Лекции по "Логистике"

– планирование, организация и управление транспортными процессами;

– управление товарными запасами c целью обеспечения оптимального уровня удовлетворения спроса;

– получение и обработка заказов;

– комплектация, упаковка товара, рациональная отгрузка;

– планирование, организация и управление сервисом;

– управление финансовыми потоками;

– кредитная, ценовая, рекламная политики.

Распределительная логистика  направлена на оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов  готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями. Под распределительной логистикой понимается физическое, вещественное содержание этого процесса [6, 7].

Маркетинг и логистика  на этапе распределения продукции  не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать» (табл. 7.1). Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого – системы реализации продукции промышленного предприятия. При оптимальном одновременном использо-вании маркетинга и логистики повышается не только эффективность сбыта, но и всего предприятия. Однако все же первичным считается маркетинг, поскольку именно он дает информацию о состоянии рынка и количестве необходимой продукции в том или ином сегменте, а уж с помощью логистики осуществляется непосредственно сам механизм физического перемещения продукции.

 

 

                                                                                                 Таблица 7.1

Сравнительный анализ маркетинга и логистики

Объект исследования	Предмет исследования	Методы исследования	Результат исследования
Маркетинг
Рынки, конъюнктура спроса, потребители	Емкость рынка, конкуренты, перспективы продвижения на рынок с новым продуктом и т.д.	Метод экспертных оценок, методы экономической статистики	Увеличение объемов сбыта, рост выручки, повышение доли рынка, освоение новых рынков
Логистика
Потоковые процессы: материальные, финансовые, информационные сервисные, трудовые	Логистические операции	Системный подход, ситуационный анализ, кибернетический подход, системный анализ	Оптимальные параметры логистической системы предприятия

 

Маркетинг и логистика все чаще используются не автономно друг от друга, а в различных комбинациях, что позволяет извлекать максимально возможные преимущества и маркетинга, и логистики. Распределительная логистика формируется путем логистизации сбытовой деятельности фирмы. Сбыт по праву можно считать антитезой снабжению. Но, отрицая снабжение, сбыт каждый раз предполагает его, так как воспроизводит новый цикл производства, формируя портфель заказов. Поэтому чаще всего коммерциализация деятельности предприятия начинается со службы сбыта и постепенно распространяется на другие подразделения предприятия. Назначение сбытового аппарата предприятия состоит в том, чтобы проводить в жизнь планы продаж и таким образом добиваться выполнения целей и задач предприятия в целом. Поворот от ориентации на производство к ориентации на сбыт является отражением растущего значения логистики и маркетинга. Для обеспечения гибкой перестройки производства под динамичную конъюнктуру рынка необходимо не только разрабатывать относительно автономные системы закупочной и распределительной логистики, но и активно формировать интегрированную логистическую систему фирмы. Высшей стадией интеграции можно считать синтез производственных и коммерческих логистических систем фирмы.

Таким образом, маркетинговая  логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Основополагающим для концепции логистики является целостное видение, вследствие которого логистика является неотъемлемой концепцией руководства, которая охватывает весь процесс планирования, реализации, управления и контроля товарных, грузовых и информационных потоков предприятия от его закупочных рынков, этапов производства до рынков сбыта.

 

 

7.2. Каналы cбыта продукции

 

В логистике под распределением понимают физическую доставку товара потребителю. Физическое распределение состоит из ряда элементарных операций, которые группируются в комплексные. К элементарным относятся: затаривание, погрузка, разгрузка, перевозка, хранение, сортировка, комплектация. К комплексным относятся: транспортировка, экспедирование, складирование, затаривание, грузопере-работка, управление запасами. На пути от производителя к покупателю выполняются функции: маркетинговые исследования рынка; рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта; выделение и переговоры с потенциальными покупателями; движение товарных потоков и их финансирование.

Канал распределения (дистрибутивный канал) – ряд организаций или лиц, осуществляющих передачу товара от производителя к потребителю. При этом происходит не простое перемещение товара, а передача права собственности на товар. Уровень канала распределения – звено подрядчиков, выполняющие определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену в направлении конечного потребителя. Производитель и конечный потребитель также являются частью канала распределения. Протяженность канала распределения определяется чucлoм промежуточных уровней. Полное множество дистрибутивных каналов образуют сеть. 

Функции, выполняемые каналами распределения:

– построение организационной структуры каналов и сетей распределения;

– размещение распределительных центров (баз, складов) в каналах распределения;

– транспортировка продукции, возвратной тары и отходов;

– складирование, хранение и переработка продукции в складской системе;

– управление запасами, консолидация и рассредоточение продукции;

– передача прав собственности на продукцию: передача прав владения и распоряжения продукции;

– обеспечение сохранности и защиты продукции, страхование рисков;

– поддержание стандартов качества продукции и обслуживания потребителей;

– ценообразование;

– мониторинг и компьютерная поддержка.

По числу промежуточных  звеньев (по признаку прямолинейности) каналы делятся на каналы различного уровня. C другой точки зрения, каналы делятся на горизонтальные и вертикальные. Горизонтальные образуются независимыми производителем и посредниками, каждый максимизирует свою прибыль. Каждое из предприятий по отдельности не  обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми возможностями или же не берет на себя риски. Предприятия могут объединяться со своими конкурентами. Они могут работать вместе на временной или постоянной основе, или же создать новое предприятие.

Вертикальные каналы состоят их группированных предприятий, устанавливаются иерархические отношения подчинения, когда весь канал работает как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных предприятий - участников, либо заключает с ними договор франчайзинга, либо имеет влияние, достаточное для объединения остальных участников в единую систему с целью повышения эффективности.

