Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Рис. 4 Распределение конкурентов по районам города Перми

Плотность распределения детских кафе по городу невысокая. Основная часть заведений сосредоточена в центральных районах города, в Индустриальном районе представлен только один конкурент, также в отдаленном и обособленном Орджоникидзевском районе представлен только один игрок, который теряет свой потребительский рынок из-за узкого спектра предлагаемых услуг, а также низкого качества предоставляемых услуг.

В ходе проведения анкетирования нами была подсчитана частота упоминания прямых конкурентов среди двухсот респондентов, проживающих в различных микрорайонах. В ответе на вопрос: «Какие детские кафе Вы посещаете?» были получены следующие результаты; 31% респондентов когда-либо посещал кафе «Город детства»,  одинаковое количество респондентов посещали кафе «Жу-жу» и «Золотой ключик». Наименее посещаемыми заведениями среди респондентов оказались кафе «Мадагаскар», «Ковер-Самолет» и «Ку-ка-ре-ку»

 

Рис. 5 Распределение респондентов по количеству упоминаний детских кафе при ответе на вопрос: «Какие детские кафе Вы посещаете?»

 

 

Все детские кафе выполнены в ярком и тематическом интерьере, для того, чтобы максимально завлечь «маленького» гостя (результаты отчета «тайного покупателя»). Также во всех кафе присутствует зонирование помещения детской игровой комнаты на несколько смысловых частей, а именно зона активного отдыха, а также зона для творчества. По результатам анализа Интернет-ресурсов, а также сайтов компания, основной акцент во всех рекламных текстах, делается на безопасности игровой зоны, а также на квалификации сотрудников игровой комнаты, которые должны обеспечивать ребенку не только интересное проведение досуга, но и в первую очередь безопасность.

Перейдем к рассмотрению косвенных конкурентов, которые различаются по форматам заведения, что существенно усложняет структуру конкурентного окружения. В рамках формата fast food, который предполагает быстрое приготовление еды, специализацию на монопродукте и доступный ценовой сегмент, здесь конкурируют все известные сети общественного питания города Перми, а именно Алендвик, McDonalds, Блинная сковородка. Во всех перечисленных сетях появились бесплатные зоны для детского досуга, они реализованы в усеченном формате, но предоставляются клиенту бесплатно. Следует отметить низкий уровень предоставления детских сервисов, а именно зачастую это небезопасные игровые зоны, а также клиентам не предоставляется воспитатель, который бы наблюдал за проведением детского досуга (информация по результатам отчета «тайного покупателя»). Данные уровень предоставления услуг обусловлен форматом, так как основная цель посещения является утоление голода. [45, 27,c.20, 10,c. 20]

 Самые сильные конкуренты представлены в рамках формата casual dining, который предоставляет помимо интересной и небанальной атмосферы и тематики клиенту полноценное меню и удобный интерьер. К такому типу конкурентов относится предложение сети «Национальная кухня», которая предлагает клиенту атмосферу и кухню различных стран, а также присутствие детских сервисов, и ресторан Casa Mia, которая также имеет в наличии зону для детских развлечений. В ходе проведения фокус-групп было выяснено, что в заведениях данного формата уровень детских сервисов выше, ввиду того, что время препровождения клиента в заведениях данного формата значительно дольше.

В результате проведения количественного этапа исследования, респондентам задавался вопрос, касающийся заведений, которые они посещают помимо детских кафе с ребенком. Ниже приведена диаграмма, в которой приведено процентное распределение респондентов по другим брендам общественного питания.

 

Рис. 6 Распределение респондентов по количеству упоминаний детских кафе при ответе на вопрос: «Какие кафе, помимо детских, Вы посещаете с ребенком?»

 

 

Наиболее популярным косвенным конкурентом стало семейное кафе «Хуторок», которое сместило в недавнее время свой акцент позиционирования с кафе национальной украинской кухни на «семейное кафе», увеличив спектр детских сервисах, предлагаемых в различных точках города. Также популярным семейным кафе на рынке общественного питания является «Casa Mia». Если рассматривать формат fast food, то здесь лидерами являются «Блинная сковородка» и Baskin Robbins.

