Концепция развития маркетинга

1. Географическая сегментация рынка представляет собой разбивку рынка на разные географические единицы: государства, города, районы.

2. Демографическая сегментация. Именно этот принцип чаще используется в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам.

а) Для многих товаров и услуг, таких как косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги важный сегментационной переменной является 
ПОЛ.

б) Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста.

Теперь фирма понимает в каком направлении ей надо концентрировать свои усилия и чьи запросы она должна удовлетворять.

в) Уровень доходов: потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами.

г)  Семейное положение и размер семьи (многие фирмы ориентируют свой товар или на холостых, или на семейных людей).

д) Уровень образования.

е) Профессия потребителей может влиять на покупки.

3.  Сегментирование по психологическому принципу. При этом покупателей подразделяют по:

а) образу жизни. Стиль жизни определяет как люди живут и расходуют время и деньги;

б) типу личности.

4. Сегментирование по  поведенческому принципу.

а) Потребителей можно разбить по их отношению к фирме и ее предложениям. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

б) Причины совершения покупок.

в) Искомые выгоды - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.

По способности покупателей к адаптации выделяются пять сегментов (в своем отношении к новым товарам).

1. Суперноваторы, т.е. индивидуумы, доходы которых позволяют им рисковать (в основном горожане).
2. Новаторы - те же индивидуумы, но менее склонные к риску.
3. Обыкновенные - средние слои без чувства лидерства, избегающие риска, в 
   основном проживают в сельской местности.
4. Консерваторы - склонны подражать, чрезвычайно осторожны, не одобряющие изменений, пожилые люди с низкими доходами, обладающие малопрестижными профессиями.

5.Ретрограды - изоляционисты, относящиеся отрицательно к любым изменениям, лишены воображения

 

7.3. Стратегии маркетинга  по охвату рынка

 

Как на внутреннем, так и на внешнем рынке при его сегментации выделяются три стратегии маркетинга: дифференцированный, недифференцированный, концентрированный.

Недифференцированный подход применяется тогда, когда фирма стремится продать один вид товара как можно большему числу потенциальных потребителей. При этом игнорируются сегменты со специфическими потребностями и запросами.

  При_дифференцированном маркетинге фирма не только выпускает один и тот же товар разных модификаций, но и постоянно стремится разнообразить комплекс мероприятий по его продвижению, в том числе и по другим неосновным сегментам рынка.

Концентрированный маркетинг исходит из стратегии достижения максимального проникновения на один или несколько сегментов рынков, оставляя без внимания другие сегменты. При этой стратегии ограничено не только число рынков, но и виды предлагаемых товаров и весь комплекс маркетинга характеризуется предельной стандартизацией. Такая политика отличается высокой эффективностью, т.к. не требует затрат на проникновение на другие рынки; и лишь прилагаются усилия, чтобы удержать сильные позиции и высокую конкурентоспособность на тех сегментах рынка, которые фирма считает наиболее прибыльными.

 

Контрольные вопросы к теме  7

 

1. Дайте маркетинговое содержание  понятию «рынок».
2. Что такое  «рыночная конъюнктура»?
3. Приведите классификацию рынков в зависимости от определенных признаков.
4. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка».
5. Перечислить основные признаки сегментирования рынка.
6. Закон Парето.
7. Охарактеризовать пять сегментов покупателей по отношению к новым товарам.
8. Какие стратегии охвата рынка может  использовать фирма?
9. Что собой представляет  позиционирование товара на рынке?

 

Основная литература:

8. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов – М: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 501с.
9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ. «Финансы, учет, аудит», 1997. – 464с.
10. Шаекина Ж.М., Набиев Е.Н., Базарова С.К. Основы маркетинга. Учебно-практическое пособие по дистанционному обучению. – Караганда: Болашак–Баспа, 1999. – 146 с.
11. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под. ред. проф. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 312с.
12. Маслова  Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 400 с.

 

Дополнительная литература:

2. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2000. – 192с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 1999. – 400с.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебн. пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995. - 255с.

 

 

Тема 9. Инновационная политика

 

9.1.Генерирование идей  нового продукта

 

Инновационная политика, представляет собой совокупность управленческих. методов, направленных на обеспечение ускорения процессов интеграции всех типов нововведений: по товарам, по организационной структуре, по методам  продаж, по рынкам сбыта и т.д. и создание коллективного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, имея целью также сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность ее производства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и включает в себя прежде всего процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Инновационная политика является основным принципом маркетинговой концепции давая предприятию, применяющему его в своей стратегии, существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивая, в конечном счете, прибыльность деятельности.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

- внешние мотивы: насыщенность рынка существующими товарами, развитие 
научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

- внутренние мотивы: стремление увеличить рост продаж и рыночную долю, 
стремление увеличить конечную прибыльность, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

 

 

9.2. Процесс разработки нового  товара или реализации инновационной  политики

 

Процесс разработки нового товара проходит ряд этапов, главные_из них:

1. Формирование идей нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идеи для замены морально устаревших изделий. Этот поиск должен вестись непрерывно, систематически, путем накопления сведений, а не от случая к случаю.

