Концепция развития маркетинга

4. Виды маркетинга

Сущность маркетинговой концепции едина, однако включает в себя специфические особенности применения в зависимости от сфер деятельности фирмы. Следовательно, в зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний – связан с вопросами реализации товаров и услуг на национальном рынке страны. Если сделать небольшой экскурс в прошлое, то нужно заметить, что этот вид маркетинга был первым, поскольку на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Хотя сегодня в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке и, наоборот.
2. Экспортный – коренных различий между экспортным и импортным маркетингом не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Но экспортный – связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, т.к. предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д., т.к. внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе.
3. Импортный – одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта. Но считается, что данный вид маркетинга имеет право на существование, т.к. предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. По сути эта та же работа на рынке, хотя и специфичная, отличимая от экспортной деятельности.
4. Международный – (мультинациональный, внешнеэкономический, внешнеторговый). По мнению ряда ученых данный вид маркетинга предполагает новую ступень в развитии объектов применения маркетинга, в частности, осуществления его в отношении сбыта продукции с национальных предприятий, построенных за рубежом в третьи страны или обратно в собственную страну. Это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Международный мультинациональный маркетинг – отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом ТНК, охватывая рыночные территории большого числа стран. Среди американских фирм, получивших в 80-ые годы более 40% своих поступлений из-за рубежа были компании IBM (45%), Соса-Сola (43%). Им противостоят такие грозные ТНК-конкуренты, как концерны "Philips", "Sony".
5. Маркетинг по видам товаров и услуг – (по-товарный маркетинг) – исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности ПД различного профиля в зависимости от выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг (маркетинг промышленных или потребительских товаров).
6. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности – связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.
7. Маркетинг прямых инвестиций – Инвестиции – вложения капитала в какое-либо предприятие с целью получения прибыли – включает вопросы изучения зарубежной инвестиционной деятельности.

Ф. Котлер отметил следующие возможные направления развития маркетинга во 2 половине 90-х гг.:

• индивидуализированный маркетинг - деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, направленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или конкретного человека;
• сверх-маркетинг - концентрация усилий на создание комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;
• мультимаркетинг - многоканальное товародвижение;
• турбомаркетинг - сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос;
• метамаркетинг - управленческая сфера некоммерческих услуг.

Контрольные вопросы к теме 1

1. Дайте развернутую характеристику понятия «маркетинг».
2. Раскройте исторические предпосылки возникновения маркетинга и этапы его развития.
3. Поясните тезис «Маркетинг начинается с потребителя и заканчивается на потребителе».
4. Дайте определение следующим направлениям развития маркетинга: сверхмаркетинг, мультимаркетинг, турбомаркетинг, таргетинг, индивидуализированный маркетинг.
5. Охарактеризуйте пять концепций маркетинга. Раскройте суть социально-этического маркетинга.
6. Назовите основные отличия производственного мышления от рыночного.
7. Представьте модель маркетинга и охарактеризуйте его основные элементы.
8. Дайте определения понятиям «нужда», «потребность», «запросы», «спрос». Приведите примеры.
9. Назовите основные виды маркетинга.

Основная литература:

1. Котлер Ф. Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
2. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII,  - 334 с.
3. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак – Баспа, 1999. – 146 с.

Дополнительная литература:

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА М-Норма, 1997. – 224с.
2. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256с.
3. Дорошев В.Н. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 496с.
5. Каренов Р.С., Шаекина Ж.М. Рыночные методы хозяйствования в экономике Казахстана. – Алматы: Гылым, 1995. – 224с.
6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский дом «Нева»; 2003. – 224 с.
7. Океанова З.К. Социально-этический маркетинг. – М.: 1997. – 384с.
8. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

Тема 2. Система маркетинга

1. Понятие маркетинговой системы. Базовые элементы маркетинга.

Система – группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов, представляющих одно целое, поскольку реагирует на внешние воздействия именно как одно целое. Кроме связей между элементами самой системы существует связь ее с окружающей средой. В маркетинге группа взаимосвязанных и взаимозависимых элементов включает товар, цену, размещение и стимулирование сбыта. Таким образом, систему маркетинга можно представить как целое, которое предусматривает следующие элементы:

• цели организации, координацию и планирование производства и финансирования;
• изделия, услуги, идеи, т.е. все то, что организация предлагает для обмена;
• выявление существующего и потенциального спроса покупателя на удовлетворение потребностей и желаний, на которые направлена деятельность организации;
• организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции;
• ограничения, которые налагает окружающая среда: географические условия, демографические факторы, природные факторы, экономические и политические факторы, правовая система и т.д.