Предприятие может  работать на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Но рынок состоит из нескольких целевых  сегментов и множества каналов  распределения. Поэтому все больше предприятий применяют систему  многоканального распределения. Система распределения считается многоканальной, если на предприятии для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два и более канала распределения. Увеличение числа каналов распределения выгодно предприятию, так как увеличивается охват рынка, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения, повышается качество продаж (в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей).

Рассмотрим  классификацию каналов распределения  по ширине охвата рынков сбыта. Структуры каналов и сетей распределения можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают распределение экстенсивное, интенсивное, эксклюзивное, селективное. При экстенсивном распределении применяется размещение и продажа продукции в тех торговых точках (магазинах, на заправочных станциях, в мастерских), которые согласны их продавать. Обычно этот вид распределения применяют оптовые торговцы. На российском рынке этот метод применяется также поставщиками в случае отсутствия каналов сбыта в виде региональных дилеров и дистрибьюторов.

При интенсивном распределении производитель стремится обеспечить наличие своей продукции в максимально возможном числе торговых точек. Данный метод эффективен в случае выгодного расположения торговых точек. Метод применяется в распределении товаров повседневного спроса и позволяет наиболее интенсивно покрыть рынок (к этим товарам относятся: табачные изделия, мыло, продукты питания, сладости, жевательные резинки, одноразовые бритвенные станки, напитки, батарейки, фотопленки и т.п.).

Эксклюзивное  распределение – предоставление ограниченному числу дилеров эксклюзивного права на распространение продукции производителя на определенной территории. Такой метод применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов. Метод реализуется путем заключения эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые предприятия обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих торговых марок. Эксклюзивное распределение используется для распространения элитной продукции, например, престижных легковых автомобилей. Предоставляя дилерам эксклюзивные права, производитель добивается высокой степени поддержки усилий дистрибьюторов, а также высокого уровня контроля над ценами, стимулирования сбыта, кредитования потребителей и обслуживания автомобилей. Эксклюзивное распределение также позволяет поддерживать престижность товарной марки и продажу продукции по достаточно высоким ценам. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: производитель усиливает влияние на торговцев, а те в свою очередь — приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Однако соглашения об эксклюзивной торговле ограничивают права других производителей.

При селективном распределении производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми торговыми предприятиями, желающими продавать данную продукцию. Оно рассчитано на удовлетворение особых потребностей отдельных сегментов рынка. Поставщик выбирает из возможных точек продаж наиболее нужные с позиции приближения к потребителям. Уполномоченные дилеры производителей применяют этот метод для проникновения в отдаленные районы, привлекая к сотрудничеству магазины.

Функции распределения  могут выполнять различные типы посредников: дилер, дистрибьютор, комиссионер, агент, брокер. Дилеры бывают эксклюзивные и авторизованные.

Дистрибьютор действует  за свой счет, но от имени производителя. Приобретает права продажи на определенный период времени, продукция  не становится его собственностью. Комиссионер действует от cвоего имени и за счет производителя. Агент как правило, является юридическим лицом и является представителем другого лица (принципала). Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. Есть универсальные и генеральные агенты (только определенные действия). Действуют по договору с принципалом. Брокер действует за счет производителя и от его имени.

Таким образом, виды каналов  и структура сети зависят от cтратегических и тактических целей предприятия на рынке сбыта; логистической стратегии предприятия; характеристики материальных потоков, продуктовых атрибутов.

 

 

7.3. Логистический сервис

    

Удовлетворенный свойствами и ценой материального товара, покупатель все активнее диктует  свои условия в области структуры  и качества услуг в процессе поставки товара. В этих условиях экономия на обслуживании потребителей может обернуться эффектом «ухода покупателей», и наоборот, вложения в сервис может принести дополнительную прибыль. Обслуживание потребителей в процессе реализации товаров часто является решающим инструментом маркетинга и стратегическим средством улучшения конкурентных позиций. Cервис сегодня становится стратегическим инструментом управления отношениями с потребителями, интегрированным в продукт в виде комплекса услуг, связанных с проектированием, производством, cбытом, гибко приспосабливающийся ко внешней среде. Логистический сервис (ЛС) – совокупность услуг, оказываемых в процессе непосредственной поставки товаров потребителям на завершающем этапе цепи. Предмет ЛС – комплекс услуг. Объект – конкретные потребители. Функции сервиса: обеспечение оптимального использования потребителем продукта; формирование стабильного рынка сбыта; установление барьеров для конкурентов; партнерские отношения с потребителями; получение дополнительных доходов; участие в инновациях.

Признаки классификации  сервиса [14]:

– тип обслуживаемого продукта: сервис продукции сбытового и производственно-технического назначения;

– цель предложения услуг: для привлечения новых потребителей и для сохранения существующих;

– метод селекции обслуживаемого продукта: эксклюзивный, избира-тельный, селективный, массовый сервис;

– стадия жизни продукта: разработка, производство, продажа, потребление, утилизация;

– обязательность услуг: стандартный и дополнительный набор услуг;

– временной фактор: гарантийный, послегарантийный сервис;

– характер воздействия на функции продукта: сервис, приспо-сабливающий продукт к окружающим условиям; поддерживающий функции, восстанавливающий функции; расширяющий;

– тип потока в системе сервисного сопровождения: информационный сервис, сбытовой (продвигающий), технический сервис.

Преимущества  сбытового сервиса:

– для производителя: выгодная форма сбыта продукции, повышение финансовой устойчивости, большие объемы информации, углубление связей о рынке, совершенствование ценовой политики, закрепление клиентуры;