Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Также в рамках данного этапа была проанализирована конкурентная среда кафе для выявления игроков на локальных рынках. Была рассмотрена макросреда для детских кафе, посредством проведения кабинетного исследования, которое заключается в анализе статистических показателей, косвенно свидетельствующих о трендах в развитии спроса на детские сервисы. Далее была описана конкурентная среда, были использованы методы «тайного покупателя», «легендированного телефонного интервью». Конкуренты были рассмотрены по двум типам: более подробному описанию подверглись прямые конкуренты, которыми являются заведения общественного питания, имеющие формат детского кафе. В результате была составлена сравнительная таблица по разработанным критериям сравнения.  (Приложение Б) Также были рассмотрены косвенные конкуренты в разрезе форматов организации точек общественного питания.

На втором этапе были выявлены поведенческие характеристики потребителя, которые влияют на предпочтения концепции детских кафе. Был реализован метод качественного исследования, а именно проведена серия фоку-групп с жителями различных микрорайонов г. Перми. В результате нами был сформирован список поведенческих характеристик целевой аудитории, который влияет на выбор концепции реализации сетевой точки детского кафе.

На заключительном этапе исследования были выявлены особенности потребительского поведения с точки зрения использования локальных детских сервисов. Был проведен опрос потребителя с помощью анкетирования двухсот респондентов. Выборка строилась на основе квот по микрорайонам. В качестве квоты выступал показатель процентного соотношения количества детского населения, проживающего в микрорайоне к общему количеству детского населения в рассматриваемых микрорайонах. 

В результате реализации данного метода были сформулированы особенности поведения потребителей с точки зрения использования локальных детских сервисов.

 

2.2 Описание текущих форматов франшизы и их ограничение для текущей ситуации

Рассматриваемый нами детский бренд «Смешарики» является отличным примером реализации концепции мультсериала в различных сервисных и продуктовых формах. Использовать бренд «Смешарики» в рамках коммерческой деятельности возможно при покупке франшизы, которая была разработана Санкт-Петербургской компанией «Мармелад Медиа». В ассортимент лицензионных товаров под брендом «Смешарики» насчитывает около 3 500 наименований различной продукции, а оборот по данной продукции, за последний три года, насчитывает порядка пятисот миллионов долларов. Также необходимо отметить, что компания-франчайзер сотрудничает  с более чем 40 компаниями-производителями различной продукции для детей, а также с брендами FMCG, такими как Unimilk, Chupa-Chups и другие.

Основной декларируемой миссией данного проекта является формирование комплексного развивающего пространства, способствующего развитию детского творчества и любознательности, распространению идей доверия и дружелюбия друг к другу, а также воспитанию ответственного отношения к окружающему миру.

Франшиза включает в себя следующие структурные элементы:

1. Фирменный магазин «В мире Смешариков»
2. «Лавку сладостей»
3. Детские праздники со «Смешариками»
4. Игровая площадка
5. Семейное кафе

Каждый структурный элемент имеет определенные заданные форматы, которые были адаптированы и когда-либо реализованы в различных городах России. Также определено направление и содержание каждого структурного элемента. Данные элементы могут конфигурироваться франчайзи в зависимости от различных факторов.

Игровая площадка представляет собой зону веселых подвижных игр, детского творчества и развития, компьютерных развлечений. Здесь дети от  
3-х до 10 лет могут пройти лабиринт или прокатиться на горке, посостязаться между собой в сообразительности и ловкости, порисовать или смастерить что-то своими руками, а также совершить увлекательное мульт-путешествие в «Страну Смешариков» и познакомиться с жизнью героев.

Праздники со Смешариками предполагает проведение сюжетно-игровых программ с использованием костюмов и образов героев одноименного мульсериала «Смешарики». Приобретая франшизу, компания получает возможность использовать образы персонажей при организации мероприятия, право на использование музыкальных произведений и пакет сценариев.

Фирменный магазин «Смешарики» представляет собой сеть  концептуальных монобрендовых магазинов мини формата, предлагающая большое разнообразие детской продукции для творчества и развития: компьютерных и развивающих игр, пазлов, учебной и художественной литературы, аудио и видео дисков, детской косметики, игрушек, канцелярских товаров, одежды и обуви, сувениров и многого другого.

