Концепция развития маркетинга

2) Контактные аудитории  – задача маркетинговой службы: получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

3) Демографические факторы  – численность населения, его  плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

4) Экономические факторы  – экономическое положение страны (региона); покупательная способность  граждан; динамика и структура  потребления и т.д.

5. Научно-технические факторы – темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее конкурентов; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.
6. Природные факторы – природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.
7. Социально-культурные факторы – уровень культурного развития; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
8. Политико-правовые факторы – политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияние внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

 

Контрольные вопросы к теме 3

 

1. Дать определение маркетинговой среды.
2. Определите основные факторы маркетинговой микросреды и их состояние применительно к казахстанским предприятиям.
3. Охарактеризовать внутреннюю  микросреду предприятия.
4. Назовите виды маркетинговых посредников.
5. Перечислите и охарактеризуйте деятельность каждого торгового посредника.
6. Назовите пять типов клиентурных рынков.
7. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.
8. Определите  основные факторы маркетинговой макросреды и их влияние на деятельность предприятия.
9. Опишите варианты организации службы маркетинга на предприятии.

 

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
2. Эванс Дж. Р., Берман  Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. /Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.

 

Дополнительная литература:

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая литература, 1999. – 416с.
2. Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996. – 128с.

Тема 4 Управление и организация маркетинговой деятельностью

 

1. Процесс управления маркетингом.

 

Управление фирмой, работающей на основе принципов и методов маркетинга, состоит из 2 частей: 1) общефирменная система управления, основанная на принципах маркетинга как на рыночной концепции управления; 2) управление собственно маркетинговой деятельностью фирмы посредством соответствующих организационных структур (служб и отделов).

Растущая роль маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов постепенно находила соответствующее отражение в построении организационно-управленческих структур и их функциях. В качестве хозяйственной функции маркетинга прошел 4 этапа:

• выполнение функции распределения;
• организационная концентрация (функция продаж);
• выделение в самостоятельную службу (выполняющую одну из основных функций в деятельности фирмы);
• превращение маркетинга в генеральную функцию фирмы.

Эволюция организационно-управленческих форм маркетинга приведена на следующем рис.

 

1) Маркетинг как одна из             2) Маркетинг как более                   3) Маркетинг как

равных функций                               важная функция                           основная функция

               

 

 

 

 

 

 

 

4)Потребитель как                                                    5) Потребитель как контролирующая,

контролирующая функция                                  а маркетинг как интегрирующая функция    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первоначально маркетинга воспринимался как одна из несколько одинаково важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы. Затем, популярным стало утверждение, что маркетинга - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. То есть маркетинга должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинга. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение потребителей. Некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Процесс управления маркетинга - это широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения фирмы и достижение ее основной цели: обеспечения устойчивого и всестороннего успеха у потребителей Т и У фирмы при нормальной прибыльности ее деятельности (рис)

Управление маркетинга в фирме - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного и системного подхода, четкого определения объектов, функций и методов управления. Главные объекты управления в маркетинг - это составные элементы его комплекса (4р). Основная задача состоит в том, чтобы синхронизировать процесс управляющего воздействия на элементы комплекса маркетинга таким образом, чтобы каждый из них, выполняя в полной мере свое функциональное назначение, одновременно способствовал повышению эффективности остальных элементов и тем самым появлению совокупного синергического эффекта.

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы маркетинга в зависимости от различных состояний спроса:

1. Конверсионный маркетинга - наблюдается отсутствие D (спрос отрицательный), когда ряд покупателей отказываются от потребления каких-то видов продукции, то задача маркетолога заключается в создании D.
2. Стимулирующий маркетинга - когда покупатель равнодушен к товару (спрос нулевой), задача маркетинга - заключается в установлении причин принятии мер по стимулированию D.
3. Развивающий маркетинга (выявляющий;) - когда у потребителя есть D на товары, которых нет в продаже, то задача маркетинга заключается в превращении потенциального D в реальный.
4. Ремаркетинг - при снижающемся D, задача маркетинга сводится к восстановлению объема D (поиск новых средств рекламы товаров, способов снижения цен).
5. Синхромаркетинг - при нерегулярном D маркетолог должен предпринимать усилия по стабилизации и выравниванию D (выявление характера потребностей, причин колебаний).
6. Вспомогательный маркетинг (поддерживающий) - когда D соответствует S, задача М сохранение достигнутого D и его стабилизация.
7. Демаркетинг - если D чрезмерный и не может быть удовлетворен в настоящее время, задача М заключается в разработке методов, позволяющих временно уменьшить D (повышение цен, уменьшение льгот для клиентов, прекращение рекламы).
8. Противодействующий маркетинг - на рынке может присутствовать иррациональный D (спиртное, табак) - необходимо разрабатывать мероприятия, уменьшающие и ликвидирующие такой D (антиреклама).

 

 

2. Формы организации управления  маркетингом.

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятий  может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Наибольшее распространение и внедрение в практику получили следующие формы организации управления маркетингом:

1) Функциональная структура маркетинга - Функциональный тип - целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Данная структура базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако ее результативность снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Структуру характеризует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений (она не способствует динамизму и новаторству). Структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Выступает базовой для остальных форм.

           

 

 

 

 

 

 

2) Продуктовая (товарная) организационная структура - для п/п, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Управляющий имеет возможность координировать и контролировать весь комплекс маркетинга по данному продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночной возможности и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Недостатки: обходится дороже - увеличение расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников (поэтому только на крупных п/п, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе).

            

 

 

 

 

 

 

 

3) Рыночная организационная структура - для п/п, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Запросы покупателей ставятся в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Недостатки аналогичны товарной структуре.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4) Региональная (географическая) структура - на п/п, выпускающих продукцию, покупаемую  многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции (в крупных особенно международных компаниях). Недостаток - дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

На сегодняшний день в практике используются различные смешанные формы. Например, с ориентацией по функциям и товарам.

При всем многообразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

1) Гибкость, мобильность, адаптивность  – обеспечивается возможностью  оргструктуры своевременно менять  свои формы при изменении стратегических  задач.

2) Простота – непременное условие  ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Также это одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3) Соответствие масштабов, сложности  структуры структурной и пространственной  расчлененности организационной  структуры фирмы, особенностям профиля  ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих задач.

4) Соответствие структуры характеру  производимых продуктов, широте, полноте  и глубине ассортимента.

5) Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.

6) Наделенность оргструктуры должными  правами, в т.ч. координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

 

 

3 Основные задачи и функции  подразделений службы маркетинга

 

Подразделения службы маркетинга  тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта и т.д. Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.

1. Отдел сбыта:

• своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции;