Концепция развития маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 8.1. Жизненный цикл товара

 

I - Внедрение (выведение на рынок) - стадия появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж).

Цель маркетинга - создать рынок нового товара. Объем реализации мал. Торговля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны в целях привлечения покупателей. Эта стадия характеризуется низкой долей прибыли.

Если товар получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

II Рост (спроса) - стадия признания товара покупателем и быстрого увеличения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификации продукта. На этой стадии товар приносит основную часть доходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

III - Зрелость (стабилизация) - стадия постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. Необходимо увеличение расходов на маркетинговые мероприятия - активизация рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Первым признаком наступления стадии зрелости становится насыщение рынка, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, либо перехода на новую модель.

IV - Спад - стадия резкого снижения объема продажи и прибыли. Для внедрения времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике пред приятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.), т.е. на некоторое время вернуть на стадию зрелости. Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада и предприятие может отказаться от производства потерявшего популярность товара, т.е. товар снимается с производства.

Таким образом, товар завершает свой жизненный цикл, вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Многие западные фирмы на этой стадии не разрабатывают серьезных мероприятий. Дело в том, что фирма уходит с рынка с этим товаром, как только объем продажи заметно уменьшается.

Определить где начало, а где конец каждой из вышеназванных стадий, очень сложно.

Принято связывать начало каждой стадии с моментом, когда темп роста или уменьшения объема сбыта, становится ярко выраженным. Служба маркетинга должна четко отслеживать эти переходы и оперативно вносить изменения в программу маркетинга.

К тому же у различных видов товаров жизненный цикл происходит по-разному. У некоторых может практически отсутствовать стадия внедрения.

Другие товары из стадии внедрения (минуя стадию роста) сразу переходят в стадию зрелости.

Есть и такие, которые повторно проходят стадию роста после этапа зрелости.

С точки зрения времени прохождения товаром различных фаз считается самой непродолжительной стадией - внедрение, самой длительной - спад.

Одновременно предприятие продаст на рынке следующие 4 группы товаров:

1. "Трудные дети" - товары, находящиеся на стадии внедрения на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их объем продажи растет, но они не дают предприятию существенных прибылей.
2. "Звезды" или "цветы" – товары, продающиеся в стадии расширяющегося 
   спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которые они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.
3. "Дойные коровы" - товары, активно продающиеся в стадии зрелости и дающие предприятию существенные прибыли.
4. "Изгоняемые собаки" - товары, находящиеся в стадии спада, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка.

Таким образом, возможные успехи фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от "дойных коров" в пользу "трудных детей" и "звезд". Одновременно надо учитывать, что "трудные дети" станут превращаться в "звезды", "дойные коровы" перейдут либо в разряд "трудные дети", либо в "изгоняемые собаки" и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.

 

8.3. Товарные марки

 

Изучение деятельности ведущих западных фирм показывает, что определение товарной марки является важной частью планирования продукта, поскольку, создавая или используя хорошо известные товарные марки, компании получают общественное признание и более высокие цены.

Товарная марка - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя. Существуют следующие типы обозначения товарной марки:

Фирменное имя - тип обозначения товарной марки, который определяется словом, буквой, группой слов или букв, которые можно произнести, например Мак-Дональдс, Адидас.

Марочный (фирменный) знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, определяется символом, рисунком или отличительным цветом; например: корпорация "Мак-Дональдс" – М.

Торговый образ - персонифицированная торговая марка.

Товарный знак - тип обозначения товарной марки, когда фирменное имя, фирменный знак торговый образ юридически защищены. Охрана марки осуществляется, как правило, на основе ее регистрации.

Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге - ®.

Поскольку товарной знак служит своеобразным поручительством (гарантией) качества товара, он облегчает путь от изготовителя к покупателю. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и экономическими соображениями: маркированные товары на международном рынке ценятся на 15-25% выше, чем немаркированные.

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой представляет собой важное средства конкуренции. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 19S1 г. Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах - на уровне законов. В Республике Казахстан 18 января 1993 г. был принят закон "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

В соответствии с вышеназванным соглашением товарная марка, зарегистрированная в одной стране и признанная пригодной для регистрации во всех других странах, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации. Все это сделано потому, что подделки товарной марки известных фирм другими производителями, чтобы продвинуть свои товары на рынке, нередки.

Регистрация товарной марки в каких-либо странах - процедура достаточно дорогая. Поэтому фирмы прежде тщательно изучают проблему возможностей рынка сегодня и завтра, цены регистрации, роль марки при продаже товара, необходимость установления единой марки для применения ее во всех странах.

