Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2014 в 19:45, лекция
Вы уже знаете, что само по себе наличие товара (услуги) пусть конкурентоспособной или даже уникальной, не гарантирует автоматически ее успешной продажи. Поэтому для успешного продвижения продукции на внутренний, а особенно международный (из-за повышенных требований к продукту) рынки, необходимо проведение ряда специальных мероприятий, объединяемых понятием "маркетинговая подготовка".
Информация представляет собой подборку данных, относящихся к определенной проблеме или маркетинговому решению.
Чтобы считаться полезной, информация должна удовлетворять следующим критериям: быть точной, достоверной, своевременной, краткой.
Исследование и сбор информации обеспечивают обратную связь для предприятия, без которой маркетологи не могут понять динамику изменения рынка.
Система маркетинговой информации - совокупность усовершенствованных процедур и методических приемов, предназначенных для сбора, сохранения, анализа и распространения точной и стройной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 6.1. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.
Система внутренней отчетности включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Внутренняя отчетность отражает показатели текущего объема сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет предприятиям создать совершенные системы внутренней отчетности, способные улучшить информационное обслуживание всех внутренних подразделений.
Собранная информация позволяет управляющим принять оптимальные решения по основным направлениям производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др.
Среди наиболее важных видов внешней текущей маркетинговой информации можно выделить публикуемые источники, другие компании и информационную индустрию.
К публикуемым источникам относятся отчеты правительственных агентств, торговых ассоциаций, научные и общие публикации, торговые журналы, справочники и списки.
Другие компании, т.е. поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты, также поставляют полезную информацию предприятиям, с которыми они устанавливают связи с целью продажи товаров или предоставления услуг.
К информационной индустрии относятся фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие, как служба газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д. Они поставляют большую долю маркетинговой информации любым заказчикам либо в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.
6.2. Системы маркетинговых
исследований и анализа
Маркетинговое исследование является функцией, связывающей в сборе информацию маркетологов с потребителями. Маркетинговому исследованию даются различные определения. В частности Ф. Котлер приводит следующее определение: "Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах".
Американская ассоциация маркетинга (AMА) рекомендует следующие определения: "Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг".
Рассмотрим некоторые аспекты этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер.
Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.
В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме.
В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое распространение в некоторых фирмах, таких как "Левер бразерс", "Дженерал электрик" и "РКА".
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
"Статистический банк - пишет Ф.Котлер - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности".
Статистический банк включает: профессиональный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и др.
В свою очередь "банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка". В состав "банк моделей" входят: модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора месторасположения, модель сопоставления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и др.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Они помогают руководителям маркетинга в выборе оптимальных вариантов решений маркетинговых проблем.
6.3. Процесс маркетингового
Маркетинговое исследование должно обеспечивать управляющих по маркетингу точной и полезной информацией. Для планирования и практического осуществления проектов исследования необходимо проведение логически последовательной процедуры, основанной на собранных данных.
Процесс (схема) маркетингового исследования состоит из ряда последовательных этапов.
На первом этапе управляющий по маркетингу н исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений, а экспериментальные цели - проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе маркетингового исследования исследователь должен определить "на какие информации имеются потребности" и "собирая их можно разработать план маркетингового исследования". В этом плане исследователь должен уделять внимание на альтернативные методы сбора данных, средства исследования и примерные проблемы.
Третий этап маркетингового исследования связан со сбором информации, для решения определенной выбранной проблемы. Как было отмечено, на этапе планирования исследования имеются два типа альтернативных данных: первичные и вторичные.
На четвертом этапе проводят анализ и обобщение результатов. Первым делом в этом плане является составление таблиц и таким образом, приведение данных в удобное для анализа положение.
На пятом этапом является подготовка отчета маркетингового исследования. Результаты исследования в виде письменного отчета представляются управляющему по маркетингу. В отчете исследователь, в зависимости оттого, кто использует отчет, либо приводит подробные данные, либо обобщенную информацию.
6.4. Основные методы сбора
На втором этапе маркетингового исследования (см.гл.6.3) определяется вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, собранная впервые для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели".
Маркетинговое исследование, в связи с низкой ценой и относительной доступностью начинается со сбора вторичной информации (кабинетные исследования). Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства: обеспечение экономии во времени, труде, заработной плате и легкость сбора; нет необходимости поиска компетентного исследователя.
К недостаткам вторичной информации относятся: она может быть старой или устаревшей; отличие целей, несовпадение классификации или единиц измерения; могут существовать противоречивые данные.
Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.
В случае, когда исследовательская проблема не может быть разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.
Неправительственная вторичная информация состоит из трех источников: периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации; коммерческие исследовательские организации.
Первичные данные необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки (полевые исследования).
Первичные данные имеют следующие достоинства: наличие меньшей возможности сбора устаревших и неверных данных; полное соответствие собранных данных к потребности, составление документов в соответствующем целям исследования виде.
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем: затраты времени, труда и заработной платы, трудности найти компетентного исследователя.
Существуют несколько методов сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Исследователями маркетинга очень часто используется метод опроса респондентов. Основу анкетного метода составляет направление словесного или письменного вопросов респондентам, представляющим исследуемый объект.
С помощью анкетного опроса могут быть собраны большое количество данных быстро и с малыми расходами. При этом методе важное значение имеет установление связи интервьюера с отвечающим на вопросы анкет - специалистом предприятия (респондентом).
Анкеты могут быть классифицированы по разным критериям: в зависимости от используемых средств связи; открытый или скрытый опрос.
В зависимости от средств связи анкеты на практике могут быть использованы в трех формах:
Личный опрос проводится один на один, позволяет получить ответы не только на вопросы, но и наблюдать; собранные данные по сравнению с другими способами могут быть точными; обеспечивается совместная работа с ответчиком, в результате гибкости имеется возможность добиться пояснения трудных вопросов и ликвидировать неточности в ответах.
Однако этот метод требует больше времени и расходов; торопливые решения и ошибочное поведение интервьюера снижает качество информации.
Опрос по телефону в случае, когда сбор информации осуществляется за короткие сроки внутри одного города, обходится дешево, легче чем личная встреча, гибче письменного анкетирования.
Недостатки опроса по телефону заключаются в следующем: анкетирование проводится только лишь с теми, у кого имеется телефон; короткие связи по телефону позволяют получить ограниченные данные; в связи с дороговизной, сфера применения ограничивается лишь чертой одного города.
При опросе по почте в связи с широким размещением респондентов может быть получена дешевая информация; не мгновенность ответа приводит к повышению качества ответов; интервьюер не оказывает прямого воздействия на респондента.
Однако доля отвечавших на письменные анкеты бывает низкой; в связи с короткостью вопросов, получаются ограниченные ответы; не может быть собрана дополнительная информация путем личного наблюдения; нередко сложность установления фамилии отвечавшего создает трудности в исправлении ошибок.
Опрос также может быть открытым или скрытым. В первом случае респондентам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.