В рамках франшизы разработано несколько форматов реализации фирменного магазина «Смешарики»: первый формат представляет собой магазин самообслуживания с отдельным входом и прикассовой зоной (Приложение А, рис.1) Формат «Смешарики-остров» предполагает небольшой по площади пристеночный или угловой магазинчик. (Приложение А, рис.2) Также предлагается объединение брендового магазина и «Лавки сладостей» или комбинация с мини-игровой площадкой. (Приложение А, рис.3)

В Лавке сладостей представлено всё разнообразие кондитерской продукции: карамель, мармелад и шоколад, зефир, жевательная резинка, вафли, печенье и многое другое. Красочный и запоминающийся декор с изображением популярных персонажей из сериала «Смешарики», которые будут способствовать совершению импульсной покупки. При наличии широкого ассортимента (более 300 позиций) эта концепция рассчитана на совершение импульсной покупки (Приложение А, рис.4)

Концепция семейного кафе предполагается как место интересное для детей и их родителей.  Меню составляется с учетом особенностей растущего детского организма и исключительно из натуральных и полезных продуктов. (Приложение А, рис.5)

Механизм получения франшизы непрозрачен, компания выдвигает для потенциального франчайзи по больше мере неформальные требования: знать и любить бренд, желание создать бизнес и управлять им, готовность строго соблюдать фирменные стандарты и т.д. Единственными формальными требованиями являются опыт работы в сфере организации услуг, а также наличие оборотных средств и личная финансовая ответственностью.

Компания «Мармелад Медиа» полностью владеет авторскими правами на бренд «Смешарики». Формат рассматриваемой франшизы предполагает составление различных конфигураций в зависимости от локального рынка детских услуг. Каждый формат предполагает за собой исполнение определенных технических требований, что определяет финансовые затраты фирмы на организацию сетевой точки. Таким образом, необходимо так определить формат франшизы в зависимости от рассматриваемых нами факторов чтобы он был наиболее оптимален и максимально таргетирован на целевую аудиторию. Следовательно, нам необходимо выявить особенности целевой аудитории, потенциал потребления детских сервисов, а также учесть особенности локального рынка детских услуг.

Следует отметить, что опыт реализации данной франшизы уже существует. Первая точка была открыта в июле 2012 года в Мотовилихинском районе.  На данный момент работают следующие элементы франшизы: семейное кафе, игровая комната и праздники со Смешариками, брендовый магазин «Смешарики». Второй детский центр был открыт 28.12.2012 в ТЦ «Колизей», на 4 этаже в зоне фут корта. Эти две точки имеют два разных формата. Для данной точки был выбран сходный формат реализации, как и для точки в Мотовилихинском районе, что на данный момент приносит компании определенные убытки, так как затраты на содержание кухни, ввиду плотного соседства с фут кортом, где представлены все кухни, не окупаются. В данной точке основной упор делается на игровую комнату, а также на проведение различных мероприятий, ввиду качественной сценической площадки. Все банкетные мероприятия организуются в формате catering.

В стратегические планы компании входит организация детских центров «Смешарики» во всех районах города Перми, поэтому для развития сети необходимо выявить те параметры франшизы, которые обязательны для реализации. Основными параметрами для нас станут ниши рынка детских развлечений, особенности потребительского поведения, а также территориальные особенности потребительского повеления и локального рынка детских сервисов.

 

2.3 Макросреда и конкурентное окружение кафе «Смешарики»

2.3.1 Анализ макросреды

Прежде чем перейти к анализу конкурентной среды, проанализируем динамику внешней среды, которая косвенно может влиять на тренды потребления детских сервисов. В Перми наблюдается положительная тенденция увеличения рождаемости, которая свидетельствует о формировании потенциального спроса со стороны потребителя на детские сервисы.

 

Рис. 2 Динамика численности постоянного населения города Перми [2]

 

 

Из диаграммы видно, что начиная с 2010 года, в Перми наблюдается устойчивый прирост населения, причем динамика данного прироста усиливается. Для развития нашего бизнеса данная тенденция является положительной, и тренд увеличения рождаемости позволяет спрогнозировать стабильный спрос на детские товары и услуги.

Динамика использования услуг общественного питания напрямую зависит от уровня доходов населения и с уровнем жизни граждан, рост дохода ведет к увеличению количества посещения кафе, расширяя спектр поводов посещения, а также увеличивая частоту.

