Лекции по "Логистике"

– для потребителя: выгодная форма финансирования инвестиций, ускорение оборачиваемости средств, повышение гибкости производства;

Показателями  качества ЛС являются: время выполнения заказа; надежность поставки (способность поставщика соблюдать установленный срок поставки); гибкость поставки (способность поставщика учитывать особые пожелания клиентов – изменение формы заказа, тары и упаковки), возможность доставки по первому требованию заказчика; наличие запасов; стабильность МТО, соответствие выполнения заказов требованиям клиентов; удобство размещения заказа; объективные цены на ЛС; возможность товарных кредитов и скидок; качественная упаковка, скорость обслуживания).

Сервис двояко влияет на финансовое положение предприятия. С одной стороны, он способствует росту продаж, расширению рынка сбыта; с другой стороны, требует затрат на организацию. Поэтому сервис нужно оптимизировать по критерию минимума затрат на него и потерь от «ухода клиента».

7.4. Мерчендайзинг в логистике

 

Мерчендайзинг – маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Мерчендайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise —  искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя  процесс торговли, как важное средство коммуникаций.

Итак, мерчендайзинг – это процесс выкладки (выставки) продукции с целью достижения лидирующей позиции в розничных и оптовых точках для увеличения объема продаж. В понятие мерчендайзинга входит непосредственно расстановка продукции на полках и рекламная поддержка, сопровождающая выкладку. Хороший мерчендайзинг мотивирует и стимулирует покупки. Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Основные приемы мерчендайзинга. Во-первых, это оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи – торговой точке. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи (стенд, стеллаж, полка, дисплей).

Во-вторых, имеющуюся продукцию необходимо расположить в точке продажи таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал приобрести его в будущем.

В-третьих, в непосредственном месте продажи товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.

В-четвертых, это соответствующее поведение продавца-консультанта в торговом зале, потому что как бы эффективно и красиво не был расположен и представлен товар, отсутствие продавца-консультанта сведут "на нет" все усилия мерчендайзера.

В-пятых, элемент, атмосфера в торговой точке. К ней относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина, температура воздуха и наличие/отсутствие запахов.

Для того, чтобы товар  адекватно воспринимался, его нужно  правильно представить покупателю. В этом и состоит основная задача мерчендайзинга. В первую очередь, нужно  помнить о том, что все делается ради целевого покупателя и его комфорта. Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов (системы методов). Для того, чтобы продаваемый товар пользовался высоким спросом у покупателей, оформление магазина надо начинать уже с порога, т.е. с витрины. Витрина должна ненавязчиво «сообщать» покупателю об ассортименте товаров магазина, причем так, чтобы покупатель с первого взгляда мог понять, чем торгует магазин и какая у него ценовая политика.

Товар должен быть правильно  выложен, иметь достойный товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся  простоте работа визуального мерчендайзера  сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. К тому же, в магазине должно быть достаточно много места для того, чтобы клиент мог спокойно ознакомиться с товаром.

Результатом правильного  мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Мерчендайзинг продукции  не менее важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций, т.к. мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение продукции в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть покупателя купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.

Важно понимать, какой ассортимент товара планируете продавать, сколько свободного пространства в магазине нужно для того, чтоб он был качественно выложен и хорошо продавался. Часто на небольшом пространстве магазинных полок представлен слишком широкий ассортимент товара, из-за чего он теряется в общей массе и, тем самым, затрудняется выбор покупателя. Все это снижает продажи. 

Основные закономерности

1. До 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают,  стоя перед прилавком? Более  того, даже если покупка определенного  товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале! Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Настоящая борьба за покупателей развертывается не у телеэкрана или рекламного щита, а непосредственно в точке продаж, или, как говорят американцы, в «точке покупок». Почему? Потому что около 70% решений о покупке товаров народного потребления принимается в торговой точке, а не у телевизора.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

2. Большая часть покупателей  движется по торговому залу  против часовой стрелки, обходя  его по внешнему периметру.  Поэтому основные товары необходимо  расположить в зоне движения  и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор;

3. Почти 90 % покупателей проходят одну треть помещения магазина и хотят выйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа и иметь хорошее представление и свободный подход. Вход, основной товар (например, мясо, молоко и хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий);

4. Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразное движение слева направо и сверху вниз.

5. 80–90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и только 40–50% покупателей обходят внутренние ряды. В этой связи приоритетными местами в торговом зале являются начало потока покупателей, внешний периметр и зона касс, возле которых покупатель ничем не занят и может купить товары под воздействием импульса.

6. В небольшом магазине существует «золотой треугольник» – площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри этого «треугольника».

