Концепция развития маркетинга

Упаковка является важным средством связи с потребителем, именно ее видит он перед принятием решения о совершении покупки. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно (конфеты). Именно упаковка используется как «приманка» для покупателя.

4. Маркетинговая коммуникация. Есть 2 главных метода маркетинга коммуникации: 1) персональная связь с потребителем (продавцы, представители и др); 2) массовая – (ее основной вид – реклама). Существенная разница между этими двумя методами заключается в следующем:

А) Персональная продажа – личное, непосредственное общение; прямой контакт; гибкость; разработка вглубь; двустороннее движение; каждый контакт дорог; занимает много времени.

Б) Реклама – отсутствие личного общения; косвенный контакт; отсутствие гибкости; широкий охват; одностороннее движение; каждый контакт в среднем дешевый.

5. Доставка и распространение товара. В данном случае речь идет о том, чтобы ваша продукция должным образом и в нужный момент достигла потребителя. Решение о выборе каналов доставки товаров потребителю является основополагающим, потому что потребители предъявляют высокие требования к надежности и своевременности поставок и готовы платить за это более высокую цену.

        Существует  специальная система, поощряющая  участников доставки товаров.     

         Бонификация – обусловленная договором надбавка к цене товара, если его качество окажется выше, чем было обусловлено договором. Обратная бонификация – скидка с цены поставленного товара, если его качество ниже, чем было обусловлено договором. Бонификация – система оплаты товаров, использующая различные виды премирования всех участников движения товаров, например, поставщиков – за качество товаров, срочность доставки; торговых работников – за количество проданного товара; покупателей – за размеры покупок.

 

 

3 Основные цели и принципы  маркетинга.

 

Выделяют следующие глобальные цели маркетинга:

• Удовлетворение требований (потребностей) потребителей;
• Достижение превосходства над конкурентами;
• Завоевание доли рынка;
• Обеспечение роста продаж.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1. Рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов).
2. Собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности).
3. Структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей).
4. Обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика).
5. Контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Требования, предъявляемые к цели. Они должны удовлетворять:

• достижимости;
• измеримости, понятийности (усвояемости);
• поддающимся ранжированию;
• мобилизующими;
• согласовываться с общефирменными целями и задачами;
• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
• быть "привязанными" к определенным срокам;
• предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Глубокое и всестороннее исследование рынка. Анализу подлежат емкость рынка (определяется объемом в единицах или стоимостном выражении, реализуемых на нем Т и У, обычно в течение года), система ценообразования, ЖЦТ, особенности методов работы фирм-конкурентов, собственное положение на рынке сбыта и другие.
2. Формирование целей сбыта продукции на внешнем и внутреннем рынках. Анализ общеэкономической ситуации, политических, культурных, демографических, технологических факторов на основе информационного обеспечения исследований рынка.
3. Разработка стратегии и тактики фирмы. Определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий. Выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственно-сбытовой деятельности.
4. Сегментация рынка. Предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению Т и У.
5. Адаптация к условиям меняющейся рыночной конъюнктуры - предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью п/п в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности D и S.
6. Инновация – подразумевает постоянное совершенствование товара, создание нового товара, разработку новых технологий, внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, определение новых каналов ТД, введение новизны в систему стимулирования сбыта.
7. ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) – определение стратегии тактики, методов и средств их достижения.
8. Планирование – построение маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов.
9. Анализ и контроль – оценка получаемых результатов, определение эффективности работы во всех звеньях системы, оценку приближения к поставленным целям, выработку предложений по коррективам производственно-сбытовой деятельности, а также структуры фирмы

 

 

4 Функции маркетинга.

 

Наиболее часто встречающиеся функции маркетинга:

