Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

 

3 Совершенствование коммуникационной  политики филиала «Табак-Инвест» Торгового центра «Корона»

 

 

3.1 Совершенствование системы информирования покупателей

 

 

Внедрение мероприятий по информированию покупательской аудитории целесообразно проводить по следующим направлениям:

- организовать рекламную деятельность на радио и телевидении;

- разработать и внедрить адресную программу размещения рекламы на билбордах в г. Минске и на МКАД;

- внедрить и организовать рекламу в сети Интернет на общественных порталах.

Для организации рекламной деятельности на радио были запрошены данные у 3-х радиостанции (Радио ВА, Альфа-радио и Unistar). Выбор радиостанций обусловлен их популярностью среди массового потребителя. В качестве рекламного сообщения была выбрана текстовка на 10-15 секунд в конце новостных блоков с ротацией 6-7 раз в день. Такой вид рекламы позволит, во-первых, оперативно информировать потребителей о проводимых акциях и мероприятиях, а во-вторых, позволит сэкономить бюджету так как такой вид радиорекламы является одним из наиболее доступных.

В таблице 3.1 представлен итоговый бюджет по размещению рекламных текстовок в конце блоков новостей по 10 секунд около 6-7 раз в день для каждой радиостанции.

Таблица 3.1 – Сравнительный бюджет по размещению

рекламных сообщений за месяц по 3-м радиостанциям

Радиостанция	Бюджет за месяц, р
радио ВА	9 570 532
Альфа-радио	13 331 552
Радио Unistar	17 050 620

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Таким образом, наименее затратным  вариантом является размещение рекламных сообщений на радио ВА.

Для того, чтобы составить адресную программу для размещения рекламы  на билбордах, была запрошена информация о наличии рекламных площадей у основных операторов наружной рекламы г. Минска, а именно:

- «Стритнетворк» (г. Минск);

- «Артасур» (МКАД - внешнее кольцо, Минский р-н);

- «Минскреклама» (МКАД - внутреннее кольцо, г. Минск);

- «Гревцов Паблишер» (МКАД, Минский р-н, г. Минск);

- «Адверком» (г. Минск);

- «Градивец» (г. Минск);

- «Богема» (г. Минск).

Следует отметить, что при размещении рекламных материалов на билбордах необходимо учитывать не только местоположение конструкции, но и сторону щита: рекламу должен видеть тот, кто двигается по направлению к торговому центру, а не от него. Целесообразно осуществлять размещение рекламы на постоянной основе на определенных щитах: во-первых, такой вариант позволит получать скидку за продолжительное размещение, а во-вторых, закрепит в сознании потенциального покупателя эти места за гипермаркетом. Необходимо также учитывать факт того, что основная целевая аудитория сосредоточена в близлежащих районах (Фрунзенский район г. Минска)

Сопоставив предложения операторов и приоритетные зоны размещения рекламы, были выбраны следующие конструкции (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Адресная программа размещения рекламы на билбордах

	Адрес	Описание		Оператор		Размер, м		Стоимость, р. в месяц с НДС
	ул. Шаранговича - МКАД	сторона А2, левый		«Адверком»		3x6		4 940 000
	Проспект Пушкина	сторона В		«Богема»		3x6		3 638 000
	ул. Городской Вал	сторона В		«Стритнетворк»		3x6		4 512 000
	Пр-т Держинского	сторона В		«Гревцов Паблишер»		3x6		3 368 000
	ул. Якубовского	сторона В		«Гревцов Паблишер»		3x6		3 368 000
	МКАД, 49 км	район п. Цна, п. Цнянка, сторона В		«Артасур»		4x8		3 533 000
Продолжение таблицы 3.2
	трасса Минск -Гродно, 9,55 км	сторона А,въезд в город, лево, просмотр на расстоянии 1100 м		«Гревцов Паблишер»		4x8		3 926 000
	МКАД, 53,76 км	район рынка «Экспобел», сторона А		«Артасур»		4x8		3 142 000
	трасса Минск –Брест 14,635 км	сторона А, движение в сторону города, просматривается на расстоянии 400 м		«Гревцов Паблишер»		4x8		3 998 000
	Итого							34 415 000

Примечание – Источник: собственная разработка.

Таким образом, бюджет на месяц по аренде рекламных конструкций составит 34 415 000 р. (включая монтаж плакатов).

Стоимость изготовления плакатов зависит  от материала изготовления. Как правило, рекламные сообщения на щитах 3x6 м (такие размещаются в пределах города) печатаются на бумаге, а на щитах 4x8 м (на МКАД и за городом) – на виниловой основе.

Средняя стоимость печати плаката  на бумаге составляет 390 000 р. с НДС. Средняя стоимость печати плакатов на виниловой основе составляет 2 940 000 р. с НДС. В таблице 3.3 приведен расчет итогового бюджета по размещению рекламы на билбордах.

Итоговый бюджет на месяц по размещению рекламы на билбордах составит 23198000 р., из расчета что размещение происходит на 9 щитах.

Таблица 3.3 – Итоговый бюджет по размещению рекламы на билбордах на месяц

Вид услуги	Стоимость единицы, р.	Количество, шт.	Стоимость всего, р.
аренда рекламных конструкций	различная	10	36 793 000 (рассчитана предварительно)
печать плаката на бумаге, 3x6 м	390 000	4	1 560 000
печать плаката  на  виниловой основе, 4x8 м	2 940 000	6	17 640 000
Итого			55 993 000

Примечание - Источник: собственная  разработка.

