Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных элементов (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Комплекс маркетинговых

коммуникаций

Примечание – Источник: [3, с. 173].

 

1) реклама;

2) стимулирование продаж;

3) связи с общественностью (РR.);

4) личные продажи (прямой маркетинг).

К маркетинговым коммуникациям  в сфере розничной торговли также  можно отнести атмосферу магазина, информацию в местах продаж и на упаковке товара. Совокупность всех этих приемов называют продвижением [1, с. 117].

Остановимся подробнее на определениях каждого из элементов комплекса коммуникаций.

Реклама:

- информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке;

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [5, с. 482];

- платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы [6, с. 9];

- это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять на аудиторию [7, с. 35].

С помощью рекламы передаются различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями.

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж, sales promotion:

- система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.;

- единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг;

- это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.

В основе данных мероприятий – краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды [10, с. 203].

Основной метод стимулирования – распродажи. К числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые в магазине, купоны и лотереи. Цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в том, чтобы оказать краткосрочное воздействие на поведение покупателей [1, с. 189].

Связи с общественностью, рublic reltions, РR:

- формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [11, с. 50];

- технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [12, с. 78].

- распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Простейшие примеры мероприятий  по связям с общественностью – публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий и т.д.

Цель мероприятий по связям с  общественностью обычно заключается  в расширении степени осведомленности  потребителей о работе магазина, формировании его положительного образа, информировании о его участии в решении местных проблем и формировании благоприятного отношения общественности к компании [1, с. 98].

Прямой маркетинг, личные продажи:

- коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности (при этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога);

- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг [14, с. 300].

Атмосфера магазина – совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Все маркетинговые коммуникации осуществляются с целью изменить поведение потребителя в интересах розничного торговца. Для этого они должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о магазине.

 

Особенности основных видов коммуникаций для розничной торговли представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 – Особенности основных видов коммуникаций для розничной торговли

Показатель	Вид коммуникации
	реклама	связи с общественностью	личные продажи	стимулирование сбыта
главная цель	побуждение к покупке	формирование имиджа, репутации	побуждение к покупке	увеличение доли продаж отдельных товаров и услуг
целевая аудитория	целевые покупатели	вся обществ. или ее слои	целевые покупатели	покупатели, сотрудники
носитель коммуникации	телевидение, радио, печатная реклама, наружная реклама, Интернет	телевидение, радио, печатная реклама, пресс-конференции, отдельные лица, Интернет	работники сбыта, торговые агенты	ярмарки, выставки, акции, конкурсы, буклеты, образцы
сложность измерения успеха	сравнительно трудно	вряд ли возможно	сравнительно легко	частично возможно
затраты	большие или средние	часто очень значительные	чаще небольшие	чаще небольшие или средние
коммуникативное содержание	об использовании товаров или услуг, о выгодах от использования	касается организации в целом	касается выгоды от использования товара	касается выгоды от покупки

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15].

 

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это единый направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей [1, с. 202].

Таким образом, процесс маркетинговых  коммуникаций в розничной торговле представляет собой направленное воздействие со стороны торговца на потенциальных покупателей с целью привлечения внимания и побуждения их к совершению определенных действий, в частности, к совершению покупки.

Процесс создания и реализации программы маркетинговых коммуникаций для розничного торговца состоит из следующих этапов: формулировки целей, расчет бюджета коммуникаций, распределение бюджета и реализация программы коммуникаций.

 

1.2 Специфические особенности  маркетинговых коммуникаций в торговле

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций розничного торговца занимает реклама.

С помощью рекламы розничные  торговцы передают различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В конечном счете все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

При классификации рекламы, используемой в розничной торговле, можно выделить следующие основные ее виды:

1) по типу спонсора или инициатора рекламы:

- реклама производителя или поставщика;

- реклама магазина;

- совместная реклама.

2) по типу целевой аудитории:

- селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей;

- массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.

3) в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью:

- локальная реклама (ориентирована на жителей определенного района);

- региональная реклама (охватывает определенную часть государства);

- общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

- международная реклама (ведется на территории нескольких государств).

4) по предмету рекламной коммуникации:

- реклама магазина (имиджевая);

- реклама товаров/услуг;

- реклама цен/скидок/акций.

5) по способу воздействия на аудиторию:

- визуальная реклама;

- звуковая реклама;

- реклама, воздействующая на иные органы чувств.

6) по характеру воздействия на аудиторию:

- жесткая реклама (рациональная);

- мягкая реклама (эмоциональная).

7) в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

- печатная реклама;

- реклама в газетах и журналах;

- радиореклама;

- телевизионная и экранная реклама;

- наружная реклама (щитовая, в транспорте и пр.);

- Интернет-реклама;

- реклама в местах продаж.

8) В зависимости от жизненного цикла магазина:

- вводящая;

- утверждающая;

- напоминающая.

В зависимости от основной цели рекламы выделяют рекламу, формирующую спрос и стимулирующую сбыт (торгово-розничную рекламу) и способствующую позиционированию и перепозиционированию магазина (институциональную рекламу).

Торгово-розничная реклама представляет конкретный товар и побуждает  покупателя прийти в магазин и  приобрести его.

Институциональная реклама – это реклама, которая помогает розничному торговцу создать имидж лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Она пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать много, долго, а главное – с удовольствием.

Институциональная реклама реализуется  в маркетинговых программах розничного торговца и программах по связям с общественностью, с помощью издания собственного информационно-новостного издания и т.д.

Подготовленное рекламное обращение  необходимо донести до целевой аудитории. Основными средствами распространения торгово-розничной рекламы можно считать:

- рекламу в прессе;

- печатную (полиграфическую) рекламу;

- телевизионную и экранную рекламу;

- рекламу на радио;

- наружную рекламу;

- Интернет-рекламу;

- рекламу в местах продаж.

Рассмотрим подробнее каждый из видов рекламы.

Газеты.

Традиционный способ рекламы магазина. Газеты распространяются на четко очерченных местных рынках и потому являются эффективным средством целевой рекламы. Кроме того, газеты – весьма оперативный рекламоноситель, и объявления приходят к потребителям именно тогда, когда это необходимо розничному торговцу.

Журналы.

Как правило, журналы используются для имиджевой рекламы, так как  они отличаются высоким качеством  цветной печати. В связи с длительностью производственного цикла журнала (после подачи объявлений до их публикации), считается нецелесообразным размещать в них информацию о краткосрочных распродажах и других оперативных мероприятиях.

Печатная (полиграфическая  реклама).

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как  листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Преимуществами печатной рекламы  являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- способность некоторых носителей (например, настенные календари) обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;