Анализ и оценка коммерческой деятельности предприятия

Коммерческая работа по розничной  продаже товаров складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование  покупательского спроса на реализуемые  в магазинах товары;

- формирование оптимального  ассортимента товаров в магазине;

- рекламно-информационная  деятельность розничных торговых  предприятий;

- выбор наиболее эффективных  методов розничной продажи товаров;

- организация оказания  торговых услуг покупателям.

Успех коммерческой деятельности в розничной торговле во многом зависит  от того, насколько квалифицированно и своевременно персонал может разобраться  в требованиях покупателей и  удовлетворить их, от применяемых  методов продажи, состояния и  размещения розничной торговой сети и других факторов. Для того чтобы  обеспечить успешную реализацию товаров  конечным потребителям, на предприятиях розничной торговли должна проводиться  повседневная работа по изучению и  прогнозированию покупательского  спроса населения. С этой целью в  розничной сети должен быть организован  учет продажи и запасов товаров  в ассортиментном разрезе, а также  регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов товаров. В современных  условиях для этого должна использоваться компьютерная оргтехника, в том числе  кассовые терминалы.

Сбыт через розничную  сеть следует стимулировать путем  использования полного комплекса  маркетинговых коммуникаций неценовых (высококачественная упаковка, рекламное  оформление, рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина, предложение разнообразных  дополнительных услуг покупателям) и ценовых методов продвижения  продаж (распродажа по сниженным ценам, скидки, купоны, розыгрыши, подарки, система  премий, продажа товаров в кредит на льготных условиях), а также других креативных мероприятий.

Важной задачей коммерческой деятельности розничных торговых предприятий  является обеспечение ими своей  конкурентоспособности. Для достижения этой задачи они должны предлагать покупателям товары и услуги надлежащего  качества, в нужном ассортименте, в  необходимые сроки и на более  выгодных условиях, чем конкуренты. Оценивая свою конкурентоспособность  и конкурентные позиции на розничном  рынке, торговое предприятие должно выявить количество реальных и потенциальных  конкурентов, информацию о них, их позицию  на рынке и т.д.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· Исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· Определяет спрос и предложение  на конкретные виды товаров;

· Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· Проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· Осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· Проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает  на них цены;

· Оказывает поставщикам, потребителям транспортно - экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Правовая природа розничной  торговли как вида деятельности выражается прежде всего в договорном характере. Так, согласно ст. 492 ГК РФ по договору розничной купли - продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу (поштучно или в небольших количествах (в пределах групповой тары), обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Покупатель, в свою очередь, обязан принять товар и оплатить его по цене, объявленной продавцом.

То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на следующие виды:

1. Стационарную торговую сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы;

2. Передвижная торговая  сеть способствует приближению  товара к покупателю и оперативному  его обслуживанию, эта торговля  может быть развозной и разносной;

3. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио - и видеозаписями, радио - и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

В структуре розничной  торговли учитывается особенный  признак. Товары обычно объединяются в  соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения  или потребительского назначения. В  розничной торговле в связи с  этим функционируют различные виды механизмов:

1. Специализированные - занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.);

2. Узкоспециализированные - продают товары, составляющие часть  товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелк, ткани  и др.);

3. Комбинированные - осуществляют  реализацию товаров нескольких  групп (подгрупп), отражающих общность  спроса или удовлетворяющих соответствующий  круг потребителей (мото - велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо - хозяйственные товары и др.);

4. Универсальные - продают  товары многих товарных групп в специализированных секциях;

5. Смешанные - реализуют  товары различных групп как  продовольственные, так и непродовольственные,  не образуя специализированные  секции.

Форма продажи товаров - организационный  прием доведения товаров до покупателей.

Традиционным основанием классификации форм продажи товаров  является место торгового обслуживания. По этому основанию различают  две формы продажи товаров:

I. Магазинная - предполагает торговое обслуживание в магазине - в одном из самых стационарных торговых объектов. Для России, да и всего мира, эта форма является традиционной.

При магазинной форме продажи  товаров используются следующие  методы обслуживания: - самообслуживание;

- через прилавок обслуживания;

- по образцам;

- с открытой выкладкой  и свободным доступом покупателей  к товарам;

- по предварительным заказам.

II. Внемагазинная - означает, что продажа осуществляется вне  стационарного торгового объекта.

В современной мировой  экономике розничная торговля находится  под

влиянием некоторых основных тенденций. Одна из них обусловлена  снижением потребительских расходов, повышением процентных ставок и избыточными  мощностями, большой кредиторской задолженностью предприятий розничной торговли. Кроме проблем, порождаемых макроэкономическими  факторами, в российской розничной  торговле имеется множество проблем, вызываемых факторами микросреды сферы  обращения.

Эти проблемы объединены в  группы в соответствии с последовательностью  коммерческих операций в цепочке  ценностей:

1. Проблемы, связанные с  организацией закупок и формированием  ассортимента. К ним относятся  трудности обеспечения своевременности  поставок и наличия товаров  в торговле и на складах,  а также высокие цены закупок,  особенно в рознице малых форм (киоски, павильоны, магазины шаговой  доступности и др.).

2. Проблемы организации  торгового процесса и торговых  операций. Они связаны с недостатком  складских и торговых площадей. Большие проблемы возникают в  связи с круглосуточной работой  торговых точек и неблагополучным  контингентом покупателей. Здесь  же необходимо отметить трудности  создания внутримагазинной логистики, синхронизации ее процессов (закупок и продаж), мерчиндайзинга и ценообразования.

