Совершенствование сбытовой деятельности (на примере ОАО «Витебский завод тракторных запасных частей»)

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь [14, с. 187].

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой [37, с. 322].

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения – транзитной или складской. Выбор эффективной цепи распределения – выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т.д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и др.

Рассмотрим каналы распределения, по которым из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление. Производство может выбрать различные каналы распределения: с созданием распределительного центра в месте производства и в месте потребления продукции [47, с. 225].

Товар может попасть напрямую к конечному потребителю. Первоначальная стоимость товара, в данном случае будет наименьшей, т.к. посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.

Канал распределения через распределительный центр в месте производства неприемлем по причинам, которые вызваны закупками товара большими партиями, что не позволяет посредникам формировать широкого ассортимента [47, с. 227].

Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.

Наиболее выгодное распределение (для потребителя) напрямую через распределительный центр в месте потребления.

При построении логистической системы распределения применяется следующая последовательность выбора оптимального варианта распределения:

1. Изучение  конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения.

2. Определение  прогнозируемой величины материального  потока, проходящего через систему  распределения.

3. Составление  прогноза необходимой величины  запасов по системе в целом и на отдельных участках материалопроводящей цепи.

4. Изучение  транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных  потоков в пределах системы распределения.

5. Изучение  различных вариантов движения  системы распределения.

6. Оценка  логистических издержек для каждого  из вариантов.

7. Реализация  выбранного для выполнения одного из разработанных вариантов [37, с. 258].

Для того, чтобы из множества вариантов выбрать один, необходимо установить критерий выбора, а затем оценить каждый из вариантов по этому критерию. Таким критерием, как правило, является критерий минимума приведенных затрат, т.е. затрат, приведенных к единому годовому измерению.

Для реализации принимается тот вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса является наличие на рынке большого количества посредников [37, с. 259].

Использование посреднических услуг для многих предприятий является необходимым условием успешным продвижением товара. Решить задачу, что выгодней в данном случае: воспользоваться услугами посредников или самостоятельно выходить к потребителю необходимо каждому предприятию самостоятельно. То есть необходимо учесть все плюсы и минусы конкретной системы распределения.

Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ.

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию посредника.

 

1.3 Планирование сбытовой деятельности предприятия

 

          Успех предприятия в современных условиях зависит от грамотного и профессионального процесса планирования сбытовой деятельности. Планирование сбытовой деятельности тесно связано с разработкой плана производства и предусматривает следующие основные этапы:

1. исследование  рынка;

2. определение конкурентных преимуществ;

3. стратегическое планирование;

4. планирование  сбытовой политики;

5. прогнозное  ориентирование сбыта;

6. разработка  плана сбыта;

7. текущее планирование поставок и реализации продукции;

8. оперативное планирование сбыта [44, с. 123].

         Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного предприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства. Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

Анализ потребительских групп

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги. Важным условием анализа потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:

- социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);

- демографические признаки (возраст, пол, религиозность и др.);

- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);

          - поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

Анализ конкуренции

         Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:

- кто является конкурентом?

- каковы планы конкурентов?

- в чем их сильные и слабые стороны?

         Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д [9, с. 121].

         В настоящее время усиливается борьба за клиента между продавцами, поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств. Анализ состояния и тенденций рынка связан с оценкой:

- структуры спроса и привлекательности рынка;

- конъюнктуры рынка;

         - тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса.

         В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем. Конкурентные преимущества предприятия определяются по результатам анализа конкурентной среды с целью оценки позиции предприятия на рынке. Определение конкурентного преимущества является результатом исследования и анализа конкурентной среды, выявляющего сильные и слабые стороны как самого предприятия, так и его конкурентов. За определением конкурентного преимущества следует принятие решения и планирование программы его достижения в конкретной области. Это позволяет разработать конкурентную стратегию предприятия [9, с. 124].

          Стратегическое планирование сбытовой деятельности осуществляется на основе стратегических направлений и общих целей предприятия на перспективу. Целевые установки предприятия оказывают воздействие на деятельность всего сбытового аппарата. Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия. Основными стратегическими направлениями могут быть: стратегия проникновения на рынок. Она предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов на существующих рынках. Эта цель достигается посредством следующих решений:

- формирования и развития спроса на товары предприятия;

         - увеличения собственной доли рынка посредством активной политики продвижения;

         - приобретения предприятия-конкурента или создания совместного предприятия для овладения дополнительной долей рынка;

         - защиты рыночной позиции (укрепления связей с партнерами и покупателями, повышения имиджа, укрепления сбытовой сети);

- реорганизации системы сбыта с целью снижения издержек.

         Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта и увеличение объемов путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки,    эта цель достигается посредством следующих решений:

          - освоения новых сегментов (потребительских групп) на том же региональном рынке;

- расширения сбытовой сети;

          - проникновения на новые территориальные рынки (внедрение в другие регионы или страны) [16, с. 62].

          Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров. Эта цель достигается посредством следующих решений:

- улучшения потребительских свойств товара;

         - расширения товарного ассортимента (разработки новых вариантов, модификаций, нового уровня качества и потребительских свойств товара);

- обновления товара;

- повышения качества товара;

         - рационализации товарного ассортимента [16, с. 64].

         Стратегия диверсификации предусматривает освоение совершенно новых сфер деятельности для данного предприятия. Выбор определенной стратегии и способов ее реализации прямо и косвенно воздействует на динамику сбыта, который обеспечивает ее практическое воплощение.

          Сбытовая политика производственного предприятия предусматривает определенную систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта. Этот этап планирования сбытовой деятельности производственного предприятия предполагает:

- определение основных форм и методов сбыта;

          - распределение функций между отдельными участниками системы сбыта;

          - выбор наиболее приемлемых правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;

          - определение стандартов качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- выбор способов работы с покупателями;

         - обоснование условий материального стимулирования посредников, продавцов [6, с. 28].

          Прогноз сбыта включает определение объемов товарной и реализованной продукции на перспективу. Главная цель прогнозирования - планирование работы по достижению намеченных уровней сбыта наиболее эффективными способами. Прогнозирование сбыта является основой планирования хозяйственной деятельности предприятия. На основе объема сбыта формируется производственная программа, определяется объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, заключаются хозяйственные договоры, определяется потребность в кадрах,  различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы сбыта, краткосрочный прогноз сбыта разрабатывается на срок до одного года. Он используется в качестве основы для планирования маркетинга, определения ресурсных потребностей предприятия (материальных, трудовых, финансовых и иных). К прогнозированию сбыта требуется квалифицированный подход, так как некачественный прогноз может привести к потере прибыли [20, с. 421].