Вследствие того, что крупные фирмы выпускают под одним и тем же товарным знаком разнообразную продукцию, наиболее престижные знаки стали даваться целым группам различных товаров, что позволяет экономить рекламные издержки, поскольку рекламировать один товарный знак для многих товаров легче, удобнее и дешевле, чем рекламировать отдельные знаки для каждого конкретного товара. Например, знак adidas® ставится на самые разнообразные спортивные изделия (куртки, обувь, шапки, спортинвентарь). В результате этого у клиента создается устойчивая ассоциация: "Спорт, удобство, надежность". Чтобы пробиться на внешний рынок, нужны товары высокого качества. Хорошо известный товарный знак способствует завоеванию внешнего рынка.

 

Контрольные вопросы к теме 8

 

1. Дать определение товара. Перечислите классификационные признаки товаров. Дайте характеристику каждой группе.
2. Что собой представляют товары производственного назначения?
3. Что такое жизненный цикл товара (ЖЦТ)? Перечислите основные этапы ЖЦТ и охарактеризуйте их.
4. Каким образом производители могут управлять жизненным циклом товара?
5. Каковы задачи маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара?
6. Выберите марочный товар и рассмотрите маркетинговую деятельность  производителя  в отношении этого товара. Объясните: в чем заключается отличие между марочным и немарочным  товаром.
7. Какова роль упаковки при реализации товара?  Приведите примеры.

 

Основная литература:

1. Закон Республики Казахстан «О стандартизации и сертификации» //Ведомости Верховного Совета Республики Казахстан – 1993. - №1. – С. 11-120.
2. Закон Республики Казахстан «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» Казахстанская правда, 26 июля 1999.
3. Шаекина Ж.М. «Проблемы управления жизненным циклом горных машин». – Караганда: Издательство КарГУ, 2002. - 419 с.
4. Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы». – СПб.: Изд-во «Питер»; 1999.  – 224 с.
5. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. – М.: Издательство НОРМА, 1997. – 283 с.

 

Дополнительная литература:

1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.  – 400 с.
2. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. /Пер. с англ. Под. ред. Т.Р. Тэор.  – СПб.: Издат. Дом. «Нева», 2004. – 192 с.
3. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков /Пер. с англ. И. Шаргородской. – СПб.: Азбука-Терра, 1997. – 288 с.
4. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие. -  Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1998. – 640 с.

 

 

Тема 7. Целевой рынок

 

7.1. Маркетинговое содержание  понятия рынка

 

Основной характеристикой маркетингового представления о рынке конкретного товара является то, что рынок не есть нечто целое, а состоит из отдельных потребителей со сходными потребностями, но различными покупательскими возможностями и предпочтениями. Элементы, формирующие рынок - это все потребители (реальные и потенциальные) товаров, удовлетворяющих соответствующую потребность.

В практическом маркетинге к понятию "рынок" обычно добавляют уточняющий термин (абстрактное понятие рынка вообще не применяется).

Любой рынок обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его особенности.

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то необходимо напомнить о трех классических ситуациях состояния рыночной конъюнктуры.

1. Спрос превышает предложение. Имеем дело с "рынком продавца".
2. Превышение предложения над спросом. Имеем дело с "рынком покупателя".
3. Рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу.

Для конкретного предприятия "его рынок" определяется в первую очередь двумя важнейшими характеристиками; видом товара и масштабом операций. Понятно, что по мере роста предприятия и достижения им серьезных коммерческих успехов, выходит на более широкие масштабы, вплоть до мировых рынков. В этом смысле такие определения, как "Рынок черных металлов Казахстана" или "Северо-западный региональный рынок сельскохозяйственной техники" говорят деловому человеку, если он достаточно компетентен, очень много.

По американской классификации практического маркетинга существуют следующие основные виды рынков, которые могут иметь практическое значение для деловых людей:

1. Бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров или услуг.
2. Рынок специализированных товаров или услуг.
3. Рынок промышленных товаров.
4. Основной рынок, где реализуется значительная часть товаров.
5. Дополнительный рынок, который поглощает часть товаров.
6. Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста реализации товаров.
7. "Прослоечный" (неактивный, вялый) рынок, на котором торговые операции не стабильны, но в перспективе может превратиться в активный рынок при определенных условиях. Однако может превратиться и в бесплодный рынок.
8. Рынок состоятельных потребителей.
9. Городской рынок.

10.Сельский рынок.

7.2. Сегментация рынка

Фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность.

Рассмотрим наиболее характерные признаки сегментации рынка: