Концепция развития маркетинга

Факторы, определяемые службой маркетинга:

1. Выбор целевого рынка - размер и характеристики;
2. Цели маркетинга (ориентированы на потребителя) – образ предприятия  (службы маркетинга интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных Т и У сформировался у потребителей); сбыт; прибыль; отличительные преимущества (ключевые факторы успеха).
3. Организация маркетинга – структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий;
4. Комплекс маркетинга – конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей.

Неконтролируемые факторы – воздействующие на деятельность фирмы элементы, которые не могут управляться фирмой и его маркетинговой службой: поставщики; потребители; конкуренты; факторы политического, экономического, технологического и иного характера; маркетинговые посредники

Степень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Чтобы улучшить свою маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование фирма должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой среде). На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде.

 

 

2. Микросреда маркетинга.

 

Успех фирмы зависит во многом от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы можно представить в виде следующей схемы.

        

 

 

 

 

 

 

Фирма. При разработке маркетинговых планов менеджеры службы маркетинга должны учитывать прочие группы внутри самой фирмы, которые составляют микросреду фирмы.

К высшему руководству относятся: президент; члены совета директоров и т.д. Они определяют цели фирмы, общие стратегические установки. Менеджеры по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства. Все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Менеджеры по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве с другими подразделениями фирмы (рис).

Поставщики - деловые партнеры фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами для производства Т и У. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на МДФ (надежность, качество и цены; нехватка ресурсов; забастовки могут нарушить регулярность поставок товара заказчиками).

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

 

 

 

1. Торговые посредники - фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им товары. Они могут обеспечить: удобство места - создается путем накопления запасов товара, в местах нахождения самих потребителей; удобство времени - создается за счет экспонирования (наличия) товаров, в период, когда потребители хотят купить их; удобство процедуры приобретения заключается в продаже товаров с одновременной передачей права владения ими. Наиболее известные типы посредников:
• Агент – посредник между производителем и различными потребителями продукции, нередко выступает постоянным представителем своей фирмы в определенном регионе.
• Брокер – посредник, содействующий совершению сделок между заинтересованными сторонами – клиентами, который заключает сделки по поручению и за счет клиентов за определенное вознаграждение.
• Коммивояжеры – разъездные представители крупных торговых фирм, предлагающие покупателям товары по имеющимся у них образцам.
• Консигнаторы – посредники, деятельность которых заключается в продаже товаров через консигнационные склады, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком (консигнантом) до момента продажи товара покупателю. Хранение товара и его предпродажная подготовка осуществляются за счет поставщика.
• Дилеры – обобщенное понятие лица или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров от своего имени и за свой счет.
• Дистрибьюторы – крупные фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей. Располагают собственными складами и устанавливают длительные контакты с производителями товаров.
• Джобберы – скупают отдельные партии товаров (мелкий опт) для быстрой перепродажи.
2. Фирмы-специалисты по организации ТД - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места потребления. Сюда входят склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров. В число транспортных фирм входят ж/д, авиалинии, грузовой, водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, сохранность грузов.

3) Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - фирмы, осуществляющие маркетинговые  исследования, рекламные агентства, оказывающие консультационные услуги, фирмы по маркетингу. Помогают  продвигать товары на подходящие  рынки сбыта. Предприятия  сами решают прибегать к услугам таких агентов или выполнять все работы самостоятельно.

4) Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании  и прочие организации, помогающие  фирме финансировать сделки или  страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура - фирма может выступать на 5-ти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский - отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее Т и У для личного потребления.
2. Рынок производителей - организации, приобретающие Т и У для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - предприятий, приобретающие Т и У для последующей перепродажи с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений - организации, приобретающие Т и У для использования в коммунальной сфере, либо для передачи этих Т и У тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны.

