Управление эффективностью экспортных и импортных операций предприятия пищевой промышленности

Основные элементы международной среды, влияющие на деятельность Предприятия можно представить в виде таблицы (см. табл. 1.1.5.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Элементы международной среды и их влияние на Предприятие

(на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.5.

Современное состояние	Благоприятные возможности	Неблагоприятные возможности (угрозы)
Запрет европейских стран на использование нерафинированных масел	Переориентация потребителя на рафинированные масла	Наплыв “старых запасов из Европы”
Мировое движение за здоровый образ жизни	Приход и развитие указанного движения в России	Реакция отторжения на ценности движения со стороны российских потребителей

 

После определения возможностей и угроз макроокружения необходимо более подробно рассмотреть непосредственное окружение бизнеса – микроокружении. Микросреда предприятия представляет, по сути, определенную структуру отдельного относительно самостоятельного сектора экономики, характеризующегося выпуском функционально однородной продукции и сравнительно схожими условиями деятельности, т.е. структуру отрасли и место в ней отдельного предприятия. Таким образом, анализ микроокружения конкретного предприятия сводится к структурному анализу ведущей для него отрасли и определению позиции предприятия в рассматриваемой отрасли.

С точки зрения теоретических основ наиболее детально разработанной и широко применяемой моделью структурного анализа является модель М. Портера, которая позволяет одновременно определить возможные благоприятные и неблагоприятные исходы развития микросреды, а также определить основных “влияющих лиц” деятельности предприятия. Прежде чем перейти к рассмотрению микроокружения Предприятия необходимо определить сферу его деятельности в цепочке преобразований продукции для масложировой промышленности. Этот этап необходим в связи с тем, что понятие масложировой отрасли слишком широко. В то же время каждый этап переработки продукции от сельскохозяйственного сырья до конечного продукта имеет свои особенности с точки зрения возможности влияния на деятельность различных контрагентов.

Упрощенно цепочку преобразований с указанием сферы интереса предприятия можно представить в виде следующей схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1.2. Виды производства масложировой промышленности (схематично)

 

 

 

 

 

Таким образом, теоретическую модель М.Портера можно расширить с учетом занимаемого положения Предприятия в технологической цепочке масложировой промышленности. Модифицированная модель М. Портера для Предприятия примет следующий вид (см. рис. 1.1.3.):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1.3. Модифицированная модель М.Портера для Предприятия

 

Поставщики

Поставщиками сырья являются маслоэкстракционные заводы (МЭЗы), их представительства, а также крупные оптовые фирмы близлежащих к Челябинску регионов. Особенность взаимодействия с подобными контрагентами заключается в том, что производство растительного масла подчиняется определенным тенденциям, которые сложились в силу специфики деятельности АПК (влияние поставщиков маслосемян), а также сезонного характера работы МЭЗов.

Наиболее сильно тенденции сезонности прослеживается при анализе статистики производства растительного масла на территории РФ (см. Приложение 1.).

 

Рис. 1.1.4. Производство растительного масла в РФ

 

Таким образом, выработка масла падает до минимума в сентябре и достигает максимума в ноябре. При этом рост производства в 4-м квартале характеризуется быстрыми темпами, т.к. начинается переработка урожая маслосемян текущего года. Эта тенденция волнообразного характера объемов производства объясняется сезонным характером производства маслосемян.

Другой немаловажной тенденцией рынка поставщиков является тот факт, что производство растительных масел характеризуется региональным распределением, что, в первую очередь, связано с особенностями сельскохозяйственного выращивания маслосемян, а также особенностями хранения этих маслосемян. Данная тенденций особенно ярко проявляется при анализе доли регионов в производстве растительного масла на территории РФ (на примере подсолнечного масла – основной составляющей производства растительных масел, доля которого превышает 90%) (см. Приложение 2):

Рис. 1.1.5. Производство подсолнечного масла по округам РФ

 

Такая концентрация производства растительного масла приводит к тому, что предприятие вынуждено определенным образом организовывать свою деятельность с поставщиками. Помимо этого, такая концентрация производителей сырья также приводит к усилению конкуренции между “закупщиками” в период массовой переработки маслосемян.

Планирование работы с поставщиками может осуществляться путем:

• вертикальной интеграции с МЭЗами (примером могут быть: “Юг Руси”, аграрно-промышленная компания “Эфко”, компания “Астон”; иностранные компании “Луис Дрейфус”, “Молинос”, “Нидера”);
• построения комплексных логистических систем в сочетании с индивидуальной сбытовой политикой поставщиков;
• сезонного резервирования финансовых потоков на период массового притока сырья на рынок;
• использования импорта растительных масел.

Из указанных способов работы с поставщиками предприятием используется работа с импортом по соображениям материальных, временных и прочих затрат. Данная организация работы совпадает с общей тенденцией сокращения импортозамещения в масложировой отрасли, основными причинами которой стали:

• введение 20% экспортной пошлины на вывоз подсолнечника, что сделало российскую семечку неконкурентоспособной на мировом рынке и стало одной из причин сокращения посевных площадей. Сокращение посевных площадей привело к нехватке российского сырья, что вынуждает обратиться к импорту;
• изъятие части денежных средств с масличного рынка в пользу производства зерна (в виду ликвидности зерновых операций за прошлый период);
• плохие погодные условия.

Таким образом, в ходе анализа ситуации на рыке поставщиков и его тенденций можно выявить следующие важные угрозы и возможности (см. табл. 1.1.6.):

 

Угрозы и возможности рынка поставщиков (на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.6.

ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Массовый урожай масличных культур	Массовый неурожай масличных культур
Экономия на масштабе при складировании нефасованного масла в период “изобилия”	Скачки качества нефасованного масла у поставщиков
Экономия при игре на скачках цен в течение года (предприятие может выступать в роли “трейдера”)	Спекулятивное поведение поставщиков

 

Потребители

Основную покупку в домохозяйство совершают женщины. Таким образом, в качестве целевой аудитории можно рассматривать женщину, возраст 25-55 лет.

Спрос целевой аудитории на различные растительные масла четко сегментируется по основным группам потребителей в зависимости от дохода. Основным направлением деятельности Предприятия является группа растительных масел, ориентированная на средние и выше среднего доходы.

Основываясь на обобщенных результатах  маркетинговых исследований рынка фасованных растительных масел, проводимых ежегодно самим Предприятием и журналом РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) [68], на рынке растительных масел с точки зрения потребителя можно отметить следующие тенденции.

В потреблении различных типов растительных масел наметилась устойчивая и динамичная тенденция замещения потребления нерафинированного мала различными видами рафинированных1 масел (см. рис. .1.6.).

Рис. 1.1.6. Динамика потребления различных типов растительных масел

 

В связи с четкой сегментацией потребителей по доходу необходимо рассмотреть распределение предпочтений потребителей к определенному виду растительных масел по группам дохода (см. рис. 1.1.7).

Рис. 1.1.7. Распределение потребления типов растительных масел по доходу

 

На графике четко видно действие эффекта замещения, когда с ростом дохода увеличивается доля потребителей, использующих рафинированные масла. Таким образом, рафинированные масла воспринимаются потребителем как товар более высокого качества по более высокой цене, а нерафинированные масла – низкое качество по низкой цене. Рафинированное масло ценится за то, что не имеет вкуса и запаха, оно “нейтральное”. Такое масло не пригорает и не пенится при жарке. Его хорошо использовать, когда хочется сохранить собственный вкус приготовляемого продукта. Нерафинированное масло обладает стойким запахом и цветом, его потребление имеет традицию использования.

Распределение предпочтений потребления определенных видов растительного масла можно изобразить графически (см. рис. 1.1.8. и рис. 1.1.9.).

 

 

 

Рис. 1.1.8. Предпочтения потребителей по видам растительного масла

 

Рис. 1.1.9. Предпочтения различных групп потребителей по видам масла

 

Из приведенных данных видно, что потребление подсолнечного рафинированного масла практически не зависит от уровня дохода.  

Обобщая приведенные выше данные, можно выделить следующие угрозы и возможности потребителей (см. табл. 1.1.7.).

Угрозы и возможности рынка потребителей (на базе методики SWOT-анализа)

Табл. 1.1.7.

ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Переход потребителя к устойчивому предпочтению торговых марок	Трудность создания торговой марки с уникальными неценовыми преимуществами
Естественная сегментация потребителей по уровню дохода	Несоответствие уровня дохода и образа жизни
Привлечение потребителей за счет маркетинговых усилий (реклама+этикетка) без затрат на изменение производства	Качество воспринимается потребителем с точки зрения органолептических показателей (физико-химические характеристики вторичны)

 

Существующая конкуренция

Рынок растительных масел характеризуется высокой степенью насыщенностью, т.е. наличием большого количества различных торговых марок. На сегодняшний день сформировалось два уровня торговых марок, которые отличаются между собой объемами производимой продукции под этими марками, их известностью и лояльностью среди потребителей, наличием  возможностей для дальнейшего наращивания производства и продвижения. В первую группу входят такие марки как “Ideal”, “Олейна”, “Злато”, “Золотая семечка” и т.д. Ко второй группе относятся торговые марки местных производителей и “не раскрученные” марки федеральных производителей.

Торговые марки первой группы контролируют значительную часть рынка и имеют ряд существенных преимуществ над торговыми маркими второй группы. Являясь основными операторами рынка, они в состоянии контролировать и воздействовать на ценовую политику по закупу сырья, и обладая значительными финансовыми ресурсами, имеют возможность для постоянного наращивания объемов производства и мощного продвижения своих брендов. Основная конкуренция разыгрывается в области предпочтения к той или иной марке в соответствии с уровнем ее продвижения. Выбора растительного масла подобных торговых марок базируется на неценовых факторах (см. рис. 1.1.10).

Рис. 1.1.10. Критерии потребительского выбора при покупке масла

 

Конкуренция между данными торговыми марками проявляется также в тенденциях горизонтальной (межотраслевой) и вертикальной интеграции. С точки зрения вертикальной интеграции можно отметить концентрацию капитала и предприятий по цепочке “выращивание - хранение маслосемян - переработка семян и масла - торговля” (“Юг Руси”, “Российские семена”). Межотраслевая же интеграция проявляется либо в продолжении пищевой цепочки “маслосемена – масло – шрот и жмых – корм для животных” (Иркутский Масло-Жировой комбинат), либо в использовании имеющихся производственных мощностей для подобных технологических операциях (“РусАгро” – в сахарной промышленности).

Конкуренция торговых марок второй группы характеризуется жестким характером и развертывается на “поле” цены, что связанно с факторами:

1. Целевая ориентация на потребителей с уровнем дохода среднего, где цена продукта приобретает более весомую роль.
2. Низкий процент лояльных к марке потребителей.
3. “Цена” ошибки при покупке ниже, чем в более дорогих сегментах.
4. Более гибкие производственные и распределительные схемы, позволяющие оперативно изменять цены для конечного потребителя.