Итак, в данном параграфе нами была проанализирована внешняя среда кафе «Смешарики». Резюмируя краткий анализ внешней среды, мы можем говорить о положительных тенденциях со стороны спроса на рынке детских сервисов и услуг ввиду наличия положительного тренда рождаемости в Перми, а также улучшения благосостояния населения. Из анализа прямых конкурентов можно сделать вывод, что все они имеют очень сходные концепции, чаще всего это сочетание семейного кафе, игровой площадки и развлекательных программ для детей. Данные программы могут быть организованы как на платной, так и на бесплатной основе. В ходе анализа косвенных конкурентов были выявлены основные в разрезе форматов предоставления услуг общественного питания. Наиболее сильным по атрибутам обслуживания и качества предоставления детских сервисов, по итогам проведения исследования «тайным покупателем» являются заведения формата casual dining, представителями которой является сеть «Национальная кухня» и ресторан «Сasa Mia».

Проанализировав конкурентное окружение и их территориальное распределение, необходимо оценить привлекательность микрорайонов с точки зрения потребления детских сервисов.

 

2.4 Привлекательность городских микрорайонов с точки зрения размещения детских сервисов

Для того, чтобы определить географические параметры франшизы необходимо выявить какие микрорайоны являются привлекательными для размещения на них детских кафе. Были проанализированы несколько групп детерминантов, которые включали в себя от одного до трех оцениваемых параметров. Первый детерминант представляет собой показатель целевой аудитории. В рамках данного детерминанта нами было оценено количество детских садов на территории микрорайона. В результате был определен пул микрорайонов с максимальным количеством детских садов на территории, и только эти выбранные микрорайоны были дальше рассмотрены по остальным критериям. В таблице № 2 приведены все рассматриваемые нами детерминанты, а также параметры, которые были оценены. Принципы выставления оценки и диапазон баллов также приведен ниже.

В Таблице №3 приведены результаты оценки микрорайонов по выявленным критериям.

Таблица 2

Оцениваемые параметры привлекательности территории

 

Детерминант	Оцениваемый параметр	Принципы выставления оценки	Балл
Показатели целевой аудитории	количество детских садов на территории микрорайона	За наибольшее количество детских садов в микрорайоне ставится наибольший балл. Были выбраны девять микрорайонов с наибольшей концентрацией детских садов и взяты на дальнейшее рассмотрение.	от 1 до 9
Социальный показатель	уровень преступности в микрорайоне	ставится балл только тем микрорайонам, уровень преступности в котором не превышает средний показатель по городу Пермь	0 или 1
Уровень жизни	стоимость недвижимости, уровень престижности недвижимости в микрорайоне	Чем дороже недвижимости в микрорайоне и чем престижнее, тем больший балл получает микрорайон	от 1 до 9
	размещение розничных сетей	За размещение в микрорайоне High medium супермаркета:   Семья (3 балла) Medium class: Виват (2 балла) Low medium: Магнит (1 балл) Пятерочка (1 балл)	от 1 до 9
	наличие торговых центров и площадей	подсчитывается количество торговых центров в микрорайоне. Чем больше количество торговых центров, тем выше балл по шкале от 1 до 9 получает микрорайон.	от 1 до 9
Конкурентное окружение	концентрация прямых и косвенных конкурентов	чем ниже концентрация, тем выше балл и наоборот	от 1 до 9

 

 

 

Таблица 3

Результаты оценки престижности микрорайона с точки зрения привлекательности размещения детских сервисов

