Концепция развития маркетинга

Тема 1. Концепция развития маркетинга

 

1. Понятие и сущность маркетинга. Эволюция концепций маркетинга.

 

Вы уже знаете, что само по себе наличие товара (услуги) пусть конкурентоспособной или даже уникальной, не гарантирует автоматически ее успешной продажи. Поэтому для успешного продвижения продукции на внутренний, а особенно международный (из-за повышенных требований к продукту) рынки, необходимо проведение ряда специальных мероприятий, объединяемых понятием "маркетинговая подготовка".

Первоначально термин "маркетинг" относился к мероприятиям по продвижению уже произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом и стимулированием. Впоследствии (с 50-х гг.) получила распространение более широкая его трактовка, согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления современным производством, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров.

Если в соответствии с 1-ой моделью маркетинга фирмы, исходя из имеющихся у них ресурсов стремились произвести как можно больше продукции и лишь затем всеми возможными способами обеспечить ее сбыт, то его 2 модель требовала, чтобы у предприятия, придерживающихся расширительной концепции маркетинга, начальным пунктом всего цикла ПД становилось изучение потребительского спроса, поиск покупателей и уже на этой основе строился весь процесс производства. Девиз маркетинга: "Производить то, что будет продано, а не продавать то, что было произведено".

Маркетинг – слово, пришедшее к нам из англ. языка, и там оно имеет ударение на первом слоге "marketing". С этим ударением оно официально вошло и в наш обиход. Сам термин "маркетинг" происходит от англ. "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Понятие " маркетинг" зародилось в США в 30-х годах, где местные фермеры искали рынки сбыта своей продукции. Речь шла о завладении рынком – Market Getting, а позже произошло слияние двух слов и образовалось одно " маркетинг".

Если сделать экскурс в прошлое, то выяснится, что история маркетинга значительно более древняя, чем это может показаться на 1 взгляд. Наверное, некоторые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование и т.д.).

Торговля была распространена в самых древних цивилизациях в Др. Греции и в Др. Риме, где коммерция получила наибольшее распространение при торговле предметами роскоши (меха, ювелирные изделия, специи), т.е. расходы по сбыту были неимоверно высоки и покрывались только за счет операций с дорогими товарами.

Около 1650г. один из членов японской фамилии Мицуи открывает в Токио учреждение типа универсального магазина. Уже в то время начали впервые использоваться некоторые из принципов маркетинга, а именно:

1. Группировка информации о спросе (D) и предложении (S) по различным товарам;
2. Прием заказов на производство ходовых товаров, устанавливается гарантийный срок, в течение которого покупатель имеет право вернуть товар или получить обратно свои деньги.

Отдельные понятия маркетинга были известны в Англии в 18в., откуда они вместе с колонистами были "экспортированы" в США. Позже в США родилось понятие М. Слово, редко употреблявшееся в англ. языке, с подачи экономистов США обрело 2 рождение и новое содержание еще в начале 20в. С течением времени значение этого слова расширилось и оно прочно вошло в лексикон бизнесменов многих стран мира.

Маркетинг – явление сложное и многогранное. Достаточно сказать, что уже выдвинуто более 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон М. Все они используют различную терминологию, но суть, которую пытаются отобразить одна и та же.

Ф. Котлер: "Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Общественный институт маркетинга Великобритании: "Маркетинг – процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли.

Мы остановимся на определении, которое на наш взгляд соответствует большему значению маркетинг в экономическом процессе: "маркетинг – целая система различных видов деятельности предприятий, связанных между собой и охватывающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

Из определений становится ясно, что этот вид деятельности должен быть ориентирован на потребителя.

Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача - помощь клиенту. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов. Маркетинг отличается от других бизнес-мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям. Продажа удовлетворяет нужды продавца, а маркетинг - потребителя.

Основными принципами маркетинга как рыночной концепции управления являются:

• тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
• приспособление производства к требованиям рынка, производство только тех товаров, которые отвечают спросу;
• воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы.

Маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная) - один из старых подходов, которым руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Менеджмент сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. Спрос (D) на товары превышает предложение (S). Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение. В таких случаях потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его прекрасных качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения производства. 2 обстоятельство – когда цена продукта высока и, для того чтобы расширить рынок, необходимо ее снизить. Стратегия Г. Форда «Максимальный объем производства – снижение цен» - т.е. достижение высоких объемов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции.
2. Концепция совершенствования товара (продукто-ориентированная) - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Опасность «маркетинговая близорукость».
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентированность на продажи) - заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования (агрессивная политика продаж, т.к. покупателям свойственна некоторая покупательская инертность и даже сопротивление). Сегодня применяется к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает (страхование). Часто применяется в сфере некоммерческой деятельности (предвыборная компания, политические партии). Благодаря данной концепции в общественном мнении сложилось убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
4. Концепция маркетинга - ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (сформировалось крупномасштабное производство; резко обострилась конкуренция).
5. Концепция социально-этического маркетинга - является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы данной концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Требуется сбалансированность 3 факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества.

Дополнение: существуют 3 способа увеличить прибыль предприятия (п/п): 1) увеличение объема продаж; 2) снижение издержек; 3) повышение цен (эволюция коммерции) - рисунок.

Все началось с всеобщего дефицита (любую продукцию отрывали с руками). Затем постепенно мастерство производителей совершенствовалось, у потребителей появилась возможность приобретать все что душе угодно. На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства (расширились исследования по НОТ и мотивации работников).

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы - поднять уровень этого нечто (например, с пылесосом).

 

 

 

 

 

 

 

 

Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник ко всем 3 источникам прибылей, однако акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж).

Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли, однако основное внимание уделяется добавленной стоимости.

 

2. "Производственное" и "рыночное" мышление.

 

Оба понятия (производственное и рыночное мышление) используются для характеристики экономической политики и производственной культуры того или иного предприятия "производственным" мышлением подразумевается политика предприятия, ориентированная в 1 очередь на процесс производства, под "рыночным" – на потребности рынка. Схематически эти 2 подхода можно представить следующим образом:

 

Объект                            Средства достижения цели                     Цель деятельности

                                                                                                            предприятия

 

 

                                         «Производственное мышление»

 

 

«Рыночное мышление»

 

На схеме отчетливо видно, что если предприятия полностью ориентируется на "рыночное" мышление, то оно разрабатывает свою стратегию, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, например, что при принятии решения о производстве новой продукции или модернизации старой в 1 очередь проводят исследование запросов рынка. Предприятие тогда меньше рискует заняться разработкой продукции или услуг, на которые не будет спроса.

Существует тезис: маркетинг – начинается с потребителя и заканчивается на потребителе (рис).

 

 

 

 

Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. На схеме отчетливо видно, что сам процесс маркетинга многогранен. Начинается он с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции (1), анализа спроса (2) и разработки данного вида продукции (3).

Современный мир товаров чрезвычайно динамичен. По последним данным японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара – (4). После завершения производства продукции  надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть непосредственная продажа конкретному лицу или помещение объявления в газетах, реклама по радио, телевидению (5). Кроме того, продукцию необходимо так разместить на рынке, чтобы покупателю легко было ее приобрести, а также гарантировать хороший сервис и послепродажное обслуживание (6).

 

3. Модель маркетинга.

 

Исходя из приоритета потребителя, простейшая модель маркетинга выглядит следующим образом:

                                  Маркетинговая информация

      конкуренты     

 

 

 

 

 

 

 

 

      конкуренты       

 

 

 

 

 

Остановимся на основных элементах модели маркетинга:

1. Маркетинговая возможность – область покупательских нужд, удовлетворение которых – основа прибыли компании.
2. Маркетинговое планирование – совокупность системных и целостных программ, разработанных для достижения определенных целей маркетинга в течение определенного периода времени.
3. Рынок – система экономических отношений в обществе, система связи производителя с потребителем, которая опосредована процессом купли-продажи товара.
4. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
5. "Окна рынка" (рыночное окно) – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное "окно" не означает дефицит на рынке. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.
6. Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки. Согласно американскому толковому словарю, есть и такое понятие ниши: "Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера". Это определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную "нишу рынка".