Концепция развития маркетинга

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к макро-, так и к микросреде маркетинга. К элементам микросреды относятся;

а) исполнение заказов на поставку товаров;

б) комплектация партий товаров, их транспортировка;

в) упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

г) контроль товаров, полученных от внешних поставщиков;

д) оформление таможенных документов я страховка;

е) отгрузка и контроль за движением груза. 
К элементам макросреды относятся:

а)  фирмы, обеспечивающие перемещение продукта от производителя до потребителя;

б) зависимые и независимые посредники и их склады;

в) сбытовая сеть.

Товародвижение связано с определенными издержками (расходами), в первую очередь с транспортировкой, хранением товара и ведением складского хозяйства.

Величина общих издержек определяется на основе соотношения:

Д=T + F + V + S;

где   Д - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы;

F - постоянные складские расходы;

V - переменные складские расходы;

 S - стоимость невыполненных заказов и сроки.

Величина издержек на поставки зависит от вида транспорта (водный, железнодорожный, автомобильный, авиа).

Доставка грузов автомобильным транспортом дешевле, чем авиа, однако приводит к существенному удлинению сроков доставки, что нежелательно с точки зрения сроков оборачиваемости средств, а также и с точки зрения клиента, как правило, не желающего затягивать сроки поступления товара.

Фактически общие издержки сводятся к выбору наиболее приемлемых вариантов расходов, связанных с движением товара.

При выборе варианта тщательно прорабатывается каждый из них, изучаются расходы, связанные с обеспечением функционирования товародвижения по тем или иным вариантам, их взаимодействие и взаимовлияние.

 

12.2. Канал распределения

 

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней, (рис. 12.1)

 

 

Рис. 12.1 .Каналы распределения

 

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет и иную работу по приближению товара и права собственности на него к коечному потребителю.

Различают прямое и косвенное распределение

Для прямого распределения (канал нулевого уровня) характерна доставка торов и услуг от производителя непосредственно к конечному потребителю без использования независимых посредников.

Преимущество прямого распределения в том, что фирма-производитель имеет возможность управлять товародвижением.

Косвенное распределение может включать в себя одного, двух, трех посредников.

При двухуровневом канале распределения, включающего в себя двух посредников реализация товаров осуществляется по схеме: производитель (экспортер-импортер) - оптовик - розничный торговец - конечный покупатель. Такая схема привлекает те фирмы, которые, чтобы увеличить рынки сбыта своей продукции согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

В двухуровневом канале между оптовым торговцем и розничным торговцем может стоять мелкий оптовик. Тогда речь идет о трехуровневом канале. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим фирмам розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

 

Контрольные вопросы к теме  12

1. Раскройте суть процесса товародвижения в системе маркетинга.
2. Перечислите уровни и функции канала распределения.
3. Назовите основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.
4. Каналы распределения услуг ни чем  не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.
5. Зачем нужны посредники? Поясните на примере.
6. Расскажите о роли розничных торговцев в процессе товародвижения.
7. Дайте классификацию розничной торговли по структуре стратегии магазина.
8. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами?
9. Что понимается под немагазинной торговлей. Приведите примеры.
10. Назовите общие категории организации оптовой деятельности
11. Что представляют собой розничные франшизы?
12. Основное различие между оптовиками, с одной стороны, и агентами и брокерами – с другой стороны, заключается в том, что первые предлагают покупателю больше услуг. Прокомментируйте это утверждение.

 

Основная литература:

1. Штерн Льюис В., Эль-Ансари Адель И. и др. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом. «Вильямс», 2002. – 624с.
2. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999. - 448с.
3. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 168с.
4. Даненбург В., Монкриф Р. и др. Основы оптовой торговли. Практический курс. – СПб.: «Нева-Ладога-Онега», 1993. – 238с.

 

Дополнительная литература:

1. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. – 408с.
2. Аменова С.С., Смаилов Т.Х. Логистика. Караганда, Издательство «Орталык», 1996. - 306с.
3. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж /Пер. с англ. – М.: Инф. дом «Филинъ», 1996. - 368с.
4. Довгань В.В.  Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. – Тольятти.:  ДОКА-ПРЕСС, 1994. – 232с.

 

 

Тема 13. Организация торговли

 

13.1. Значение, функции, классификация  розничной торговли

 

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Неважно как продаются товары или услуги: методом личной продажи, но почте, по телефону; и где продаются: в магазине, на улице или на дому у потребителя.

