Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до неформальных;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Он испытывает более сильную  потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности [26, с. 399].

В крупных торговых сетях личные продажи, как правило, принимают специфическую форму. Роль агента по личным продажам выполняют консультанты (если такие имеются), которые имеют целью выявление потребности покупателя и помощь в выборе товара.

Таким образом, для привлечения  покупателей розничные торговцы могут использовать все основные каналы коммуникаций, которые в свою очередь приобретают определенные особенности исходя из специфики данной отрасли.

Наиболее часто используемым средством  маркетинговых коммуникаций в розничной торговле является внутренняя и внешняя реклама, причем рекламная деятельность зачастую тесно сопряжена со стимулированием сбыта. Поскольку целевая аудитория объекта розничной торговли товарами народного потребления обширна и разрознена, то рекламные каналы должны быть массовыми, имеющими широкий охват, а именно: рекламные объявления в газетах и журналах, на радио и телевидении, а также наружная реклама и реклама в сети Интернет. Рекламная деятельность магазина осуществляется как по внешним, так и по внутренним каналам, причем большое значение уделяется именно внутренней рекламе.

Стимулирование сбыта может  включать такие мероприятия, как акции, скидки, распродажи, демонстрация товаров в месте продажи, промоакции, дегустации и пр.

Кроме того, розничные торговцы могут  широко использовать все формы организации связей с общественностью, к которым относятся участие в пресс-конференциях, конкурсах, выставках, организация праздничных мероприятий, паблисити, издание информационных журналов, благотворительная деятельность и пр.

Использование метода личной продажи  в розничной торговле требует хорошо обученного персонала, имеющего надлежащим образом общаться с покупателями.

Выбор определенных видов коммуникаций зависит от сочетания следующих элементов: внешняя и внутренняя среда гипермаркета, целевая аудитория, конкурентная позиция, цели самого предприятия, предлагаемые товары и услуги, каналы распределения и цены.

 

 

1.3 Средства внутримагазинной  рекламы

 

 

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив и количеством показателей каждой альтернативы.

Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым  он производит оценку и сравнение вариантов. В этом случае может наступить информационная перегрузка, и человек отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить покупку в месте, где среда больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный торговец хотел бы, чтобы его собственным магазином поиск информации потребителями и ограничивался, необходимо визуально представлять основные преимущества товаров в торговом зале так, чтобы потенциальный покупатель принял решение «здесь и сейчас», а не ушел.

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая то, что они видели и слышали раньше. Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

- излишняя застенчивость посетителя;

- посетители любят рассматривать и выбирать товар спокойно, чтобы никто не стоял «над душой»;

- считают себя более компетентными в вопросе выбора, чем продавец;

- считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть необразованными и немодными;

- продавец не вызывает доверия;

- привыкли к магазинам самообслуживания;

- пришли в магазин не покупать, а просто посмотреть «на будущее»;

- опасаются, что у них не хватит вежливой настойчивости отказаться от покупки товара;

- не любят обсуждать проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним подходят продавцы. Они чувствуют беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе – покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы – обеспечить встречу покупателя с товаром.

Презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- формирование потребностей покупателей;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- представление товаров-новинок;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

- информационное обеспечение покупателей, в т.ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.

Презентация товара осуществляется с  помощью:

- информации;

- рекламных материалов;

- оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи и пр.).

Как правило, большинство рекламных материалов (до 90 %) предоставляют магазину производители при закупке розничным торговцем определенной партии товара. Остальные 10 % рекламных материалов магазины разрабатывают и размещают сами.

Выделяют внешние (наружные) и внутренние средства рекламы магазина.

Внешние средства рекламы.

Основными носителями наружной рекламы  являются рекламные щиты, вывески  на остановках муниципального транспорта, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях, растяжки, «бегущие строки» и т.д., устанавливаемые в местах наиболее оживленного уличного движения, а также в непосредственной близости от магазина. Также к внешним средствам рекламы магазина следует отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы («останавливатели глаза») – предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Рекламный контакт достигается  во время передвижения потребителей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Наиболее приемлемо использование  средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно их использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

Вывеска.

Вывеска – это первый шаг в рекламе магазина. Удачно выполненная, она не только привлекает внимание покупателей, но и создает магазину определенный имидж, работает на всю концепцию торгового предприятия. И наоборот, тусклая, невзрачная вывеска сразу работает против магазина, только отпугивая потенциального покупателя.

Главная задача установки наружной рекламы – это привлечение клиентов в светлое и темное время суток. Поэтому при выборе вывески для супермаркета/гипермаркета необходимо ориентироваться на ее основные функции:

- привлечение внимания (рекламная);

- донесение необходимой информации (информационная);

- формирование образа торговой точки (имиджевая).

По технологии изготовления вывески  делятся на несветовые и световые. Рекламное поле несветовых вывесок может выполняться из металла, пластика, акрилового стекла и виниловой ткани различных цветов. Световые вывески подразделяются на следующие виды:

- световой короб – вывеска с внутренней подсветкой, которая в качестве рекламного поля может иметь аппликацию из виниловых пленок на пластике или виниловой ткани, или объемные буквы различной глубины - как с общей подсветкой (когда светятся и фон и буквы), так и с имитацией неоновой вывески, когда фон цветной, но не просвечивается (в темное время суток светятся только буквы);

- вывеска с внешней подсветкой – прожекторами;

- неоновая вывеска: с объемными цветовыми буквами, в которых используется неон как источник света (неоновые трубки) или же открытый неон, когда те же самые неоновые трубки различных цветов и диаметров создают нужный для вывески дизайн и шрифт.

Витрина.

Витрина оказывает большой психологический  эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Поэтому огромное значение имеет неповторимость оформления витрин, отличие показа товара от других магазинов.

Витрины можно подразделить на фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина), демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами) и торговые.

Основные задачи витрины как  функционального элемента магазина состоят в следующем:

- ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;

- рекламировать товары, отражать новые направления торговли;

- сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Внутренние средства рекламы.

К внутренним средствам магазинной рекламы относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РOS-материалами.

Основные задачи Р08-материалов – привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

- целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

- коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

- высокая эффективность рекламы в местах продаж.

Основными носителями внутримагазинной рекламы являются:

- конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.п.);

- различного вида подставки, называемые еще диспенсерами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

- напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному отделу или товару;

- специальные подвесные конструкции:

- воблеры – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой колеблющейся пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товара;

- муляжи – увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок (как правило, размещаются в наружных витринах и в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться);

- мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную;

- рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине.

Мобайлы располагают наверху – под потолком или на полках, подставках так, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла – указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы могут вращаться. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимся держателем.