

Достоинства эксперимента заключаются в том, что он позволяет установить причинно-следственные связи (например, новая упаковка увеличивает сбыт); обеспечивает получение таких данных, которые не могут быть получены при анкетировании и наблюдении; имеет научную основу и его проведение носит систематизированный характер.

Недостатки данного метода связаны с тем, что область использования эксперимента очень ограниченная; требует длительного времени и больших расходов; трудно управляется; кроме того, данный метод открывает возможности конкурентам изучить идеи и планы фирмы.

Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияния на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

 

Контрольные вопросы к теме  6

 

1. Дайте определение системы маркетинговой информации.
2. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей информации?
3. Представьте модель системы маркетинговой информации.
4. Перечислите этапы проведения маркетингового исследования.
5. Дайте характеристику кабинетным и полевым  методам сбора  маркетинговой информации.
6. Представьте себе, что вы управляющий службой маркетинга АО «Обувь». Вас вызвал генеральный директор и обязал доложить ему в трехдневный срок, сколько магазинов Караганды, Темиртау и Сарани продают обувь, произведенную в АО «Обувь». Что нужно сделать, если вы узнали, что товары продаются через ЦУМ, Новый рынок и через ваши фирменные магазины.
7. Перечислите методы сбора первичных данных и их обработки.
8. Дайте определение вторичной информации.

 

Основная литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс» 1998. – 416 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. /Пер. с англ. под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2000. - 752с.
3. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер с нем. – М.: ИНФРА–М, 2000. – XVIII,   334 с.

 

 Дополнительная литература:

2. Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу/ Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм /Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717с.
3. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издат. центр. «МарТ»: - 2000. – 448с.

 

 

Тема 8. Товар в маркетинговой деятельности

 

8.1. Понятие товара в маркетинге

 

Товар - это продукт человеческого труда, который произведен для продажи.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рывку с целью его приобретения, использования или потребления.

Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связаны, прежде всего с его свойствами, которые ориентированы, в первую очередь, на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товаром являются:

• изделия и услуги, предлагаемые покупателю;
• услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание);

• выгоды, которые получает покупатель, благодаря совершенной покупке, 
  Все изделия (товары) подразделяют на:

1. Товары личного пользования (потребительские);
2. Товары производственного назначения.

Такая классификация подчеркивает различия в характеристиках товаров, покупка их вызывается разными потребностями и оправдывается разными мотивами.

Товары личного пользования или потребительские - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования.

Например, обед в ресторане, видеомагнитофон, холодильник, пылесос являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

В свою очередь, товары личного пользования по степени присущей им долговечности можно разделить на три группы:

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование, приобретаемые сравнительно редко. Это автомобили, мебель, холодильники, одежда и т.д.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые либо сразу, либо за несколько циклов использования, после чего 
   приобретаются снова. Например, моющие средства, продукты питания и т.д.
3. Потребительские услуги - объекты продажи в виде действий, результатом 
   которых является либо какое-либо изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Например, сшитое по индивидуальному заказу верхняя одежда, стрижка в парикмахерской.

В свою очередь, потребительские услуги делятся натри широкие категории:

1. Услуги, связанные с арендой товаров. Сюда относится сдача товаров в аренду на определенный срок. Например, прокат автомобилей, сдача номеров в гостиницах.
2. Услуги с принадлежащими товарами, связаны с ремонтом товара или его переделкой, принадлежащего потребителю. Например, ремонтные услуги часов, автомобилей, химическая чистка, мойка автомобилей.
3. Оказание личных услуг нетоварного характера. Например, юридические услуги.

Есть другие способы классификации товаров. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из признаков классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей:

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий. Например, газеты, табачные изделия.
2. Товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены. Например, мебель, электробытовые приборы, одежда.
3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатель готов нести дополнительные затраты. Например, конкретные марки автомобилей, модных товаров и др.
4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Например, кухонные комбайны для переработки пищевых продуктов остаются в разряде товаров пассивного спроса, пока реклама не обеспечивает потребителя информацией об их существовании.

По каким бы признакам не классифицировался товар, основой является удовлетворение потребностей.

Товары производственного назначения - те товары, которые приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства.

Формирование спроса на продукцию производственного назначения идет сложно. Для того, чтобы такой товар пользовался успехом, кроме его качества немаловажную роль играет еще и обязательность поставщика в выполнении сроков поставки.

Под обязательностью (надежностью) поставщика понимается уверенность в том, что товар соответствующего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией.

В практике маркетинга товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

Капитальное     и     вспомогательное     оборудование     используется     в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Например, капитальное оборудование: административные здания, крупное оборудование большие станки. Вспомогательное оборудование: автопогрузчики, ручной инструмент.

Сырье, материалы и готовые детали - полностью используются в процессе производства или становится частью конечной продукции.

Производственные запасы - это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы.

Такая классификация основывается на различном отношении покупателя к этим товарам, а также специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания и другим аспектам торговли данными товарами.

Услуги производственного назначения подразделяются на : услуги по техническому обслуживанию и ремонт)' (ремонт пишущих машинок, ремонт оборудования и т.д.);

- Услуги консультативного характера (правовые консультации, услуги рекламных агентств, бухгалтерские услуги).

Маркетинговые характеристики услуги существенно отличаются от характеристик товаров:

• услуги неосязаемы;
• услуги не могут храниться;
• производитель и его услуги неотделимы.

В основе этой классификации также лежит удовлетворение потребностей потребителя.

После определения типа продукции, которую предприятие будет предлагать, ей нужно определить ассортимент этой продукции. Если у предприятия несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду количество предлагаемых ассортиментных групп; под глубиной - количество позиций в каждой ассортиментной группе; под гармоничностью - соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования.

 

8.2. Жизненный цикл товара

 

Важное место в практике рыночных исследований занимает концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1. поступление товара в широкую продажу;

рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса;

2. период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж;
3. снижение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта. 
   Всем этим этапам предшествует разработка,  где   составляется целостная

картина соотношения расходов на создание, производство и реализацию товара и доходов от его реализации в различных стадиях жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Говоря том, что у товара есть свой жизненный цикл, подразумевается следующее:

• Срок жизни товара ограничен.
• Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

 

• На разных этапах жизненного цикла товара прибыль возрастает и падает.
• Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис.8.1. В этом  цикле  отчетливо выделяются четыре этапа.

IV