Одним из основных понятий современной системы маркетинга являются базовые элементы маркетинга или комплекс маркетинга (по Котлеру) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Прежде чем рассмотреть базовые элементы маркетинга остановимся на таких основных категориях маркетинга как:

1) Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, т.е. чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды (уважение, ощущение принадлежности к группе). На настоятельность этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

2) Потребность - это специфическое состояние человека, возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-1-х, в виде отдельной биологической особи, во-2-х, является составной частью общественной системы; а в 3-х, взаимодействует с внешней средой. Потребности, в связи с этим, можно рассматривать с самых разных сторон как биологические, социальные, экономические, производственные и культурные. Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд (разные наборы продуктов для удовлетворения голода). Нужды человека по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (церковь, школа, семья) и предприятий-производителей.

3) Запросы - потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек должен выбирать наиболее нужные ему товары в рамках его финансовых возможностей.

4) Спрос – потребность в определенных Т или У, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их. Потребности превращаются в спрос, когда за ними покупательная способность человека.

Элементы М состоят из знаменитых "4р" введенных в практику американским ученым Джером Маккартни. Рассмотрим эти элементы:

Товар – любое предложение, которое требуется определенному лицу или предприятию  или все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей или нужд. В современном лексиконе используются термины: продукт и товар, которые практически взаимозаменяемы. То, что разрабатывается и производится, является продуктом. То, что предприниматель продает, становится товаром. Маркетологи чаще всего имеют дело именно с товарами. Товар (предложение) может быть представлен как материальный продукт, услуга. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи (потребитель решает какую именно развлекательную передачу посмотреть по ТВ; куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать). Кроме физических характеристик товар имеет психологическое и социальное содержание (автомобиль не просто средство передвижения, но и еще предмет гордости, а иногда и свидетельство состоятельности его владельца).

Цена – та сумма, которую готов заплатить потенциальный потребитель за предложенную продукцию. В то же время цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным. При ценообразовании учитывается целый ряд факторов: особенности функционирования предприятий, покрытие издержек, конкурентоспособность, вкусы и возможности потребителя.

Размещение – каналы, распределяющие движение товара от производителя к конечному потребителю, но это не просто средства и формы физического перемещения продукции. Форма распределения товаров предполагает одновременно и трату времени и его сбережение (степень срочности доставки). Немаловажную роль в придании «привлекательности» товару играет деятельность, связанная именно с размещением продукции (хранение, услуги, реализация через оптовых или розничных торговцев, агентов и т.д.).

Стимулирование сбыта – деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Информирование потребителя об особенностях и преимуществе товаров, производимых или реализуемых конкретной фирмой, может производиться посредством:

• рекламы (через различные каналы);
• выпуска различных рекламных бюллетеней;
• встречей "лицом к лицу", что крайне полезно не только покупателю, который получает наиболее полную информацию об интересующей его продукции, но и для представителя фирмы, который в свою очередь получает информацию о вкусах и потребностях покупателя из первых уст.

2. Дополняющие систему элементы  маркетинга.

В работах американских маркетологов 70 и начала 80-х гг. содержание понятия 4р постепенно расширяется.

1. Репутация предприятия, его имидж. Плохая или хорошая репутация предприятия обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. Репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Она основывается на таких принципах, которые делает рынок, ознакомившись с инструментами маркетинга конкретного предприятия – такими как качество продукции, цена, надежность поставок и обслуживание. Нет ничего труднее для предприятия, чем исправить один раз приобретенную плохую репутацию. Она может потом еще долго преследовать производителя, хотя фактически причина уже давно устранена.
2. Качество и ассортимент продукции. Под качеством подразумевается весь набор свойств продукта, по которым потребитель судит о его достоинстве. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функция назначения и т.д.

На сегодняшний день найдется не много предприятий, которые производили бы только один вид продукции. Большинство из них предлагают различные товары в различном исполнении. Говоря об ассортименте различают ширину ассортимента (количество наименований продукции) и его глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции).

3. Упаковка. Основное назначение – защита содержимого. Поэтому именно это должно играть основную роль при использовании материалов, из которых будет изготовлена упаковка. В наше время идет тенденция к стандартизации упаковки, что увеличивает мировое признание фирмы (Кока-кола и Пепси стараются использовать одинаковую упаковку во всех частях земного шара). Но с другой стороны – ее (упаковку) в большинстве случаев приспосабливают к запросам рынка. Она как бы является элементом рекламы. Если рассматривать упаковку как элемент рекламы, то здесь нужно обратить внимание на такие моменты – стоимость упаковки, ее размер, внешний вид, требования законодательства. Также необходимо учитывать национальные особенности различных стран (например, в арабских странах белый цвет является цветом траура).