Совершенствование коммуникационной политики Торгового центра «Корона»

Как направление PR-деятельности можно  отметить участие в конкурсах  и соревнованиях. Торговый центр  не раз становился лауреатом и  победителем таких престижных премий и конкурсов, как:

- Победитель международного конкурса  «Выбор года» (2007 г.);

- Победитель конкурса «Любимец  публики « (2007-2009 гг.) (приложение Е);

- «Бронзовый Меркурий» за развитие  информационных технологий;

- Обладатель премии «36 любимых  мест Минска» (2008 г., 2010 г.);

- «Лучший ритейлер Минска: выбор  поставщика» (2010 г.) и т.д.

В отношении связей с общественностью  предприятие также осуществляет сотрудничество с различными интернет ресурсами, которые занимаются паблисити, но данное сотрудничество носит перманентный характер и не осуществляется на регулярной основе.

ТЦ «Корона» позиционирует себя как крупного и ответственного работодателя. А успех гипермаркета – заслуга всех его работников. Вместе они – это сплоченная команда профессионалов. Предприятие может похвастаться стабильностью, это касается конкурентоспособной заработной платы, а также и её выплаты. Немало важно отметить возможность обучения и карьерного роста сотрудников торгового центра. Предприятие гарантирует массу материальных и нематериальных благ, что, несомненно, положительно сказывается на мотивации сотрудников к труду. Основные принципы, согласно которым строиться связи с общественностью – открытость информации:

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Для поддержания и установления отношений с контактными аудиториями и государственной властью необходимо формирование известного бренда, чего предприятие и добилось. ТЦ «Корона» получила звание лучший Гипремаркет-2007. Но предприятию необходимо интенсивное социальное участие, т.е., к примеру, выступление на мероприятие в качестве спонсора, что положительно бы отметила пресса.

Не следует останавливаться  на достигнутом, необходимо поддержание имиджа, его укрепление.

Говоря о рекламе предприятия, стоит сделать уклон на широкое  распространение информации о предприятии, о его достоинствах и реальных преимуществ по отношению к конкурентам. Возможно это будет стоить высоких  затрат, но это то, что необходимо в текущее время реальной конкуренции. Как правило на рекламе не жалеют, она сполна себя окупает.

Используются следующие средства рекламы используемые ТЦ «Корона»: ATL: пресса, радио, наружная реклама, интернет; BTL: рекламная литература, акционные мероприятия, оформленное место торговли, печатная продукция, одежда, предметы туалета, аксессуары и упаковка.

Осуществление личной продажи, скорее заключается в открытой политике компании в отношении к клиентам. Проще говоря, каждый клиент делает одолжение своим визитом, поэтому отношение складывается исключительно индивидуальное. Любой посетитель может попросить оказать ему помощь в выборе товара, получить консультацию.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок.

ТЦ «Корона» использует мероприятия  по стимулированию продаж направленных на:

- работников отдела продаж;

- изготовителей продукции;

- продавцов;

- посредников;

- покупателей.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, a PR – о фирме-производителе. Приоритетное место в развитии компании должна занимать цель – развитие осведомлённости. Складывается впечатление, что после получения награды, и, создав тем самым положительный имидж, предприятие ушло в пассивный маркетинг. «Корона» не заметила, что рынок услуг насыщается с огромной скоростью и конкуренты отвоёвывают всё большую часть рынка. Давно вы видели «Бил-борды» компании? Вот и я не помню. ТЦ «Корона» хорошо продвигает свой дочерний отдел «Техно», устанавливая скидки на товары, публикуя материалы в метро, газетах. Такой вид коммуникаций весьма актуален практически для любого предприятия. Для увеличения и привлечения новых аудиторий как раз таки и необходимо представление информации о предприятии. Также для саморасширения предприятия необходимо и расширение товарных групп, т.к. у ТЦ «Корона» существует некоторые пробелы. Предприятие ориентировано на товары высокого качества – разумеется, это в свою очередь сформировало благоприятное отношение к товарам, но не стоит забывать, что следом идёт и высокая цена отпугивающая, в текущее экономически низкое положение страны, большую долю потребителей. Без хорошего стимулирования продаж, связей с общественностью и рекламы, без их комплексного применения низкий спрос на товары может негативно сказаться на доходах предприятия.

ТЦ «Корона» регулярно проводит акции на товары, для этого выделена значительная зона торгового зала. Но об этом знают лишь постоянные покупатели, а если мы говорим об увеличение объемов продаж, то такого приёма будет  не достаточно. Стимулирования продаж повышает привлекательность покупки и уже психологически формирует положительно-доверительное впечатление о компании.