 

Для того, чтобы организовать рекламу  в сети Интернет на общественных порталах требуются значительные затраты. В настоящее время предприятие не имеет возможность выделять такие средства, поэтому была проведена исследовательская работа в сети Интернет по поиску бесплатных источников информирования. В ходе исследования удалось выявить наиболее перспективные бесплатные каналы информирования об акциях и скидках.

После установления приоритетных каналов, осуществлено размещение информации об акциях и скидках гипермаркета.

По внутренним каналам информирования предлагается использовать печатные рекламные материалы, информирование на инфопорталах, по внутреннему радио и на чеках.

По внешнему информированию целесообразно использовать массовые каналы (наружная реклама, радиореклама, реклама в метрополитене, информирование на сайте).

В таблице 3.4 представлены рекламные  мероприятия и их стоимость.

Таблица 3.4 – Итоговый бюджет по размещению рекламы на месяц

	Названия и этапы мероприятия	Стоимость, р.
	баннер на стене в холле гипермаркета	30 000 000
	баннеры на колонны: 8 шт., 2 вида	800 000
	информация по внутреннему радио	0
	плакат на инфоцентр	0
	информация на чеке	0
	информация на инфопортале	0
	реклама на билбордах (10 конструкций)	55 993 000
	радиореклама - радио В А (10 секунд, 6-7 выходов в день, читалка в новостях)	9 570 532
	информация на сайте	0
	рекламный постер в вагонах метрополитена	9 800 000
	электронная рассылка информации подписчикам	0
	Итого	106 163 532

Примечание – источник: собственная разработка.

 

Таким образом, относительно совершенствования рекламной деятельности гипермаркета был разработан наиболее интересный для предприятия вариант размещения рекламы на радио: проведена сравнительная оценка медиапланов и бюджетов наиболее популярных каналов радиорекламы и выбран наилучший вариант для сотрудничества.

Также были изучены возможные каналы размещения наружной рекламы, определены наилучшие зоны охвата целевой аудитории, отобраны рекламные конструкции в этих зонах по направлению к гипермаркету, составлена адресная программа с расчетом бюджета по ней.

Касательно деятельности по установлению благоприятного имиджа организации целесообразно осуществлять следующие мероприятия:

- проводить регулярное информирование о благотворительной деятельности предприятия и проводимых РR-мероприятиях с использованием сети Интернет, печатных СМИ;

- организовать систему стимулирования продаж таким образом, чтобы не менее 50 % активности было направлено на покупателя.

- организовать работу по обработке обратной связи как через сайт гипермаркета, так и на форумах.

В отношении сайта гипермаркета целесообразно проводить следующие изменения:

- организовать редизайн и реструктуризацию сайта, так как на текущее время он имеет устаревший вид и навигацию, в том числе провести изменение в отношении использования фирменных цветов на сайте;

- усовершенствовать наполненность сайта в отношении предлагаемых товаров;

- организовать оптимизацию и продвижение сайта в сети Интернет.

Для формирования и поддержания имиджа торгового центра без затрат необходимо организовать активное наполнение информацией о торговом центре и его фотографиями страницы на ресурсах типа relax/bu и т.п., то есть на наиболее посещаемых порталах-справочниках о местах города. Для более привлекательного представления гипермаркета следует добавить на страницу фотографии торгового центра, логотип, информацию о преимуществах, предлагаемом ассортименте услуг и товаров.

Предприятию можно предложить организовать оперативную работу по обработке «обратной связи» через сайт гипермаркета, а также в других источниках сети Интернет.

В целях совершенствования коммуникационной политики целесообразно также организовать мероприятия по продвижению сайта. Для этой цели следует провести следующие мероприятия:

- размещение статей с упоминанием гипермаркета на авторитетных порталах, что способствует не только продвижению в поиске, но и поднимает его имидж;

- обеспечение ресурса оптимальным ссылочным окружением (для этого проводится подготовка самих ссылок на ресурс, их размещение, регистрация в различных каталогах и пр.);

- постоянный мониторинг и работа над сайтом для поддержания лучших позиций в поисковой выдаче.

Проанализировав средние расценки по г. Минску на планируемые мероприятия по совершенствованию работы и продвижения сайта, итоговый бюджет составит 1940000 р. (таблица 3.5).

Таблица 3.5 – Бюджет на мероприятия по

совершенствованию работы сайта торгового центра

Мероприятие	Стоимость, р.
редизайн (улучшение внешнего вида в соответствии с фирменным стилем)	830000
совершенствование структуры сайта (навигации)	210000
модернизация сайта (расширение функциональности сайта, устранение ошибок программного кода, повышение удобства работы)	450000
сопровождение сайта (техническая и информационная поддержка)	Информационная собственными силами; техническая  - по мере необходимостидимости
продвижение сайта (оптимизация контента сайта под работу поисковой системы)	450000
Итого	1940000

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, из таблицы 3.5 видно, что мероприятия по совершенствованию работы сайта ТЦ, направленные на стимулирование продаж и на поддержание благоприятного имиджа, менее затратны, чем та же реклама на билбордах и на радио.

 

 

 

 

 

 

3.2 Совершенствование имиджа  торгового центра

 

 

Касательно деятельности по установлению благоприятного имиджа организации целесообразно осуществлять следующие мероприятия:

- проводить регулярное информирование о благотворительной деятельности предприятия и проводимых РК-мероприятиях с использованием сети Интернет, печатных СМИ;

- разработать и внедрить такой  метод стимулирования продаж как накопительная пластиковая карта;

- организовать работу по обработке обратной связи как через сайт торгового центра, так и на форумах.

Рассмотрим подробно некоторые  из направлений совершенствования коммуникационной политики предприятия.

Для повышения уровня лояльности со стороны покупателей необходимо, чтобы система стимулирования продаж была направлена на накопительную карточку, как средство получения скидки при покупке.