Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2014 в 19:45, лекция
Вы уже знаете, что само по себе наличие товара (услуги) пусть конкурентоспособной или даже уникальной, не гарантирует автоматически ее успешной продажи. Поэтому для успешного продвижения продукции на внутренний, а особенно международный (из-за повышенных требований к продукту) рынки, необходимо проведение ряда специальных мероприятий, объединяемых понятием "маркетинговая подготовка".
Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.
Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
Ценности — это часть культуры, получаемая от родителей, семьи, религиозных организаций, школы и окружающей среды. Культурные ценности — это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. Ценности могут быть самоориентированными, ориентируемыми другими или ориентируемыми окружающей средой. Самоориентированные ценности касаются индивидуума, они отражают его цели и общий подход к жизни. Ценности, ориентируемые другими, отражают желания общества, касающиеся взаимоотношений между индивидуумом и группами. Ценности, ориентируемые окружающей средой, воплощают представления общества о желательных взаимоотношениях индивидуума с его экономической и природной средой.
Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказывает влияние на покупательское поведение. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владение недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.
Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с аналогичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят общаться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели. Группы, которые оказывают влияние на покупательские решения людей, называются референтными группами. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.
Таких групп, формальных и неформальных великое множество. Некоторые, называемые первичными достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья).
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны (общественно-политические организации, союзы, партии, движения, религиозные движения). Менее крупными, но оказывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объединения - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров.
Домашнее хозяйство с двумя или более людьми является, с одной стороны, референтной группой, а с другой стороны — потребительской единицей. Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Установлены следующие типы семей:
Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия и доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом идентифицируются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки Идентификация и понимание различий между социальными классами помогают компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнять различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента. ZB, мужчина 40 лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что естественно сказывается на его потребностях.
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов как!
В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности - тип личности. Личность — это целый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму. Ведь каждый человек обладает только ему присушим характером, т.е. определенными психологическими качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, известна классификация людей по типам характера на холериков (отличаются порывистость и быстротой действий, резкой сменой настроения), сангвиников (живость, яркое внешнее выражение чувств), флегматиков (уравновешенность, спокойствие движений) и меланхоликов(склонны к грустным переживаниям, к мрачному настроению). Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный и общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтениями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.
Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением - окружающих.
Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойства. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоминаются.
Жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания.
По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. Люди вырабатывают, свои установки ко всему: религии, одежде, музыке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оценки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рамках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последовательно ведут покупателей приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности.
3. Процесс принятия решения потребителем.
Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента когда проводится оценка совершенной покупки. Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рисунке.
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или товаре. Оно происходит под воздействием различных" внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:
Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворения.
Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. Нужны два типа информации; информация для развития критерия эффективного решения и информация о существующих марках. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Для получения информации покупатели используют различные источники:
На этапе оценки информации изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Потребителям нужен критерий для выбора товара или услуги. Им также нужно оптимально сузить выбор, потому что большинство потребителей ограничено во времени, энергии и способности обрабатывать информацию Результирующий набор альтернатив или марок известен как полный набор. Разработанный критерий для выбора товара или услуги называется оценочным критерием. В действительности потребители могут использовать оба этих критерия. Некоторыми примерами критериев, используемых при выборе услуг, является цена, качество, удобство, легкий доступ, дружелюбие обслуживающего персона; и репутация компании.
В связи с наступлением момента принятия решения о покупке особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Первый - это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки). Второй фактор - это зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.
Реакция на покупку. После предоставления услуги возможен один из следующих вариантов ее оценки: (а) выполнение работы оправдывает ожидания потребите; приводя к нейтральному чувству удовлетворения; (б) выполнение работы превосходит ожидания, и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение; (с) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение. Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является позитивное отношение или нейтральное чувство.
Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:
Контрольные вопросы к теме 5
Основная литература:
Дополнительная литература:
Тема 6. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований
6.1. Понятие системы маркетинговой информации
В настоящее время в связи с расширением понятия рынка, ростом значения как стратегического планирования производства, так и стратегического маркетингового плана растет потребность в сборе информации и исследовании маркетинга. Предприятие, чтобы принимать правильное решение и успешно его претворять в практическую деятельность должно хорошо знать окружающую рыночную среду, давать оценку сильным и слабым сторонам конкурентов, возможностям и рискам на рынке, должно располагать достаточной информацией. Считается, что "рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения".