Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ «макулатурности» и др.[19, с. 250].

Реклама на радио.

В настоящее время является одним  из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует расширение числа радиостанций. Среди основных факторов, способствующих росту популярности использования радиорекламы, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

Телевизионная и экранная реклама.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность воздействовать на зрительные и слуховые органы чувств одновременно. Также важным является широкий и целевой охват. Однако, к главным недостатком такого вида рекламы можно отнести большие финансовые затраты на нее.

Наружная реклама.

Рекламные щиты и прочие формы наружной рекламы не способны донести большой объем информации до целевой аудитории, что ограничивает ее использование для объявлений о распродажах, скидках и т.д. Как правило, щитовая реклама применяется для напоминания потребителям о розничном торговце и информировании водителей автомобилей и их пассажиров о близлежащих магазинах. В настоящее время также популярным стало такое средство рекламирования, как реклама на транспортных средствах.

Интернет-реклама.

Реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Такое воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя.

Этим данное звено похоже на рекламу  в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует  на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины [21, с. 113].

Универсального средства распространения рекламы не существует. Каждому из них присущи свои специфические преимущества и ограничения, в зависимости от конкретной рыночной ситуации и целей коммуникации. Для того чтобы процесс коммуникации был эффективным и приводил к желаемым результатам, необходимо оценить альтернативные средства распространения рекламы на предмет соответствия целям розничного торговца.

Как правило, сравнение осуществляется по таким параметрам, как широта охвата, сила воздействия на потребителя и стоимость одного рекламного объявления. Розничный торговец должен определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени, сколько раз должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории, а также какой силой воздействия должен обладать рекламный контакт [18, с. 100].

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.д. Стимулирование сбыта – это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарки, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену или с большими удобствами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:

- познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

- подтолкнуть его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Рассмотрим приемы и средства стимулирования продаж.

1. Распродажи.

Основная цель распродаж - стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.

2. Скидки.

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %);

- сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

- скидки по конкретному случаю (юбилей магазина, национальный праздник и т.д.);

- скидки определенным категориям потребителей (детям, военнослужащим, студентам, пенсионерам);

- скидки на устаревшие модели товара;

- скидки при покупке товара за наличные деньги;

- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

- скидки «мгновенных распродаж»;

- скидки по случаю ненастья (для поощрения покупателей, которые пришли в магазин, несмотря на дождь, метель и т.п.).

3. Применение дисконтных расчетных карт.

Многие магазины проводят программы стимулирования сбыта, основанные на карточках, которые предъявляются на кассе и дают право на скидки и специальные цены. Когда осуществляется электронное сканирование, с карт считывается и регистрируется в базе данных магазина информация о покупателе и параметрах покупки.

4. Распространение купонов, дающих право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

Купоны – это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте. Прибыльность купонов носит неявный характер. Они призваны стимулировать покупки, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. К примеру, если супермаркет стимулирует с помощью купонов продажи сахара, домашние хозяйства будут закупать его в больших количествах и хранить для будущего использования. Так что, если купоны предназначены для постоянных, а не новых покупателей, их чистое влияние на сбыт ничтожно мало.

5. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю в вещественной форме.

Премия – это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продаж. Производители, как правило, используют премии, находящиеся внутри упаковки, например, пластмассовый стаканчик внутри упаковки стирального порошка.

6. Бесплатные образцы товаров на пробу.

7. Проведение дегустации в торговом зале магазина.

Для того чтобы пробудить интерес  покупателей к товару, в магазинах проводятся демонстрации и презентации. В супермаркетах, например, покупателям предлагают попробовать на вкус тот или иной продукт, в универмагах проводится демонстрация различных способов приготовления пищи, что привлекает зрителей и способствует импульсным покупкам.

8. Конкурсы, лотереи, викторины.

Конкурсы и лотереи привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление некоторого умения и способностей участников борьбы за приз. Лотерея требует только того, чтобы участники написали свои имена или приобрели билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом.

Игра – это вид лотереи. От лотереи, где существует лишь одна попытка выиграть, она отличается тем, что устанавливает более длительный период игры, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей в магазин.

9. Некоторые виды подкрепления товара [8, с. 38]:

- предоставление потребительского кредита;

- бесплатные сопутствующие услуги;

- предложение магазина вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар;

- различного рода гарантии.

10. Информация в местах продажи.

Материалы в местах продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки [23, с. 55].

Одним из основных способов институциональной рекламы являются связи с общественностью, под которыми понимают формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.

РR используется в тех случаях, когда достижение целей непосредственно зависит от степени соответствия фирменных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации РR на уровне магазина относятся:

- формирование благоприятного имиджа магазина;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными клиентами;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о магазине;

- устранение негативной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слухи и т.п.);

- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания;

- создание яркого индивидуального образа магазина и др.

Для достижения целей РR используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации.

Основными приемами этого направления  являются:

- организация пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;

- организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации;

- установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование журналистского лобби).

2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

3. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки, выставки и т.д.

4. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

- здание фирменного пропагандистского проспекта;

- выпуск собственного информационно-новостного издания.

Паблисити – это любая неличная форма связей с общественностью, при которой сообщения передаются через средства массовой информации, причем время (или место) показа (или публикации) предоставляется бесплатно, и нет определенного коммерческого спонсора.

Основное отличие между рекламой и паблисити заключается в бесплатной природе последнего. По этой причине розничной фирме не так легко контролировать материалы паблисити. Статью об открытии магазина могут не напечатать вообще, напечатать после открытия или не в той форме, которая желательна для компании. Но все же потребители больше доверяют материалам паблисити, нежели рекламе. Поэтому реклама и паблисити должны дополнять друг друга, а не заменять. Во многих случаях паблисити должно предшествовать рекламе.