• Покупка – связана с приобретением чего-либо для перепродажи или промышленного использования;
• Продажа и сбыт – функция обратная покупке. Включает в себя нахождение клиентов, формирование D с помощью рекламы, оказание содействия клиентам в использовании или перепродаже продукта;
• Содействие продаже – деятельность не включаемое в личное рекламирование и рекламу и призванная побуждать потенциальных покупателей и торговых посредников к совершению покупок, а именно оформление витрин, организация ярмарок и выставок, демонстраций товаров.
• Работа по связям с общественностью (PR) – процесс, с помощью которого фирмы стремятся добиться благоприятного отношения общественности к себе. Все личные и обезличенные контакты с общественностью составляют различные виды работ по PR. Эту функцию следует отличать от рекламы, хотя они имеют общие аспекты.
• Транспортировка – связана с доставкой товаров от места производства к месту потребления, что и определяет ее полезность.
• Хранение – определяет полезность своевременной доставки продукта потребителю. Особенности складского дела необходимо знать, поскольку существует определенный временной разрыв между временем производства и временем потребления продукта.
• Стандартизация – касается полезности, возникающей в результате переработки сырья в продукт с использованием единообразных спецификаций. Она способствует маркетинга  процессу, облегчая процесс продажи, а также коммерческих операций, путем описания соответствия продукта принятым стандартам.
• Маркетинговое финансирование – облегчение процесса оплаты за то, что уже было куплено, а также всех других маркетинговых операций.
• Несение риска – связана с обеспечением защиты от риска или минимизацией риска, возможного в области маркетинга (защиты от изменения цен, ухудшения качества Т).
• Маркетинговая информация (получение и обработка) – в практике маркетинга требуются надежные стабильные источники информации, т.к. ситуация на рынке часто изменяется (изменение вкуса и желаний потребителей; цен, D и S).
• Ценообразование – функция, которая касается политики установления цен.
• Пред и, послепродажное обслуживание – включает в себя обеспечение клиентов информацией, сервисом, деталями, специалистами и.т.д.

Маркетинга выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

1. Аналитическая функция - изучение и оценка внешней среды (в 1 очередь  рыночной) и внутренней среды фирмы.
2. Продуктово-производственная (созидательная) функция - создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.
3. Сбытовая функция распространяется на 3 завершающих звена цепи: "производство - потребление" - "распределение - обмен - потребление".
4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана собственно со сбытовой деятельностью, но имеет специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности у посредников.
5. Функция управления и контроля - сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Анализу подлежат на этих стадиях:

1. Внешняя среда; рынок и его составляющие, его состояние; потребители; фирменная структура рынка; товар (товарная структура).
2. Создание новых продуктов; организация производства новых продуктов; применение новых технологий; управление качеством и конкурентоспособностью.
3. Формирование товарной политики; проведение ценовой политики; организация системы ТД; организация сервиса.
4. Формирование спроса и система сбыта.
5. Организация планирования; информационное обеспечение управления; коммуникационное обеспечение маркетолога; организация контроля

 

Контрольные вопросы к теме  2

1. Дайте определение системе маркетинга.
2. Перечислите и охарактеризуйте базовые элементы системы маркетинга.
3. Перечислите и охарактеризуйте дополнительные элементы системы маркетинга.
4. Назовите цели маркетинга.
5. Укажите основные принципы маркетинга.
6. Перечислите и охарактеризуйте основные функции маркетинга.
7. Назовите два главных метода маркетинговых коммуникаций.
8. В чем заключается разница между персональной продажей и рекламой.
9. Бонификация. Поясните значения этого термина.

       10.Понятия «обмена»  и «сделки» и условия их  осуществления.

 

Основная литература:

1. Котлер Ф.  Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс». 1998. – 416 с.
3. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560с.
4. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

 

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.
2. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с болг. - СПб.: ДваТрИ, 1993. - 377с.
3. Хайн Т. Все об упаковке. – СПб.: Азбука–Терра, 1997 – 288 с.

 

 

Тема 3 Маркетинговая среда

 

1. Понятие маркетинговой среды.

 

Любая фирмы функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия и обеспечивая покупателей соответствующей информацией. С рынка фирма получает деньги и опять-таки информацию. Возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Имеется еще одна система, в которой фирма выступает как принимающее звено по отношению к поставке сырья, комплектующих изделий, разного рода указаниям директивных органов. В ответ фирма также направляет информацию и деньги. Таким образом, деятельность любой фирмы зависит от маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества.

Среда маркетинга делится на 5 частей: 1) контролируемые факторы; 2) неконтролируемые факторы; 3) уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей; 4) обратные связи; 5) адаптация (схема).

                           

 

 

                                     А                                             Б   

 

 

 

 

 

                                                   Адаптация 

 

                                             Обратные связи

 

где А – общее предложение фирмы;

      Б – влияние  неконтролируемых факторов.

 

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и сотрудниками их маркетинговых служб. Факторы, управляемые высшим руководством:

1. Область деятельности – широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять (перечень функций, перечень предоставляемых услуг, вид владения – от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями). Франшизы – различные производственные контрактные соглашения между производителями, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной торговой маркой и в соответствии с конкретным набором правил.
2. Общие цели – представляют собой устанавливаемые руководством определенные сочетания показателей сбыта, прибылей и т.д.
3. Высшее руководство определяет роль маркетинга, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы.
4. Высшее руководство определяет роль других предпринимательских функций, чтобы избежать параллелизма и конфликтов.
5. Руководство влияет на культуру предприятия, которое включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать.