Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Рис. 11 Чувствительность к цене респондентов Центрального микрорайона

 

 

В вопросе №18 потребителю необходимо было указать уровни цен, при котором он откажется от покупки, усомнившись в качестве продукта, указать выгодную с его точки зрения цену, завышенную, а также цену отказа по причине дороговизны предоставляемых услуг. [12, c.10, 4,c.4] Диапазон цен отказа по причине сомнительной дешевизны продукта начинается с 300 рублей, данный диапазон составляет 200 рублей и на отметке 500 рублей диапазон цен отказа заканчивается. Более половины потребителей центрального микрорайона (56%) считают ценой отказа 400 рублей, при условии потребления услуг игровой комнаты и услуг кафе с учетом потребления продуктов питания ребенком и взрослым. С 500 рублей начинается диапазон выгодных и адекватных для потребителя цен, для 44% респондентов уровень цены в 800 рублей воспринимается для клиента как выгодный. В диапазоне с 500 до 700 рублей выгодный для всех диапазон, даже с 800 рублей начинается диапазон завышенных цен для 11% респондентов. Отказ от покупки по причине слишком высокой цены начинается с 1300 рублей.

Потребители центрального микрорайона отличаются от остальных тем, что обладают высокой вариативностью потребления, а также наличием большого выбора проведения досуга, куда включаются выбор как среди косвенных, так и прямых конкурентов. Наиболее важными атрибутами обслуживания, которые были выявлены в ходе количественного исследования стали просторная и безопасная игровая комната, а также качество блюд. За счет того, что респонденты готовы доплачивать за наиболее полный «портфель» предоставляемых услуг. Зная готовность платить за данные услуги, мы можем сделать вывод, что наибольшую ценность для потребителя составляют сервисные составляющие услуги.

Итак, при формировании структурных элементов кафе для жителей центрального микрорайона были учтены все факторы. Следует отметить, что мы рассмотрим две концепции воплощения для центральной сетевой точки, так как от этого зависит наполняемость структурных элементов. Первая концепция будет составлена для реализации в торговом центре, вторая для обособленного варианта реализации кафе.

Первая концепция для реализации в торговом центре предполагает в рамках структурного элемента «семейное кафе» реализацию барной составляющей, которая предполагает предоставления посетителям разнообразных напитков и легких снеков. Ценовая политика не выходит за рамки среднерыночного уровня. Затраты на реализацию структурного элементы составляют 150 000 рублей, в которые включают покупку барной стойки, оборудования для напитков, посуду, а также расходы на первоначальный закуп. Данные расходы посчитаны компанией-разработчиком франшизы как примерный объем первоначальных инвестиций.

Детская игровая комната является основным смысловым элементом в данной концепции, отвечает всем требованиям потенциального потребителя, а именно безопасность, чистота, наличие зонированных помещений с разнообразной наполняемостью услугами. Необходимая площадь:  
более 120 кв.м. Является основным источником дохода за счет высокой проходимости в торговых центрах, а также за счет ценника уровня выше среднего (более 100 рублей в будни и более 150 рублей в выходные дни). Затраты на реализацию структурного элемента составляют 350 000 рублей, в которые включаются покупка всех игровых элементов, а также организация игровых зон.

Реализация структурного элемента «Event-агентство» предполагает расширенный формат, ввиду готовности платить за дополнительные услуги. Необходимо разработать пакет сопутствующих услуг с целью увеличения количества времени пребывания ребенка в игровой комнате. Ввиду удобного территориального расположения необходимо использовать площадку для проведения различных мероприятий и ивентов для детей. Затраты на реализацию структурного элемента составляют 366 000, куда входит первоначальный взнос, пошив костюмов для проведения сюжетно-игровых программ, а также первоначальный закуп реквизита.

Брендовый магазин необходимо представить в расширенном формате пристеночного магазина с витринами. Данный формат обусловлен тем, что основная цель посещения торгового центра это приобретение товаров, что повышает вероятность потребления брендовой продукции «Смешарики». Также, учитывая результаты исследования, данная концепция вызвала отклик у потребителя. Объем первоначальных инвестиций составляет от 350 000 рублей.

Для реализации данной концепции необходимо более 1 216 000 рублей. Основным источником дохода является сервисная составляющая детского центра.

Вторая концепция предполагает реализацию как обособленного места для проведения детского досуга и отличается от первой концепции форматом предоставления услуг питания. Предполагается разработка детского и взрослого меню и предоставления услуг по питанию. Объем инвестиций составляет 600 000 рублей. Детская игровая комната представлена в стандартном формате с несколькими игровыми зонами, площадь составляет 60 кв.м. Объем инвестиций 250 000 рублей. Структурный элемент «брендовый магазин» представлен в формате остров, что представляет собой небольшой по площади магазин (пристеночный или угловой). Первоначальные инвестиции на реализацию данного формата составляют от 200 000 рублей.

 Итого первоначальный объем инвестиций составляет 1 266 000 рублей.

Приведем результаты анализа ответов респондентов, проживающих в микрорайоне «Городские горки». Было выявлено наибольшее количество респондентов, которые были в кафе «Смешарики»: более 90% выборки посещали когда-либо данное кафе. Частота посещения детских кафе очень сходна с жителями центрального микрорайона, ввиду наличия трех детских кафе на данной территории. Наиболее предпочтительными форматами посещения стал формат с посещением семейного кафе, детской игровой комнаты и покупка сувенира от «Смешариков», он был выбран 70% аудитории, далее следует формат семейного кафе с игровой комнатой (47% респондентов). Данные результат можно объяснить тем фактом, что в данном микрорайоне уже есть опыт реализации данной концепции, который стал для них привычным.

Рис. 12 Вероятность посещения различных концепций

 

 

Выше приведена диаграмма распределения вероятностей посещения различных конфигураций заведений. Из диаграммы видно, что наименее вероятно посещение таких концепций как сувенирная лавка с игровой комнатой, предлагаемая существующей франшизой. Данный результат является подтверждением выводов фокус-группы, где также был дан негативный отклик на данную концепцию заведения. Вероятность посещения всех модификаций с семейным кафе и игровой комнатой высоки.

Также особенностью данного микрорайона является распределение поводов и ролей посещения детского кафе. В данном микрорайоне наибольшее количество респондентов либо отмечало день рождение, либо были гостем, что дает нам право сделать вывод, о популярности банкетных предложений для жителей данного микрорайона.

Рис. 13 Ответ на вопрос №3 «По какому поводу Вы посещали детское кафе?»

 

 

Микрорайон «Городские горки» выделяется среди других микрорайонов тем, что среди респондентов наибольшая доля посещала кафе «Смешарики» и является их лояльными клиентами. В рамках выбора наиболее привлекательной концепции заведения была выбрана уже существующая концепция как самая привлекательная. В реализации данной концепции основной упор необходимо сделать на проведение семейных праздников и мероприятий. В рамках организации помещения необходимо разработать несколько смысловых банкетных зон, для создания уединенной атмосферы праздника для каждой семьи.

Рассмотрим чувствительность к цене опрошенных респондентов.

Рис. 14 Чувствительность к цене респондентов микрорайона «Городские горки»

 

 

В результате анализа чувствительности к цене можно сделать следующие выводы: диапазон выгодных цен составляет от 400 до 900 рублей, причем почти для половины опрашиваемых респондентов (45%) приемлемой суммой является 500 рублей. Девятьсот рублей для 52% опрошенных является завышенной ценой, диапазон которых ограничивается суммой 1200 рублей, где начинается диапазон отказа от покупки (1 000 рублей).

Для формирования концепции необходимо принять во внимание фактор высокой частоты посещения детских кафе, также частоту потребления в качестве гостя на День Рождение либо в роли именинника. Важно также заметить, что наибольшее предпочтение респонденты отдают существующей реализации кафе «Смешарики» в рассматриваемом микрорайоне, что означает востребованность концепции среди целевой аудитории. Для сегмента, который имеет вышеизложенные характеристики необходимо реализовать следующую концепцию:

Семейное кафе: предполагает разработку детского и взрослого меню, как и в существующей концепции. Важным дополнением к данному элементу служит разработка специального банкетного меню с комплексными предложениями и блюдами. Уровень первоначальных инвестиций: 600 000 рублей.

Детская игровая комната: реализуется стандартный формат игровой комнаты площадь 60 кв.м. с наличием трех зон: зона активного отдыха, зона для настольных игр, компьютерная зона, зона для проведения анимационных программ в формате «мини-сцена». Стоимость реализации: 300 000 рублей.

Event-агентство: основной точкой сбыта являются анимационные программы для семейных праздников и дней рождений, также программы на праздники проводимые локальными детскими дошкольными и школьными образовательными учреждениями. Стоимость реализации: 166 000 рублей.

Брендовый магазин: реализуется в формате пристеночного витринного магазина. Стоимость реализации: 200 000 рублей.

Итак, примерный объем первоначальных инвестиций составляет 1 316 000 рублей.

При анализе центрального микрорайона Балатово было выявлено, что жители данного микрорайона, не смотря на непосредственную близость к центру города, имеют не очень высокую активность посещения детских кафе, ввиду наличия только одного заведения в данном микрорайоне. Кафе раз в две недели посещают 31% респондентов, в отличие от 42% жителей центральных микрорайонов. Большинство респондентов (48% и 45% соответственно) посещает детские кафе в выходные и календарные праздники.

Наиболее распространенный повод посещения детского кафе является выходной (41% респондентов), 34% респондентов посещают кафе без повода, 14% по поводу календарного праздника. Большинство респондентов, а именно 58% выборки посещали детское кафе с целью «покушать» и «посетить детскую игровую комнату», за которую готовы доплачивать более 80% участников опроса.

Наиболее популярных из предложенных форматов стал формат «семейного кафе с детской игровой комнатой»  79% респондентов посетили бы данное кафе с вероятностью 90 и 100 процентов. Следующая по востребованности среди целевой аудитории следует концепция семейного кафе с детской игровой комнатой с возможностью приобрести сувенир от «Смешариков». Пятьдесят восемь процентов респондентов посетили данный формат реализации структурных элементов с наибольшей вероятностью.

 

Рис. 15 Вероятность посещения различных вариантов реализации структурных элементов франшизы

 

 

Для жителей микрорайона Балатово необходима реализация так называемой «базовой» концепции заведения: семейное кафе с игровой комнатой. Реализация семенного кафе предполагает разработку разнообразного детского и взрослого меню. Объем инвестиций: 600 000 руб. Детскую игровую комнату необходимо реализовать в расширенном формате, ввиду наличия конкурента, который «проигрывает» по данному критерию (результат опроса «тайного покупателя»). Также следует отметить, что данный формат предпочло наибольшее количество респондентов. Структурный элемент «Event-агенство» представлен в формате ситуативного праздничного потребления. Затраты на реализацию данной концепции составляют 900 000 рублей.

В результате анализа открытых вопросов, жители центральных микрорайонов уделяют внимание атмосфере доброжелательности, которой не хватает в детском кафе, что свидетельствует о низкой сервисной составляющей практически во всех заведениях данного формата. В вопросе №19, в котором необходимо выделить детские развлечения, которых не хватает в городе Пермь, были выделены такие развлечения как творческие мастерские, развивающие игры,  также наличие анимационных программ для детей возраста 2-3 года. Что касается технической оснащенности, была выявлена проблема отсутствия пандусов для мам с колясками как минус всех детских кафе города.

 

3.2 Разработка структурных элементов  франшизы для микрорайонов с  высоким потенциалом размещения  детских сервисов.

Рассмотрим результаты анкетирования по отдаленным микрорайонам. В вопросе №14 респондентам предлагалось проранжировать атрибуты обслуживания детского кафе в порядке значимости. Среди респондентов, проживающих в микрорайоне Гайва и Закамск есть сходства в распределении важности атрибутов обслуживания, где территориальное значение занимает первое место, и только затем идет просторная игровая комната, что свидетельствует о преимущественно локальном потреблении услуг. Хотя если рассматривать потребительский опыт участников, то он имеет общие тенденции выборкой по всем микрорайонам. Если говорить о предпочтении концепций детского кафе, то тут явными лидерами стали наиболее полные концепции заведения, такие как семейное кафе с игровой комнатой и брендовым сувениром от «Смешариков».

Рассмотрим ценовую чувствительность для отдаленного микрорайона Гайва. Из диаграммы видно, что цена отказа находится в диапазоне от 300 до 500 рублей, также данная границы является началом диапазона «выгодных» для потребителя цен. Наиболее приемлемой ценой является 700 рублей, более 50% респондентов выбрали именно эту цену. Также мы опять наблюдаем то, что диапазон «завышенных» цен начинается с 900 рублей, в то время как для 8% выборки сумма 900 и 1000 является приемлемой ценой. Верхний диапазон отказа начинается с суммы в 1200 рублей, что также совпадает с границей завышенных цен для 12% выборки. Таким образом, диапазон выгодных цен составляет от 500 до 1000 рублей, что совпадает, например, с выгодным диапазоном центрального микрорайона.

 

Рис. 16 Ценовая чувствительность жителей микрорайона Гайва

 

 

Основной повод посещения детских кафе жителей микрорайона Гайва является праздничный или выходной день (62% и 78% соответственно), для жителей Закамска процентное распределение составило (71% и 87% соответственно)