7. Товары повседневного спроса нужно располагать по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находят нужные им товары. Товары периодического спроса располагаются в центре зала, так как не нужно привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары импульсного спроса располагают в «горячих» зонах.

8. Слабые товары нужно располагать в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности.

9. Традиционно считается, что лучшей для продаж является полка на уровне глаз. В среднем по универсамам наблюдается следующая закономерность процента продаж товаров относительно размещенных на полке: верхние полки 62%, cредние 100%, нижние 48%.

10. Эффект раскупаемости товаров. Эффект раскупленного товара должен создаваться путем удаления с края полки во всех направлениях нескольких единиц товара, но ни в коем случае не за счет демонстрации пустых полок Однако, используя принцип насыщенной выкладки, многие забывают расставлять акценты. Зачастую покупатели боятся нарушить чудесную «горку», «пирамидку» нетронутого товара. Видя такие красоты, легче вообще отказаться от покупки, нежели нарушить выкладку.

11. Демонстрация задних стенок торгового оборудования и неправильно рассчитанное расстояние между блоками товаров отнюдь не способствует скорейшему приобретению товаров. Это как раз относится к тем 15% потребителей, которые отказываются от покупки, потому что на полке недостаточное количество упаковок товара.

12. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно разместить два пальца (примерно 2,5 cм), нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

13. Цветовая блокировка. Суть ее в том, что товары в упаковке одного цвета расставляются вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. Многие магазины знают, насколько правильная цветовая блокировка способна привлечь внимание покупателей к категории товара в целом. Действительно, создавая одноцветные блоки товара, мы можем создать полезные для продаж ассоциации или стимулировать покупку дополнительных товаров.

14. Освещение. При создании комфортной обстановки для покупателя освещение является очень важной составляющей, которая может как увеличивать продажи, так и уменьшать их. Как известно, освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м кв. Современный уровень освещенности в магазинах колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной плоскости. Говоря простым языком, для расчетов берется освещенность пола. Обычно в офисе днем,с включенными лампами дневного света примерно 500–700 Lux. Сетевые гиганты розничной торговли, такие как Metro, требуют от проектировщиков 1000 Lux, Tesco – 750 Lux, Carrefour – порядка 800–900 Lux для общего уровня освещенности магазина. Это стандарт, который мировые сети не позволят нарушить ни в большую ни в меньшую сторону, т.к. за многие годы работы они убедились в важности правильного освещения, комфортного именно их покупателю.

При расчете освещенности торгового зала без торгового  оборудования надо делать запас порядка 25–30%, так как после установки стеллажей и прилавков уровень освещенности снижается на 25–30%. Это происходит не только потому что оборудование представляет собой преграды (падают тени), но и так же оно по разному отражает свет, что часто сказывается в сторону ухудшения уровня освещенности. В магазине становится попросту на треть темнее.

Кроме простого уровня освещенности важными элементами так же являются психологические аспекты света. Психологическое воздействие характеризуется двумя факторами: интенсивность освещения (уровень освещенности), которая выражается в градусах Кельвина и цветовая температура света. При высоком уровне общего освещения человек чувствует праздник, возбуждение. Поэтому, в зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия можно выбрать разный уровень света. Предел комфорта и безопасности для человека находится в пределах 500–2500 Lux. Для сравнения, в пасмурный день на улице 2000 Lux, в солнечный день до 10 000 Lux.

 

 

 

 

 

                         ТЕМА 8.  ФИНАНСОВАЯ ЛОГИСТИКА

8.1. Современные способы низкозатратного пополнения оборотных средств предприятия

 

Финансовая логистика является наименее изученной областью логистики. Она представляет собой аппарат (комплекс методов и средств), позволяющий повысить эффективность финансовых потоков на предприятии. Объектом финансовой логистики являются существующие финансовые потоки в контуре операционного цикла (дебиторская, кредиторская задолженности). Предметом логистики являются регулирующие финансовые потоки (потоки- «инъекции»), поступающие из внешней финансовой среды. Результатом логистики является удешевление и ускорение оборачиваемости оборотного капитала. К таким потокам-«инъекциям» можно отнести авальный, акцептный, вексельный кредиты, факторинг и форфейтинг.

Эти пять способов условно  делят на две группы. Первая –  это способы потенциально более  дешевые из всех способов кредитования оборотных средств, это – авальный (рис. 8.1), акцептный (рис. 8.2) и вексельный кредит (рис. 8.3). Методы второй группы позволяют повысить оборачиваемость оборотных средств на третьей стадии операционного цикла путем продажи дебиторской задолженности. Однако при этом необходимо учитывать издержки ускорения. В комплексе обе группы способов позволяют повысить эффективность использования оборотных средств.

Смысл авального кредита (рис. 8.1) заключается в повышении качества долга со стороны покупателя.