Конкуренты - любая фирма сталкивается с множеством разнообразны конкурентов. Лучший способ выявить всех конкурентов - провести исследование, каким образом человек принимает решение о покупке ее товара. например: купить транспортное средство, стереосистему или путевку - это желания-конкуренты. Авто, мотоцикл, велосипед - товарно-родовые конкуренты. Типы авто (спортивные, внедорожник, кабриолет) - товарно-видовые конкуренты. Выбрав тип авто вы будете знакомиться с марками-конкурентами.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют следующие типы контактных аудиторий:

• финансовые круги - влияют на возможность компании получить денежные средства (банки, инвестиционные компании, акционеры и др);
• СМИ - пресса, телевидение, радио (владельцы газет, радиостанций, телецентров);
• государственные учреждения - фирма должна соблюдать законы, указы и постановления правительства, а также другие нормативные акты (вопросы безопасности товаров, правдивости рекламы и т.д.).
• общественные организации - различные общества потребителей; движения в защиту окружающей среды и др. (важное значение отводится PR);
• местные контактные аудитории - у каждой компании есть свои локальные контактные аудитории (жители окрестных районов и местные организации);
• широкая общественность - фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на коммерческой деятельности;
• внутренние контактные аудитории - состоят из собственных рабочих и служащих, менеджеров, добровольных помощников и членов Совета директоров.

 

 

3. Макросреда маркетинга.

 

К основным факторам макросреды относятся:

1) Демографические - наука, изучающая население с точки зрения его численности и плотности. Основными тенденциями демографических факторов являются:

• мировой демографический взрыв - население земли растет взрывными темпами (ресурсов планеты может не хватить; рост в бедных странах). В РК с середины 90-х гг. темпы прироста населения замедлились (желание повысить собственный уровень жизни; стремление женщин к работе, карьере);
• падение рождаемости - угроза для одних сфер рынка (товары для детей; страхование) и благополучие для других (пожилых и пенсионеров). Произошли значительные изменения в области создания семьи: 1) браки стали более поздними; 2) в семьях становится меньше детей; 3) половина браков заканчивается разводами; 4) 50% всех замужних женщин работает; 5) многие совершеннолетние молодые люди стремятся жить отдельно от родителей;
• миграция населения - многие переехали из сельских районов в города, где выше уровень доходов, более широкий выбор Т и У. В свою очередь города оказались в окружении пригородов, а те в свою очередь в окружении дачных поселков;
• повышение образовательного уровня и рост числа служащих - рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, туризм.

Отмеченные демографические тенденции в рамках краткосрочного и среднесрочного периодов являются надежными факторами развития. Фирма, может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить какое значение будет иметь для нее каждая из них.

2) Экономическая среда - помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательская способность, на которой сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией покупателей на ухудшение экономической ситуации может стать более осторожный подход к совершению покупок. Особое внимание необходимо обращать на характер распределения доходов, которое носит крайне неравномерный характер. Есть потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не отражаются события в экономике и которые остаются основными участниками рынков сбыта предметов роскоши. Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно способные приобретать относительно дорогие товары. Рабочий класс - самый зависимый от положения в экономике, приобретает самое необходимое. Представители низших слоев общества, люди, живущие на пособия по социальному обеспечению.

3) Природная среда - в обществе  растет беспокойство по поводу  того, что промышленная деятельность разрушает окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку (аэрозольная упаковка наносит вред озоновому слою). Большой проблемой является возобновляемость ресурсов (лесозаготовки).

4) НТ факторы - деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в НТ процессах. Сегодня разрабатывается множество идей, сокращается разрыв между появлением идей и воплощением их в жизнь, разрабатывается множество новых технологий и товаров.

5) Политические факторы - это среда складывается из законодательства по регулированию ПД.

6) Культурная среда - люди растут  и живут в конкретном обществе, которое формирует взгляды и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений могут сказаться такие особенности культурного уклада как стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям страны. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они в основном передаются от родителей и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, религией. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникающих в результате общности их жизненного опыта. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей в культурной среде все же происходят изменения. Маркетолог должен предугадывать культурные и др. сдвиги для выявления маркетинговых возможностей предприятия. Основные культурные ценности общества находят выражение:

• в отношениях к самим себе - сосредоточение на удовлетворении собственных стремлений. Теория "общество - это я" имеет множество маркетинговых последствий. Люди пользуются обычными и марочными Т и У в качестве средств самовыражения;
• взаимоотношения людей друг с другом - затворники, избегающие общения или наоборот стремление к усилению межличностных контактов;
• отношение людей к общественным институтам - к государственным организациям; университетам; корпорациям;
• отношение людей к обществу - патриоты, стремящиеся покинуть страну - это все сказывается на структуре потребления, на сбережениях;
• отношение людей к природе

 

Дополнения:

1) Конкуренты – знание  своих конкурентов, их недостатков  и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной деятельности на рынке. Именно они задают критерии, которые необходимо достичь или превзойти фирме, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности потребителей.