3. Проблемы организации  продаж. Для малых предприятий  розничной торговли - это проблемы  высоких цен продаж и малого  объема, а также трудности синхронизации  закупок и продаж. Крупные предприятия  розничной торговли испытывают  трудности, обусловленные синхронизации  процессов закупок, продаж и  ценообразования.

4. Проблемы мотивации  персонала. Как для крупных,  так и для малых предприятий  торговли характерны следующие  трудности в организации мотивации  персонала: отсутствие заинтересованности  в результатах своего труда;  низкая квалификация; необходимость  универсальности.

5. Проблемы внедрения  маркетинговых инструментов. На  большинстве отечественных торговых  предприятий не проводятся или  проводятся не систематически  исследования удовлетворенности  покупателей товарами и качеством  обслуживания.

6. проблемы организации  торговых площадей. Данная проблема  связана с трудностями поиска  торговых площадей, с высокими  арендными платежами, криминальным  аспектом и плохой планировкой  торгового места.

В данной ситуации в выигрыше оказались такие розничные торговцы, как компании, работающие с заказами по почте и по Интернету, магазины сниженных цен, склады, торговые центры, расположенные за городской чертой.

Для выживания в современных  условиях розничные торговые предприятия  должны вырабатывать комплекс адаптационных  мероприятий, основные из которых можно  свести к следующему.

1. Снижение цен на товары  через более широкое использование  стратегии «ежедневных низких  цен».

2. Сдача предприятий в  аренду более развитым структурам. Например, можно передать фирму  в управление специализированной  компании, которая использует отработанную  технологию и обучает персонал.

3. Развитие сетей как  наиболее жизнеспособной системы  коммерческой деятельности. Достигается  это за счет централизации  управления и формирования единого  центра.

4. Вхождение в состав  действующей сети. Также можно  заключить союз с несколькими  предприятиями.

5. Создание российских  адаптированных торговых и обслуживающих  сетей. В России коммерчески  успешны исключительно те предприятия  торговли, которыми владеет один  собственник.

6. Использование розничными  сетями франчайзинга при недостатке  собственных средств.

7. Вхождение в информационный  пул одной из компаний - системных  интеграторов. Интеграторы занимаются  формированием связки между крупнейшими  поставщиками и отдельными магазинами  на базе современных сетевых  технологий с использованием  Интернет.

8. Использование в полной  мере всех пяти зон воздействия  на потребителя: фасад, витрина,  входная группа, офис, место выкладки (импульсивная покупка, магазин  в магазине).

9. Обеспечение выбора  бренда магазина и лояльности  к нему для индустрии торговли  и услуг в России. Именно торговая  марка становится для потребителя  универсальным навигатором.

10. Широкое внедрение современных  торговых технологий: менеджмент  товарных категорий; риск-менеджмент; информационное обеспечение торговой  деятельности; электронный бизнес.

Таким образом, сфера розничной  торговли и услуг в нашей стране начинает приобретать цивилизованный вид. Под натиском конкуренции с  Запада и со стороны множества  появившихся коммерческих предприятий  меняется философия бизнеса. На первое место выходят вопросы, связанные  с качественным удовлетворением  потребностей покупателей. В связи  с этим приобретают актуальность маркетинговые решения. К сожалению, пока большинство предприятий принимает  маркетинговые решения на интуитивном  уровне, а не осознанно, с учетом разработанных научных технологий. Преодолеть это будет возможно при  подготовке квалифицированных кадров в области коммерческой и маркетинговой  деятельности.

Добрая часть того, что  сегодня называется «маркетингом», это в лучшем случае организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы - от прогноза уровня сбыта до складирования  и рекламы - объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо. Но отправным пунктом  такой работы все же являются наши товары, наши потребители, наша технология.

Наиболее часто встречающиеся  реалии на рынке коммерческой деятельности предприятий розничной торговли:

1. Мнение людей бизнеса  о потребителе и рынке чаще  всего оказывается неверным. Единственный  кто осведомлен в этой сфере, - это потребитель.

2. Потребитель редко покупает  то, что, по мнению производителя,  ему продают. Одна причина этого  в том, что, никто не платит  за «товар». Платят за получение  удовлетворения.

3. Следствием является  то, что товары или услуги, которые  производитель рассматривает как  своих прямых конкурентов, редко  соответствуют тому, что он вкладывал  в это понятие. Так как потребитель  покупает удовлетворение, все товары  и услуги находятся в острой  конкуренции с теми товарами  и услугами, которые выглядят  иначе, кажутся выполняющими совершенно  другие функции, изготовлены,  распространяются и продаются  по-другому - но являются на  самом деле альтернативными средствами  для потребителя получить то  же самое удовлетворение.

4. Другим важным моментом  является то, что мнение производителей  об определенном свойстве какого-либо  товара как о самом важном  его «отличительном качестве»  может не совпадать с мнением  покупателя, для которого это  качество может не иметь такого  уж важного значения.

5. Потребители - рациональные  люди. Именно делом производителей  и поставщиков является выяснение,  почему потребитель ведет себя, на их взгляд, нерационально. Он  должен или приспособится к  рациональности покупателя, или  попытаться изменить ее. Но сначала  он должен понять и научиться  уважать своего покупателя.