	Количество детских садов	Балл по критерию	Престижность микрорайона, балл по критерию	Размещение розничных сетей	Балл по критерию	Наличие торговых центров, балл по критерию	Наличие прямых и косвенных конкурентов м-не	Балл по критерию	Результирующий балл (максимальный  балл равен 45)
1.Парковый	8	6	8	Семья   1 Магнит 2 Пятерочка 2 Виват 1	3	7	Прямые: 1 Косвенные: 1	7	31
2.Балатово	12	8	7	Семья 1 Магнит 1 Пятерочка 3 Виват 13	9	8	Прямые: 1 Косвенные:5	6	38
3.Нагорный	7	5	5	Семья 1 Магнит 1 Пятерочка 0 Виват 1	1	0	Прямые: 0 Косвенные:0	9	20
4.Закамск	12	8	4	Семья 1 Магнит 0 Пятерочка 3 Виват 1	2	6	Прямые: 0 Косвенные:2	7	27
5.Гайва	12	8	3	Семья 3 Магнит 1 Пятерочка 2 Виват 1	6	7	Прямые: 1 Косвенные: 0	8	32
6.Городские горки	11	7	7	Семья 0 Магнит 2 Пятерочка 5 Виват 9	8	9	Прямые: 2 Косвенные: 4	6	37
7.Крохалева	8	6	5	Семья 1 Магнит 1 Пятерочка 3 Виват 2	4	0	Прямые: 0 Косвенные: 1	8	23
8.Владимирский	6	4	5	Семья 2 Магнит 1 Пятерочка 1 Виват 2	5	0	Прямые: 0 Косвенные: 0	9	23
9.Центр 1 и 2	29	9	9	Семья 1 Магнит 0 Пятерочка 1 Виват 7	7	9	Прямые: 5 Косвенные: 15	5	39

 

Рис. 7 Распределение суммарного количества баллов по микрорайонам

 

 

В результате подсчета результирующего показателя был сформирован итоговый рейтинг микрорайонов с точки зрения привлекательности потребления детских сервисов.

Проанализировав микрорайоны по критериям, наиболее привлекательным для потребления детских сервисов по-прежнему остается центральный микрорайон ввиду наличия большого трафика, а также платежеспособного населения. Далее следует микрорайон Балатово, который также характеризуется концентрацией детских садов и выигрывает по критерию престижности жилья. Таким образом, мы разделим микрорайоны по престижности следующим образом. Микрорайоны «приоритетного направления»: Центр, Балатово, Городские горки, а также микрорайоны имеющие потенциал потребления детских услуг: Гайва, Парковый, Закамск. В дальнейшем исследовании мы будем подробно рассматривать только эти семь выбранных микрорайонов.

 

 

2.5 Поведенческие характеристики потребителя, влияющие на предпочтение концепции заведения

Для того, чтобы определить какие поведенческие характеристики потребителя, а также какие особенности имеет локальное потребление детских сервисов нами была проведена серия фокус групп. Данный метод был выбран ввиду ряда преимуществ и наличие синергетического эффекта между участниками.  Также это было обусловлено тем, что при первичном сборе данных в рамках количественного исследования целевая аудитория, а именно мамы с маленькими детьми, проявляли инициативу в обсуждении данного вопроса, и данная информация не вписывалась в жесткие рамки анкеты.

На первом этапе была сформулирована цель проведения серии фокус-групп: выявить особенности потребления услуг детских кафе у потребителей, проживающих в различных микрорайонах городе Пермь.

Далее осуществлялся отбор и приглашение участников. Участником фокус-группы были респонденты: женщины, имеющие хотя бы одного ребенка в возрасте от 2 до 12 лет, в течение последнего полугода посещавшие детские кафе. Также формирование групп осуществлялись по территориальному признаку, то есть собирались жители одного микрорайона, для того, чтобы выявить определенные поведенческие сходства и различия между респондентами, которые имеют различный территориальный и инфраструктурный бекраунд. Было организовано три фокус группы: первая с респондентами из микрорайона «Городские горки», вторая с жителями Центрального микрорайона, третья с жителями отдаленного микрорайона «Гайва».

На следующем этапе подготовки был выявлен пул вопросов, который помог бы нам достичь поставленной цели, и лег в основу разработанного сценария фокус-группы.