Достоинства связей с общественностью  не менее важны, но их сложность, стоимость или итоговая безрезультативность зачастую отклоняется в программах и планах организаций.

Многое может зависеть от менталитета  потребителей.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникационной политики. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара.

 

 

2.3 Система контроля маркетинга ТЦ «Корона»

 

 

Контроль маркетинга заключается  в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Осуществлением планов руководит служба маркетинга.

Для конкретизации и проверки качества контроля, ставятся следующие цели и условия:

1) достаточно ли продумана система контроля, чтобы с его помощью можно было абсолютно достоверно устанавливать показатели выполнения задач, намеченных в годовом Плане?

2) проводит ли руководство периодический анализ рентабельности товаров, рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

3) регулярно ли проводится анализ издержек маркетинга?

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отдел маркетинга ведёт постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Маркетинговый контроль предприятия делится на три типа.

Контроль за выполнением годовых  планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается  в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.

Во-вторых, руководство должно проводить  замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев  в деятельности фирмы.

В-четвертых, руководство должно принимать  меры к исправлению положения  и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ и даже замены целевых установок.

Эффективность производства складывается из эффективности всех подразделений. Эффективность предприятия характеризуется производством товара или услуги с наименьшими издержками. Она выражается в его способности производить максимальный объем продукции приемлемого качества с минимальными затратами и продавать эту продукцию с наименьшими издержками. Экономическая эффективность предприятия в отличие от его технической эффективности зависит от того, насколько его продукция соответствует требованиям рынка, запросам потребителей.

В 2011 году как следствие укрепления отношений с торговыми организациями много внимания уделялось наружному фирменному оформлению ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона»».

Бюджет маркетинговых расходов в 2012 г. представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Бюджет маркетинговых расходов ООО «Табак-Инвест» Торговый центр «Корона» на 2012 год

№ п/п	статья затрат	сумма, р.
1	Изготовление видеоролика	9 000 000
2	Прокат видеоролика	30 000 000
3	Реклама в прессе	15 000 000
4	Наружная реклама	30 000 000
5	Реклама на радио	15 000 000
6	Полиграфическая продукция (плакаты, календари)	9 000 000
8	Поведение рекламных акций, презентаций	30 000 000
9	Закупка фирменного торгового оборудования	30 500 000
ИТОГО по всем статьям		138 500 000

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Таким образом, исходя из данной таблицы, можно сделать вывод, что предприятие значительную часть своих средств расходует на маркетинговую деятельность с целью продвижения продукции и расширения существующих рынков сбыта.

Особое положение в комплексе  средств наружной рекламы занимает транспортная реклама. Среди средств транспортной рекламы можно отметить размещение информации снаружи автобусов городского назначения, метро.

Стоит отметить, что в будущем  предприятию следует большее  внимание уделять исследовательской  функции. В соответствии с существующей международной практикой, в составе  единого маркетингового бюджета  выделяемые расходы на исследования должны составлять в среднем около 15 % общих расходов, на стимулирование продаж – в среднем около 50 %, на рекламу – около 30 % и связи с общественностью – около 5 %.

 

 

2.4 Проектирование маркетинговых стратегий на основе SWOT-анализа и матрицы BCG

 

 

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени торы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, дающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats).

SWOT-анализ является необходимым  элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Иначе говоря, SWOT анализ — это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «О» и «Т» к внешнему окружению организации.

 

Таблица 2.3 – SWOT - анализ сильных и слабых сторон ТЦ «Корона»

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Удобное место расположения магазина	1. Конкуренция со стороны
2. Метод самообслуживания	других гипермаркетов (Простор,
3. Наличие скидок та товары	Гиппо, Евроопт)
4. Разнообразный ассортимент	2. Уровень обслуживания
предлагаемых товаров	(охрана)
5. Развитая   инфраструктура торгового	3. Низкая заинтересованность
комплекса	торгового персона в результатах
	работы всего центра
Возможности	Угрозы
1.Расширение рынка сбыта и укрепление	1. Снижение покупательской
конкурентных преимуществ на рынке	способности населения или
Беларуси за счет проведения грамотной	организаций (влияние
рекламной политики	финансового кризиса)
2. Повышения уровня квалификации	2. Увеличение затрат на
сотрудников	арендные платежи
3. Открытие новых торговых площадей 4. Повышение культуры  обслуживания	3. Изменение законодательства в сторону ужесточения
5. Повышение устойчивости	нормативов для торговли
ассортимента