Функции розничной торговли и условия работы в ней определяются непосредственным контактом с конечным потребителем. Итак, розничная торговля выполняет 4 различные функции.

Розничная торговля может классифицироваться а) по структуре стратегии магазина; б) по принадлежности, (по формам собственности) и в) немагазинной торговле.

а) Классификация по структуре стратегии магазина представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Различают:

Дежурный магазин представляет собой магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и продолжительным временем работы.

Специализированные магазины, концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы. Примерами могут служить магазины мужской одежды, женской одежды, магазин спортоваров и т.д.

По мнению специалистов в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка. Однако есть опасность того, что специализированный магазин может оказаться в невыгодном положении, если товары ассортимента потеряют популярность.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Универсамы (супермаркеты) - это магазины самообслуживания, рассчитанные на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моюших средствах и товарах по уходу за домом.

Полноассоргиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием.

б) Классификация по признаку принадлежности магазина. 
        Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем.

Сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений.

Арендуемый отдел - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне.

в) Классификация розничной торговли по немагазинной торговле.

Немагазинная розничная торговля - это деятельность, не связанная с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; могут размещаться вне, а не внутри магазина; через них реализуется узкий круг товаров.

Прямые продажи на дому связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома.

Прямой сбыт - это деятельность по сбыту, когда потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации почтовой, телефонной, телевидения делает заказ товара по почте или по телефону.

 

13.2. Оптовая торговля

 

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования, оперируя при этом крупными партиями товаров.

Основные функции, выполняемые оптовой торговлей: 

1. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик формирует необходимый товарный ассортимент в больших количествах и таким образом избавляет клиента от значительных хлопот.
2. Складирование товаров и транспортировка. Оптовик создает значительные товарные запасы, имея материальную базу для хранения, регулирует поставки товаров, т.к. они находятся ближе к клиентам, чем производители.
3. Сбыт и его стимулирование. Оптовики помогают производителям сбывать 
   свои товары с минимумом контактов с потребителями.
4. Закупает товар в больших количествах и дробит его на мелкие партии.
5. Финансирование. Оптовики финансируют производителей, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета; а также финансируют своих клиентов, представляя им кредит.
6. Оптовики решают проблемы возврата товаров и делают скидки на дефектную продукцию.
7. Оптовики берут на себя риск, принимая право собственности на товар и неся расходы, в связи с его хищением, повреждением.
8. Оптовики информируют своих поставщиков и клиентов о новых товарах, о деятельности фирм-конкурентов, динамике цен.

Существуют следующие организации оптовой деятельности:

1 Коммерческие оптовые  организации (оптовые фирмы, оптовые  дистрибьюторы, снабженческие дома), приобретающие право собственности на товар для последующей перепродажи.

2. Оптовая деятельность агентов и брокеров. Отличаются от коммерческой оптовой деятельности тем, что не берут право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже, работают они за комиссионное вознаграждение. Агенты используются на постоянной основе, а брокеры - временно.
3. Оптовая деятельность производителей. Фирмы-производители имеют собственные сбытовые подразделения, чтобы держать под контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.

 

Контрольные вопросы к теме 13

1. Дайте определение розничной торговле.
2. Перечислите функции розничной торговли.
3. Классификация по структуре стратегии магазинов.
4. Что такое «универмаг», «Универсам»?
5. Классификация по признаку принадлежности магазина.
6. Классификация розничной торговли по немагазинной торговле.
7. Оптовая торговля и ее функции.

 

Основная литература:

5. Штерн Льюис В., Эль-Ансари Адель И. и др. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Изд. дом. «Вильямс», 2002. – 624с.
6. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999. - 448с.
7. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 168с.
8. Даненбург В., Монкриф Р. и др. Основы оптовой торговли. Практический курс. – СПб.: «Нева-Ладога-Онега», 1993. – 238с.

 

Дополнительная литература:

5. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: Украинско-Финский институт менеджмента и бизнеса, 1997. – 408с.
6. Аменова С.С., Смаилов Т.Х. Логистика. Караганда, Издательство «Орталык», 1996. - 306с.
7. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж /Пер. с англ. – М.: Инф. дом «Филинъ», 1996. - 368с.
8. Довгань В.В.  Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. – Тольятти.:  ДОКА-ПРЕСС, 1994. – 232с.

 

 

Тема 14. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

 

15.1. Маркетинг организаций. Статус  отделов по организации общественного  мнения