 

Рис.3 Динамика среднедушевых денежных доходов населения [2]

 

Среднедушевые денежные доходы в среднем за месяц увеличились на 7,2 % к уровню 2011 года и составили 39524,7 рублей. При этом реальные денежные доходы населения, скорректированные на индекс потребительских цен, также выросли в течение второго года подряд на 1,1 % относительно уровня предыдущего года. В разрезе видов экономической деятельности снижения заработной платы в 2012 году не зафиксировано. Таким образом, мы видим увеличение, как номинальных доходов населения, так и реальных, что свидетельствует о потенциале увеличения среднего чека и положительной динамике в сфере потребления услуг общественного питания. [2]

Таблица1

Динамика оборота общественного питания в Пермском крае 1

Годы	Миллионов рублей  (1995 г. – млрд. рублей)	В % к предыдущему году  (в сопоставимых ценах)
1995	553,8	74,9
2000	1 572,1	108,9
2005	6 902,8	109,3
2006	7 291,7	93,4
2007	10 944,8	131,8
2008	18 400,9	129,7
2009	19 273,3	84,6
2010	21 001,1	97,2
2011	23 921,9	101,5

1 составлена  по официальному источнику статистики  Пермского края  http://permstat.gks.ru/

 

В таблице, рассматриваемой выше, мы видим динамику оборота услуг общественного питания, который также имеет положительную динамику в номинальных  величинах, но только к 2011 году положительную динамику в реальных. 

В рамках дошкольного образования в 2012 году было введено 585 мест в детских садах, а в 2013-2015 годах в городе Перми планируется открыть  
5 530 новых мест в муниципальных детских садах, что также является положительным фактором, свидетельствующем о планируемом положительном тренде в рождаемости.

Итак, внешние факторы, рассмотренные нами, показывают положительную тенденцию для развития услуг детского общепита за счет положительной динамике основных социально-экономических показателей.

2.3.2 Анализ конкурентного окружения кафе «Смешарики»

Конкурентная среда в сфере общественного питания характеризуется сложной конъюнктурой в связи с тем, что заведения конкурируют по большому количеству атрибутов обслуживания и сервиса. Так как услуга общественного питания является комплексной и человек является потребителем не только и продуктового и сервисного предложения.

Мы выделяем два типа конкурентов для кафе «Смешарики»: прямые конкуренты (детские кафе) и косвенные конкуренты (участники рынка общественного питания, позиционирующие себя как семейное кафе и имеющие элементы детских сервисов, таких как наличие детской комнаты,  игротехников-воспитателей, а также разработанного детского меню). Конкурентная ситуация  на рынке детских кафе интересна тем, что наибольшее влияние на рынок оказывает косвенный конкурент, так как имеет перед прямым конкурентом наиболее выгодные преимущества по многим параметрам облуживания клиента, также это преимущество создается за счет наиболее длительного существования на рынке общественного питания и капитала бренда.

Рассмотрим более подробно прямых конкурентов детского кафе «Смашерики». В результате анализа Интернет-ресурсов, а также с использованием информации, полученной с помощью «легендированного» телефонного интервью, которое проводилось под легендой «тайного покупателя» была составлена таблица по основным конкурентам по следующим критериям: наличие детских сервисов, наличие услуг для взрослых, средний чек, площадь помещений, стоимость игровых сервисов. Таблица представлена в Приложении Б. Из конкурентной таблицы можно заметить, что средний чек в большинстве заведений находится в диапазоне от 500 до 600 рублей, причем в данный чек входит и заказ по кухне и оплата игровой комнаты. Единственным конкурентом, имеющим высокий средний чек, является «Город детства», это происходит за счет высокой стоимости меню относительно остальных конкурентов (результаты исследования «тайным покупателем»). Только некоторые конкуренты готовы предложить услуги для взрослых, а именно кафе «Смешарики» в Колизее и кафе «Город детства». Некоторые компании применяют ценовую дискриминацию по времени использования услуги при установлении стоимости на игровую комнату. Только в кафе «Ку-ка-ре-ку» игровая комната предоставляется бесплатно. Стоимость игровых сервисов, а именно на детскую игровую комнату в будние дни находится в ценовом диапазоне от 100 до 160 рублей, максимальная цена по городу установлена в ТЦ «Колизей», минимальная установлена в кафе «Смешарики» на Садовом, а также в кафе «Ковер-самолет», который находится в Индустриальном районе. Стоимость игровой комнаты в выходные дни находится в диапазоне от 119 рублей до 200 рублей. Услуги детского аниматора можно заказать от 1 500 рублей в час это самая минимальная цена по городу. Рассмотрим распределение прямых конкурентов по территории города. [47,48]