Концепция развития маркетинга

• обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
• обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции

2. Отдел технического обслуживания:

• фирменное обслуживание выпускаемой продукции;
• организация опорных баз по эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;
• организация работ по досборке, регулировке, обкатке, предпродажному сервису;
• организация работ по внедрению прогрессивных технологий ремонта и восстановления узлов и деталей;
• расчет потребности резервного фонда запасных частей, его создание и восполнение;
• организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники.

3. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга:

• разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития п/п, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство, цен;
• разработка стратегии маркетинга;
• выработка рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства

4. Отдел изучения рынков сбыта и спроса

• Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию п/п (исследование конъюнктуры рынка);
• Изучение спроса на продукцию п/п и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
• Определение конкурентоспособности продукции п/п;
• Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним потребительских требований;
• Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

5. Отдел рекламы и ПР:

• Определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;
• Организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к п/п - изготовителю.

Функции менеджера по маркетингу:

• создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетинга;
• сбор и оценка рыночной информации;
• совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;
• непосредственное планирование маркетинга и управление им;
• подготовка смет расходов по маркетинга;
• непосредственная оценка конкурентоспособности товара, рекомендации относительно внесения изменений в уже выпускаемые товары;
• рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;
• установление конкурентоспособного уровня цен;
• контроль и совершенствование сбытовой сети;
• планирование послепродажных услуги и гарантийного обслуживания;
• поиск новых рынков;
• внедрение маркетинга во все подразделения фирмы

 

 

Контрольные вопросы к теме 4

1.Раскройте понятие «управление  маркетингом».

2. Что такое спрос и как он влияет на деятельность предприятия?
3. Назвать основные задачи маркетинга, выполняемые фирмой в зависимости от характера спроса.
4. Процесс управления маркетингом.
5. Функциональная структура маркетинга. В каком случае она применима? 
         6.   Особенности продуктовой (товарной) структуры маркетинга.

      7.  Перечислите  основные задачи и функции  подразделений маркетинга.

 

Основная литература:

5. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
6. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII,  - 334 с.
7. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

 

Дополнительная литература:

9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.
10. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.
11. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.
12. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.
13. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.
14. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224 с.
15. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.
16. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

 

 

Тема 5. Потребительские рынки и особенности поведения покупателей.

 

1. Мотивы покупательского поведения

 

Прежде чем изучать конкретный рынок, необходимо уяснить структурные характеристики пяти основных типов рынков: рынка потребителей, рынка производителей, рынка торговцев-посредников, государственного рынка и международного рынка. Эти рынки существенно различаются, поскольку различаются мотивы, которыми руководствуются покупатели, приобретая товары.

Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования; производителями являются предприятия или организации, покупающие товар для производительного потребления; торговцы-посредники приобретают товар с целью eгo перепродажи; государственные учреждения  - это организации, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций; наконец, международный рынок может включать все указанные типы покупателей, если операции осуществляются за пределами страны.

Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

                          ПОТРЕБНОСТЬ

                        ПОБУЖДЕНИЯ (МОТИВЫ)

                      ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

 

При выборе товара и услуги покупатель учитывает очень многое - качество и цену, его практичность и моду, красоту и восприятие окружающими. Отсюда и сложности для предпринимателя - надо не только предугадать главные побудительные мотивы рыночных действий человека, но и определить весомость каждого из них для конкретной группы потребителей. В таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару!

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснению. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

1) Теория мотивации 3.Фрейда - основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна дня специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями.

Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать, указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламы, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.д.

Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему они прилагают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема (рис), на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

В первую очередь пытаются удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда наиболее важная потребность удовлетворена, она прекращает в данное время свое мотивирующее воздействие, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по важности потребности.

Полезность этой терции для маркетинга заключается возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на строительство коттеджа или путешествие во время отпуска средства найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие, однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства.

 

 

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. Пирамида потребностей А.Маслоу

 

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, престиж, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих самоактуализаиии и самовыражению.

3) Американский ученый Д.Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующий ряд мотивов:

- Прибыль или  экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

- Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

- Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия.

- Качество.

- Гарантированное обслуживание. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период.

Таковы основные рациональные мотивы покупателей. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

Например, Один из институтов по маркетингу по поручению предприятия, производящего туалетное мыло, провел достаточно интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство опрошенных ответило, что прежде всего ими являются моющая способность и аромат мыла, а только потом – его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением покупатели показали, что масса куска мыла для них имеет очень важное значение, хотя люди сами этом почти не думают, Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, нежно ощупывали кусок. Все это относится к иррациональному поведению, так как ни масса, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющую способность и аромат.

К другой не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные:

• Свое Я._ Каждый человек желает личною признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость.
• Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к обладанию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение.
• Познание - постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию товаров основными группами потребителей.
• Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары.
• Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим.

 

2. Моделирование покупательского поведения.

 

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя.

В зависимости от того факторы доминируют, различают следующие виды  моделей покупательского поведения:

• экономическая;
• социологическая;
• психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью", т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: