Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

Реферат

 

Дипломная работа: 80с., 5 рис., 9 табл., 44 источников, 7 прил.

 

Коммуникационная политика, Маркетинговые коммуникации, Торгово-розничная реклама, Стимулирование продаж, Связи с общественностью, Личные продажи, План маркетинговых коммуникаций

Цель работы – изучение особенностей коммуникационной политики розничного торгового предприятия и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций Торгового центра «Корона».

Объект исследования – Торговый центр «Корона».

Предмет исследования – коммуникационная политика Торгового центра «Корона».

Методы исследования: сравнительный анализ, мониторинг, анализ вторичных источников, анализ мнений потребителей.

Исследования и разработки: изучены перспективные направления маркетинговой политики предприятия розничной торговли, дана оценка комплекса маркетинговых коммуникаций, используемого Торговым центром «Корона», разработаны планы-бюджеты перспективных маркетинговых мероприятий.

Область возможного практического  применения: совершенствование работы веб-сайта Торговый центр «Корона», формирование программы маркетинговых мероприятий Торгового центра «Корона».

Технико-экономическая, социальная значимость: внедрение разработанных мероприятий повысит уровень узнаваемости предприятия и лояльности со стороны покупателей, повысит спрос на товары и услуги торгового центра.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

_________________________

 

Содержание

 

Введение ………………………………………………………3

1 Теоретические основы коммуникационной  политики 

в розничной торговле…………………………………………5

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций………………5

1.2 Специфические особенности маркетинговых 

коммуникаций в торговле…………………………………..12

1.3 Средства внутримагазинной рекламы…………………22

2 Анализ коммуникационной политики  Филиала ООО «Табак - инвест» ( торговый центр «Корона»)…………………31

2.1 Филиал ОО « Табак-инвест»  (торговый центр «Корона») как объект исследования……………………………………31

2.2 Коммуникационная политика ТЦ» Корона»……………37

2.3 Система контроля маркетинга ТЦ «Корона»…………43

2.4 Проектирование маркетинговых  стратегий на 

основе SWOT-анализа и матрицы BCG ……………………46

3 Совершенствование коммуникационной  политики

Торгового центра «Корона» …………………………………56

3.1 Совершенствование системы информирования покупателей……………………………………………………………...56

3.2 Совершенствование  имиджа торгового центра………...62

Заключение …………………………………………………...64

Список  использованных источников……………………….68

Приложение А Организационная  структура филиала ООО «Табак - Инвест» ТЦ «Корона»……………………………71

Приложение Б Лицензия филиала ООО «Табак - Инвест» ТЦ Корона…………………………………………………………72

Приложение В План торгового зала ТЦ «Корона»…………75

Приложение  Г Макеты акций ТЦ «Корона» ………………76

Приложение  Д Акция компании Брук Бонд………………..78

Приложение Е Любимец публики…………………………..79

Приложение  Ж Невероятное предложение «Короны»….80

 

Введение

 

В современных рыночных условиях все  большее значение для предприятий розничной торговли приобретает эффективность использования различных каналов маркетинговых коммуникаций. Это обусловлено в первую очередь растущей конкуренцией. Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов (альтернатив), которые он взвешивает перед принятием решения. Для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине. Розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателе и, во-вторых. Проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары являются наилучшим вариантом выбора, и добиться возникновения желания прийти за покупками в этот конкретный магазин. В этом состоит важность и актуальность изучения данного направления маркетинговой деятельности.

Объектом исследования дипломной  работы является Торговый центр «Корона».

Предмет исследования – коммуникационная политика ТЦ «Корона».

Целью дипломной работы является изучение особенностей коммуникационной политики розничного торгового предприятия и совершенствование системы маркетинговых коммуникаций Торгового центра «Корона».

Для достижения поставленной цели в  дипломной работе решены следующие задачи:

- изучены теоретические основы маркетинговых коммуникаций в розничной торговле;

- проанализирована коммуникационная политика

Торгового центра «Корона»;

- выдвинуты предложения и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики Торгового центра «Корона».

Цель и задачи дипломной работы определили ее структуру. Работа состоит  из введения, трех глав и заключения, а также список использованных источников и приложения.

Во введении обосновывается выбор  темы дипломного исследования, формулируется  цель и решаемые задачи, а также  указываются имеющиеся ограничения.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы коммуникационной политики в розничной торговле, изучается процесс разработки программы коммуникаций, проводится оценка целесообразности использования тех или иных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, изучаются их особенности для данной отрасли.

Во второй главе собирается, обобщается и анализируется информация о деятельности исследуемого предприятия, как в направлении общего развития, так и в отношении коммуникационной политики в частности. Также исследуется зависимость использования различных каналов коммуникаций от маркетинговой среды и стратегии деятельности предприятия. Выявляются проблемы и недостатки в коммуникационной политике Торгового центра «Корона».

В третьей главе разрабатываются  мероприятия по совершенствованию деятельности ТЦ «Корона» в отношении маркетинговых коммуникаций, приводится обоснование целесообразности их внедрения.

Сделанные на основе проведенных исследований выводы и предложения приводятся в заключении.

Исследуемая проблема нашла отражение  в работах зарубежных и отечественных  специалистов, составивших теоретико-методологический базис современного маркетинга. К ним относятся Ф. Котлер, А. Романов, Т. Бокарев, У. Уэллс и др. Также при написании работы были использованы законодательные акты Республики Беларусь, финансово-экономические документы Филиала ООО «Табак - инвест» ( торговый центр «Корона»).

 

1 Теоретические основы коммуникационной политики в розничной торговле

 

 

1.1 Сущность маркетинговых  коммуникаций

 

 

Процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения называют коммуникацией.

Отправитель (адресант, коммуникатор) – сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Получатели (адресаты) – конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Розничному торговцу мало просто информировать  потребителей о себе и о своих  товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т.д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями [1, с. 115].

Процесс создания и реализации программы  коммуникаций розничного торговца представлен на рисунке 1.1. Данный процесс начинается с формулировки целей. Затем рассчитывается бюджет программы коммуникаций (рекламный бюджет), определяются направления его использования, и осуществляется реализация намеченной программы.

1. Определение цели.

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь критерии для оценки ее эффективности.

Как правило, любая программа коммуникации включает краткосрочные и долгосрочные цели. Долгосрочная цель коммуникации направлена на формирование в сознании покупателей образа магазина, отличного от имиджа конкурентов, т.е. позиционирование. Позиционирование может основываться на любом значимом для целевых групп потребителей преимуществе розничного торговца: качестве ассортимента, соотношении цена-качество, уровне сервиса и т.д.

Основная краткосрочная цель программы – повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Торговцы часто устраивают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели публиковать

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Процесс  создания и реализации

программы коммуникаций розничного торговца

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

В свою очередь, все кратко- и долгосрочные цели могут быть финансовыми или маркетинговыми.

Финансовые цели системы маркетинговых коммуникаций состоят в обеспечении устойчивого положения предприятия на рынке, осуществлении стратегии роста, а также максимизации прибыли.

Маркетинговые цели реализуются в  сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей, увеличение размера средней покупки, повышение покупательской лояльности и т.д. Основная маркетинговая цель коммуникаций – формирование спроса и стимулирование сбыта.

2. Определение бюджета.

Для определения размера бюджета  программы коммуникаций (рекламного бюджета) используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета.

2.1. Метод целей и задач предполагает  определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных целей. Для этого, прежде всего, формулируются цели коммуникации, затем – задачи, которые придется решить для достижения целей, и требуемые ресурсы. Сумма всех затрат, связанных с выполнением задач, и определит размер рекламного бюджета. Преимущества данного метода в том, что затраты на рекламу напрямую связываются с целями коммуникации, что позволяет оценить ее эффективность и сравнить полученные результаты с произведенными затратами.

2.2. Метод доступности предполагает, что торговое предприятие осуществляет прогноз объема продаж и расходов в планируемый период, не включая затраты на продвижение товаров, а рекламный бюджет определяется как разность между выручкой и затратами за вычетом целевой прибыли. Главный недостаток данного метода заключается в предположении, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют увеличение объема продаж и выручки. Расходы на рекламу считаются обычными издержками. Поэтому при использовании метода доступности фирмы обычно урезают «ненужные» расходы на коммуникации в пользу увеличения прибыли.

3. Распределение бюджета.

После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. На данном этапе торговец решает, какая часть бюджета будет направлена на продвижение определенных категорий товаров в соответствии с долгосрочными и краткосрочными целями предприятия.

4. Реализация программы коммуникации.

Реализация рекламной кампании включает в себя разработку сообщений, выбор средств рекламы и определение частоты и длительности каждого из обращений. Цели коммуникации заранее определяют, какие методы общения с потребителями должен избрать розничный торговец. Благоприятного отношения к магазину, например, проще всего добиться с помощью действий торговых работников (продавцов), имиджевой рекламы и создания в магазине соответствующей атмосферы. Для того чтобы потребители получили информацию о торговце, целесообразно использовать рекламу, делающую акцент на названии и расположении магазина, мероприятия по связям с общественностью, расположить снаружи магазина знаки и дисплеи [2, с. 88].

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [3, с. 171].