2. Отбор идей с учетом  перспектив реализации. Цель отбора - как можно раньше выявить и отбросить непригодные в данном случае или неперспективные в данное время идеи.

3.  Разработка замысла  и его проверка. Отобранные идеи товаров - еще не товары. Эти идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара.

4. Разработка стратегии маркетинга  новых товаров состоит из трех частей:

а) описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называемое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки;

б) расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на маркетинг в течение всех лет производства;

в) разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства. В результате суммирования полученных результатов и производственных возможностей (наличие необходимого 
   парка оборудования, необходимость капвложений и других условий производства) создаются предпосылки для разработки принципа действия и конкуренции 
   самого изделия, максимально соответствующих этим условиям.
6. Проектирование товара (его "разработка"). Различают следующие этапы 
   разработки изделия: эскизный проект, технический проект, рабочий проект и его 
   деталировка.
7. Пробные продажи (испытания в рыночных условиях). Если изделие успешно проходит функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма должна изготовить небольшую серию таких изделий для испытания в рыночных условиях. Этим достигается проверка товара в обстановке, более приближенной к реальному использованию.
8. Развертывание крупносерийного, массового или поточного производства. Переход к коммерческому производству - ответственный этап деятельности. Он связан с большими инвестициями на создание основных средств производства. Эти вопросы следует решать с учетом исследования состояния, развития и перспектив развития рынка.
9. Построение многофакторной динамической модели жизненного цикла 
   изделия. Выпустив новинку на рынок, руководство фирмы, должно рассчитывать, что у нее будет долгая и эффективная жизнь, обеспечивающая высокую конкурентоспособность.

9.3. Анализ возможных  стратегий обновления продукции

 

Для обновления продукции фирма может ориентироваться на 3 стратегии:

1.  Обновление на базе собственных разработок;

2.  Обновление на основе покупки и освоения лицензий:

3.  Обновление на основе совместных дву- и многосторонних разработок:

 

Контрольные вопросы к теме  9

1. Что такое инновационная политика фирмы?
2. Что понимается под новым товаром?
3. Перечислите и охарактеризуйте типы новых товаров.
4. Назовите мотивы для инновационных введений.
5. Перечислите этапы процесса разработки нового товара.
6. Что понимается под «замыслом», «образом», «идеей» товара?
7. Назовите стратегии обновления продукции.

Основная литература:

1. Стратегия индустриально-инновационного развития Республики Казахстан на 2003-2015г.г.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова; Под. ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк., 1995. - 255 с.
3. Ноздрева Р.Б.,  Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке: - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304с.
4. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с болг. – СПб. «ДваТрИ» 1993. – 377с.
5. Каренов Р.С. Инновационный менеджмент. – Алматы: Гылым, 1997. – 184 с.
6. Шаекина Ж.М. «Проблемы управления жизненным циклом горных машин». – Караганда: Издательство КарГУ, 2002. - 419 с.

 

Дополнительная литература:

1. Янсен Ф. Эпоха инноваций: Пер. с англ. – М.: ИНФРА–М., 2002. – ХII, 308 с.
2. Аньшин В.М., Филин С.А. Менеджмент инвестиций и инноваций в малом и венчурном бизнесе: Учеб. пособие. – М.: «Анкил», 2003.  – 360 с.
3. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.
4. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. – М.: ИНФРА–М, 2000. ХVIII, 334 с.
5. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПб.: Питер, 2000. – 240 с.
6. Федцов В.Г. Культура сервиса: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательство ПРИОР, 2001. – 208с.

 

Тема 10. Конкуренция и конкурентоспособность товара

 

10.1. Содержание конкуренции, ее виды

 

Конкуренция - соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами-конкурентами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В практическом маркетинге различают 3 вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить разными способами; это постоянный фактор не зависящий от того, имеются ли на рынке конкуренты, предлагающие аналогичный товар или нет (например, функциональную конкуренцию для велосипедов представляют мотоциклы, автомобили, автобусы, поезда или например, для занятий спортом шахматы, шашки, карты и т.д. - все эти спортивные товары функционально конкурируют друг с другом).
2. Видовая - возникает вследствие наличия товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся по каким-то существенно важным параметрам (например, видовая конкуренция в промышленности, производящей велосипеды охватывает двух-, пяти- и десятискоростные велосипеды).
3. Предметная - конкуренция происходит в результате выпуска аналогичных товаров, различающихся только качеством изготовления или даже одинаковых по качеству, но имеющих незначительные отличия (например, такая конкуренция может возникнуть между различными заводами в странах СНГ). Иногда этот вид конкуренции представляют как международную, то есть когда конкуренция ведется между, например, японскими, американскими и западногерманскими автомобилями одного класса.