Концепция развития маркетинга

 

10.2. Методы ведения конкурентной  политики

 

Конкуренция разделяют по ее методам: на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос посредством повышения или понижения цены. Ценовая конкуренция восходит к временам становления и развития товарно-денежных отношений, когда идентичные товары могли предлагаться на рынке по самым разнообразным ценам. Для торговца изменение цены и прежде всего снижение цены было той основой, с помощью которой он выделял свой товар, привлекая внимание потребителей и завоевывал себе желаемую долю рынка.

Ценовая конкуренция делится на:

1. прямую ценовую конкуренцию, когда фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%);
2. скрытую ценовую конкуренцию, когда фирмы внедряют новый товар на 
   рынок с существенно улучшенными потребительными свойствами, а цену поднимают непропорционально мало или же оставляют ее на прежнем уровне, что равнозначно продаже новых товаров по сниженным ценам.

В предпринимательской практике существуют недобросовестные методы конкуренции. К незаконным методам неценовой конкуренции относятся переманивание специалистов, владеющих секретами фирмы; экономический и промышленный шпионаж, выпуск поддельных товаров, внешне не отличающихся от оригинала, но худших по качеству; махинации с деловой отчетностью для сокрытия прибылей от налогообложения.

 

10.3. Понятие и показатели  конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - относительная характеристика товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента по степени соответствия одной и той же общественной потребности и по затратам на удовлетворение этой потребности.

В составе показателей конкурентоспособности учитывают группы таких характеристик:

1. потребительские;
2. экономические.

Потребительские отражают свойства товара, которые описываются набором "жестких", в основном технических параметров (мощность, габариты, условия эксплуатации и др.), и "мягких", характеризующих эстетические свойства (дизайн, цвет, упаковка и др.).

Экономические параметры характеризуют затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). Определяются они в стоимостной форме и состоят из цены на изделия (С1), транспортных расходов (С2), расходов на установку (СЗ), затрат на обучение персонала (С4), эксплутационных затрат (С5), расходов на ремонт (Сб), уплату налогов (С7), страховых взносов (С8) и др.

В совокупности эти расходы составляют цену потребления.

(С) - объем средств, нужных  потребителю в течение всего  срока службы товара:

С = С1 +С2 + СЗ +С4 + С5 + С6 + С7 + С8+... + Сп.

Для каждого товара возможен различный набор этих экономических параметров.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимален по равнению с другими аналогичными товарами.

В самом общем виде конкурентоспособность любого товара оценивается известной формулой

      Р

Э=  С   max

 

где,  Э - эффективность товара,

Р - полезный эффект,

С - затраты на приобретение и использование.

Расчеты конкурентоспособности важны для производителя товара не только тем, что позволяют оценить рациональность выхода на тот или иной рынок, но и потому, что на основе расчетов этого рода можно получить информацию для целого ряда других управленческих решений.

 

Контрольные вопросы к теме  10

1. Раскройте суть конкуренции.
2. Как вы понимаете понятие «жесткая конкуренция».
3. Перечислите виды конкуренции в практическом маркетинге и охарактеризуйте их. Приведите примеры.
4. Назовите особенности влияния конкуренции на экономику.
5. Какие методы ведения конкурентной политики знаете. Раскройте их сущность.
6. Что собой представляют недобросовестные методы конкурентной политики?
7. Дайте определение понятию конкурентоспособность.
8. Как можно оценить конкурентоспособность товара на рынке?
9. Разработайте параметры для оценки конкурентоспособности такого товара как бытовой фен для сушки волос (бытовая стиральная машина, женский журнал, детские игрушки).

 

Основная литература:

1. Закон Республики Казахстан «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности». Закон РК от 19 января 2001 г. Опубликован: «Казахстанская правда» от 25 января 2001.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и тактика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 208 с.
3. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.:Издательство. АКАЛИС, 1996. – 272 с.
4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 501с.

 

Дополнительная литература:

1. Райс Э., Траут ДЖ. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000. – 256 с.
2. Куликов Г.В. Японский менеджмент и теория международной конкурентоспособности /Ответ ред. И.О. Фаризов. – М.: ОАО «НПО» - Изд-во «Экономика», 2000. – 247 с.
3. Мортита А. Сделано в Японии / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1993. – 413с.

 

 

Тема 11. Ценовая  политика

 

11.1. Понятие цены в маркетинге

 

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом. Цены, устанавливаемые на продукт, должны обеспечить поступление достаточных доходов, чтобы покрывать издержки и принести прибыль.

Практика выявляет много случаев, когда фирмы, завышая произвольно цены, оказывались за бортом рынка, и. наоборот, занижение цен для многих фирм также оборачивалось неприятностями.

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения производителя или продавца. В этом определении существенны три вещи.

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или тех, кто продает, а не с потребителем. В процессе принятия решения потребитель руководствуется оценкой потребительной стоимости, которая отражается в цене, но не превышает некоторую максимальную границу, которая определяется под влиянием факторов, часть из которых может даже быть неизвестной производителю и продавцу.

В-третьих, размер цены зависит от того, насколько близко к потребителю находятся те, кто предлагает товар. Потому что, всякое промежуточное звено канала реализации от производителя до потребителя увеличивает себестоимость.

 

11.2. Виды цен и их  экономическая характеристика

 

Рассмотрим наиболее распространенные виды цен, применяемые предприятиями, использующих принципы маркетинга.

Оптовая цена - это цена, по которой предприятия и организации реализуют произведенную ими продукцию другим предприятиям и организациям, т.е. всем категориям покупателей, кроме населения.

Розничные цены - цены, по которым продажа товаров ведется отдельными небольшими партиями через розничную торговую сеть непосредственно потребителям.

Базисная - цена, согласованная при переговорах между продавцом и покупателем; служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.

Фактурная цена (или купли-продажи), определяемая условиями поставки, оговоренными в контракте. Для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: "сиф", "фоб", "фор", "франко". Цена "фоб" (свободен на борту - по-анг.) - означает, что продавец несет лишь часть расходов по транспортировке и страхованию, а именно - только до момента доставки товара на борт судна; а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.

Цена "фор" (свободен на рельсах) - означает то же самое, что и "франко-вагон", т.е. что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железно-Дорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

Франко" - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

В настоящее время применяются в основном два вида франко: франко-вагон (судно) - станция (порт) отправления и франко-вагон (судно) - станция (порт)  назначения.

Договорные - цены, устанавливаемые по договоренности между предприятиями, производящими продукцию, и торговыми организациями.

Монопольные цены - цены, устанавливаемые предприятиями, монополизировавшими рынок. Монополизированный рынок характеризуется наличием одного или нескольких крупных фирм, являющихся единственными производителями определенного товара или товарной группы. Именно поэтому фирмы-монополисты могут диктовать потребителям свои цены, намного превышающие стоимость товара.

Номинальная - цена, публикуемая в справочниках, прейскурантах и биржевых котировках.

Мировая цена - цена, по которой осуществляются крупные коммерческие экспортные или импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Рыночная - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

Твердая - цена, устанавливаемая в договоре купли-продажи и не подлежащая изменению.

 

11.3. Виды цен на новые  продукты

 

В условиях рыночных отношений предприятие может использовать следующие основные виды цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. Психологическая цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает впечатление очень точной оценки качества товаров и произведенных затрат. Многие фирмы превратили этот подход в свою ценовую стратегию для завоевания доверия потребителя или для формирования у него чувства, что он платит меньше.

2. "Снятие сливок" на рынке - высокие цены, устанавливаемые с самого начала на новый продукт при внедрении его на рынок в расчете на потребителей, 
готовых купить товар по такой цене.

3. Цена лидера на рынке - устанавливаемая на рынке в соответствии с ценой ведущей фирмы, но не в строгом соответствии, а лишь с учетом политики цен лидера.
4. Цена внедрения продукта на рынок - цены, устанавливаемые значительно ниже, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Престижная цена - устанавливается на престижные товары, обладающие особыми качествами (например, на предметы роскоши, на марочные вина и т.д.).

 

Контрольные вопросы к теме  11

 

1. Понятие цены в маркетинге.
2. Назовите причины, способствующие росту цен.
3. Назовите причины, способствующие снижению цен.
4. Назовите виды цен и дайте их экономическую характеристику.
5. Назовите виды цен на новые товары.
6. Как устанавливают цены? Как вести переговоры о ценах?
7. Расскажите, как фирмы выбирают методы ценообразования?
8. Какие возможны маркетинговые уловки при установлении цены на товар?

 

Основная литература:

1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник – М.: Изд-во БЕК, 1999. – 368с.

2. Нэгл Томас Т., Холден Рид К. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2001. - 544с.

3. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое  пособие, - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. - 152с.

4. Цацулин А.Н. Цены и  ценообразование  в системе маркетинга. Учебное пособие. – М.: Инф.–изд. дом «Филинь»; 1998.  – 448с.

5. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. – М.: Ассоц. авт. и изд. «ТАНДЕМ», ЭКМОС, 1997. -223с.

 

Дополнительная литература:

1. Тлеубердинова А.Т. Цены и ценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 160с.
2. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики //Под ред. Э.Е.Обминского. - М.: Международные отношения, 1993. – 112с.
3. Левшин Ф.М. и др. Мировые рынки: конъюнктура и цены /Ф.М. Левшин,  С.Б. Мухин, В.Н. Соловьев. – М.: Международные отношения, 1987. – 119 с.
4. Цены и ценообразование. Под ред. В.Е. Есипова Учебник для вузов. -  СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 464с.

 

Тема 12. Товародвижение и сбыт

 

12.1. Система товародвижения, ее основные элементы

 

Под товародвижением понимают систему, обеспечивающую поставку товара покупателям в точно определенное время и с соответствующим уровнем обслуживания. Любая фирма стремится найти наиболее оптимальные для специфики своей деятельности каналы товародвижения при минимальных на это расходах, но минимизация расходов не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания клиента.