Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

 

Допускаю к защите

Заведующий кафедрой

 

________________________________

ученая степень, ученое звание

«______» __________________20____

 

 

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

 

на тему ВЫЯВЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ФРАНШИЗЫ ДЛЯ СЕТЕВОЙ КОМПАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

Пермь – 2013

Оглавление

 

 

                                                Введение

Собственник, который создает свой бизнес путем покупки франшизы известного бренда, приобретает не только право использовать торговую марку, но и регламентированные отлаженные бизнес-процессы, что существенно сокращает сроки на реализацию проекта, а также дает преимущество перед конкурентами за счет использования известного бренда. В обзорах рынка франчайзинга за 2012 год [46,51] выявлен устойчивый тренд роста российского рынка франшиз, а также основные факторы успешности их реализации, главный из которых является такой фактор как расположение франчайзинговой точки. Компани-франчайзи должна понимать специфику локального рынка, чтобы успешно реализовать франшизу. Перед компанией-франчайзи стоит задача адаптировать структурные элементы франшизы под локальный рынок с учетом потенциала территории, а также потребительских особенностей целевой аудитории.

Актуальность темы исследования заключается в том, что любая компания при реализации франшизы действует в рамках ограниченного бюджета, который может быть оптимизирован за счет подбора структурных элементов, максимальным образом таргетированных на целевую аудиторию.

В зарубежных статьях активно обсуждается лишь количественная сторона реализации франшизы, а именно оптимизация размера сети и количество оптимальных сетевых точек, но вопрос о качественном наполнении подразделений воспринимается исследователями априорно заданным условиями франщизы. (Lillis, 1976; Caves, 1976, Alanson, 1999) Адаптация франшизы происходит лишь на международном уровне, когда при разработке учитываются культурные и поведенческие особенности стран (Brickley, 1990, Mathewson, 2005).

Цель исследования - выявить структурные элементы франшизы с учетом влияния следующих факторов: 1)потенциал территории  
2) особенности потребительского поведения на локальном рынке детских услуг.

Исследовательский вопрос приобретает следующий вид: каким образом компании-франчайзи необходимо выстроить структурные элементы франшизы с учетом потенциала территории, а также потребительских предпочтений как с точки зрения потенциала спроса на детский досуг, так и с позиции территориальной организации локального рынка досуга.

Для достижения цели необходимо решить последовательно следующие задачи:

1. Провести теоретический обзор литературы в проблемной области исследования с целью разработки понятийного аппарата в области франчайзинга, а также выявление особенностей модели поведения при потреблении детских товаров;
2. Выявить параметры поведения потребителя, влияющих на комбинацию структурных элементов сетевого кафе;
3. Исследовать особенности потребительского поведения локальных детских сервисов;
4. Выявить комбинацию структурных элементов сетевого кафе для микрорайонов города Пермь.

Объектом исследования являются структурные элементы франшизы.

Предметом является соотношения структурных элементов франшизы в рамках реализации концепции сетевой точки общественного питания.

В исследовании были использованы следующие методы: 1) кабинетное исследование 2) проведение серии фокус-групп 3) опрос целевой аудитории.

Работа направлена на разрешение практической ситуации, которая сложилась в компании «Счастье оптом» - владельцем франшизы на бренд «Смешарики», в стратегические планы которой входит развитие сети детских кафе и реализация сетевых концепций во всех микрорайонах города Пермь.

Работа состоит из трех глав. В первой главе был проведен теоретический обзор литературы по проблемной области. Во второй главе были реализованы три этапа исследования. В третьей главе были разработаны концепции сетевых детских кафе для различных микрорайонов города Перми. 
Глава 1 Теоретический обзор литературы по проблемной области

 

1.1 Франшиза как способ организации  бизнеса 

В данном разделе нами будет введен понятийный аппарат в области франчайзинга, будут выявлены основные преимущества для компании-франчайзи.

Рассмотрим основные понятия в области франчайзинга. Франчайзинг представляет собой организация бизнеса, когда компания-франчайзер дает право человеку или юридическому лицу продавать товары или услуги данной компании.  Компания-франчайзи документально подтверждает свою обязанность осуществлять сбыть товара или услуги по заранее оговоренным методологиям, правилам и законам, которые устанавливает компания-франчайзер. В результате исполнения всех договорных обязательств компания-франчайзи получает право использовать имя компании, репутацию, продукт, маркетинговые технологии, механизмы поддержки. Выполнение обязательств перед компанией франчайзером дает покупателю франшизы использовать бренд в рамках своей коммерческой деятельности. Чтобы получить право необходимо заплатить первоначальный взнос разработчику франшизы, а потом совершать ежемесячные платежи, суммы которых оговариваются в договоре. [7,c.410;53]

Итак, франчайзер – это компания, которая выдает лицензию на право пользования товарным знаком, ноу-хау и другими бизнес-процессами. Франчайзер является разработчиком франшизы, первоначальным инвестором. Данная сторона должна создать хорошую репутацию бренда, узнаваемый имидж, проверить работоспособность бизнес концепции на практике. При таком условии потенциальные покупатели франшизы (франчайзи) захотят купить данную франшизу.  Франчайзи является физическим или юридическим лицом, которое приобретает франшизу, а вместе с ней возможность ведения бизнеса под товарным знаком. Компания выплачивает франчазеру сервисную плату. Франшиза же представляет собой не только имиджевую составляющую и бренд, но и методологию ведения бизнеса относительно всех бизнес-процессов. [53, 36]

Существует несколько типов франчазинга. Первый это прямой франчазинг – это ситуация, когда франчайзер продает франшизу напрямую франчайзи без всяких посредников. Мастер-франшиза представляет собой монопольное использование бренда на определенной территории. [36,c.410;53]

Данные отношения регулируются гражданским кодексом, именуемым договором коммерческой концессии. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау). [1]

Франчайзинг как форма организации бизнеса предлагает пользователям наличие безусловных плюсов. Наличие вертикального контроля среди розничной сети, которые не требуют никаких финансовых затрат и вложений.

Особой формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы - франчайзера. В США активный рост числа франчайзинговых соглашений пришелся за десятилетие с 1975 до 1985 год. [3, с.58] К началу 90-х годов на основе франчайзинговых соглашений действовали 100% фирм-дилеров автомобилей, 85% бензоколонок, 60% закусочных («предприятий быстрого питания») и 40% магазинов самообслуживания. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. [3, с.58] В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством. [53, 37,с.205]

Также особым преимуществом является наличие капитала бренда, а также экономии от масштаба в рамках продвижения продукта на рынке.  Данное конкурентное преимущество позволяет расти на рынке намного быстрее, чем остальные конкуренты для того, чтобы достигнуть наибольше доли рынка. В то время как франчайзи являются источником управленческого капитала и опыта рост за счет развития собственной сети имеет менеджериальные ограничения.[38, c.75;17,с.575;28,c.4

 Предполагаются, что  франшиза реализуется в рамках  компактных сетевых реализаций, чтобы избежать нехватку материальных ресурсов, а также оптимизировать бюджет на продвижение. Как только критическая масса рынка будет достигнута, акцент обычно смещается в сторону операционной эффективности развития рынка. (Oxenfeidt,Kelly, 1969).

В рамках периода роста на рынке франчайзи начинает извлекать прибыть от продаж, а также осознает потенциал отдельных подразделений. Как только контракты истекают компания-франчайзи имеет возможность осуществлять действия только на выгодных рынках сбыта. Как правило привлекательные структурные единицы находятся в местах с высоким трафиком, в густонаселенных районах. Франчайзеры будут продолжать реализовывать франшизу в  менее привлекательных местностях, а также на новых территориях, где они не имеют опыта, для того, чтобы создать ещё одну критическую массу торговых точек.  Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что добившись оптимального размера франчайзинговой сети компания может генерировать положительный денежный поток и решить проблему нехватки финансовых ресурсов.

Рассматривая теорию франчайзинга с точки зрения теории агентского договора, то можно выявить ряд проблем. Такие как затраты на проведение мониторинга и производительности структурных подразделений (Brickley, Dark; 1987; Norton 1988). Менеджеры не имеют сильного стимула для того, чтобы работать эффективно, так как их компенсация равна чаще всего фиксированной заработной плате, которая определяется вне зависимости эффективности работы структурного подразделения. Проблема морального риска связана также с тем, что финансовые показатели могут быть легко промониторены за счет мониторинга финансовых показателей, но другие уровни управленческих усилий проверить, а тем более контролировать сложно. [17, c.578]

В данном случае выстраивается другая система мотивации. Компенсация франчайзи привязывается к единичной производительности. В результате франчайзеру нет необходимости в постоянном мониторинге.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchisefee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. (Brown, Shilli, 1992) Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

Маркетологи выявляют самой главной особенностью франчайзинга то, что данный подход позволяет быстро проникнуть на рынок, а отличие от полного владения всеми материальными и нематериальными активами. 
[33, c.88] Сроки выхода на рынок очень важны, поскольку инновационные розничные конкуренты могут быстро выстроить аналогичную сеть. Таким образом, компания получает преимущество первопроходца. [17, c.580]

Процесс построение капитала бренда в сети имеет также географический феномен Для создания экономии от масштаба в продвижении фирма должна достигнуть критической массы точек на определенной географической территории.[17, c. 35] Во франчайзинговой системе для того, чтобы определить критическую массу необходимо определить цену продажи. Концентрация точек на дискретном рынке характеризующаяся положительной прибылью, но в точке насыщения могут давать отрицательных поток. Это описывается как  каннибализм за счет дополнительной точки. Если франчазинговую систему рассматривать как функцию агрегированных продаж, то компания-франчайзи имеет стимул увеличивать количество точек до тех пор, пока они не будут «съедать» прибыть друг друга [36, c.110].

Организация бизнеса за счет покупки франшизы дает компании возможность быстро проникнуть на рынок, а также уже в скором времени после реализации извлекать положительную прибыль. Также положительным моментом является возможность вертикального контроля. Наиболее распространенными проблемами является проблема так называемого «каннибализма» франчайзинговых точек, что делает фактор размещения сетевых точек очень важным аспектом в реализации франшизы.

1.2 Особенности  принятия потребительских решений  с участием ребенка

 

В ситуации, когда потребляется детский товар или услуга наблюдается разрыв в процессе принятия решения о покупке, так как решение принимает родитель, а потребляет конечный товар ребенок. Данный факт интересен тем, что ребенок имеет сильное влияние на процесс принятия решения о покупке на различных стадиях этого процесса. В данном параграфе нами будет рассмотрена модель принятия решения о покупке с учетом влияния на каждой стадии ребенка.