Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Сценарий строился по следующим смысловым пунктам (Приложение Г):

1. Разогревающая часть (в нее были  включены ряд вопросов, которые  помогли бы участникам группы  раскрыться, впервые начать полилог, а также настроиться на позитивную волну)

2. Потребительский опыт участников.

3. Построение идеального детского  кафе.

3.1 Дискуссионный метод

3.2 Творческий подход: визуализация

4. Использование раздаточного материала: реакции.

5. Блок вопросов «Чувствительность  к цене»

6. Общие вопросы: закрытие фокус  группы.

В ходе проведения фокус-группы с жительницами Мотовилихинского района выделился явный лидер мнения, который в течение всей группы оказывал определенное влияние не остальных участников. Это объясняется личностными характеристиками участника, его родом деятельности, также данная участница была самая старшая среди остальных. На протяжении всей группы приходилось контролировать её активность и выявить независимое мнение остальных участников группы. В остальных группах такого лидера не наблюдалось. В каждой группе были участницы, чье мнение по тому или иному поводу отличалось от мнения большинства, что приводило к продуктивным разборам проблем детских сервисов и эффективному обмену мнений.

Первый смысловой блок вопросов относился к разогревающей части фокус-группы и включал вопросы, связанные с выявлением отношения клиента к мультику «Смешарики», а также к бренду.

Участницы всех микрорайонов не испытывают негативных эмоций к данному бренду. Но в рамках данного блока было и разделение мнений по поводу пристрастия детей к данному мультику.

В рамках проведения Мотовилихинской фокус группы, выяснилось, что один участник является абсолютно лояльным потребителем бренда «Смешарики» как такового, знает абсолютно всех персонажей, употребляют такие фразы по отношению к своему ребенку как «мы живем вместе со Смешариками», ребенок разговаривает цитатами любимых персонажей, а также пытается перенять их поведение и привычки. Цитата: «Ой! Мы вообще фанаты. У нас это любимый мультик! У нас все есть от «Смешариков», даже постельное белье любимое тоже со Смешариками»

Также выявился и респондент, чей ребенок абсолютно равнодушен к данному бренду. Ребенок не проявляет интереса к мультфильму и к персонажам, предпочитает классические советские мультики. Цитата: «Мы сколько не пытались его увлечь, никак не получается. Винни Пух у него самый любимый. Смотрит Смешариков абсолютно без интереса».

Остальные участники относятся к данному мультфильму как одному из множества, которые предлагаются детям в рамках детских специализированных каналов. Следует отметить, что в персонажах они интуитивно разбираются, но имен четких не знают.

В этом же блоке выяснились и персонажи-конкуренты, такие как Маша и Медведь, который вызывает у детей активный отклик,  Лунтик.

В ходе проведения фокус группы с участниками, проживающими в микрорайоне Гайва, по отношению к мультфильму, наблюдалось разделение мнений.  Две участницы являются лояльными потребителями бренда «Смешарики» их потребительская активность выражается в покупке дисков с мультфильмами, а также другой брендированной продукции, также часть участниц относится к данному бренду спокойно, и одна респондентка считает, что данный мультик не является достойным для развития ребенка и его способностей и выбирает японские развивающие мультфильмы. Абсолютно такая же динамика наблюдалась и с участницами последней фокус группы.

Можно сделать вывод, что среди потребителей детских кафе не происходит переноса отношения к бренду «Смешарики» на отношение к детскому кафе. Не смотря на то, что ребенок не предпочитает данный мультфильм или по каким-либо причинам у респондентов не наблюдается поведенческой лояльности к бренду в потреблении, детское кафе за счет детской атмосферы и ярких красок, вызывает у детей положительные эмоции. Также во всех микрорайонах основным «муль-конкурентом» является герои мультика «Маша и Медведь».

Второй блок вопросов относился к смысловому блоку «Потребительский опыт» и был направлен на изучения опыта посещения различных других точек общественного питания, а также выявление частоты потребления услуг, ситуации потребления и др. В группе «Городские горки» по данному вопросу участницы также разделились на несколько групп. Двое из шести участниц, не смотря на то, что их дети относятся равнодушно к мультику Смешарики, являются постоянными посетителями кафе «Смешарики» на Аркадия Гайдара 16а. Одна участница выделила косвенного конкурента кафе «Компот» как основного, ввиду высокого качества игровой комнаты. Основные прямые конкуренты, которые были названы в первую очередь, является кафе «Город детства» и «Золотой ключик», «Жу-жу». Одним респондентом была выделена игровая комната в ТЦ «Колизей Атриум» в рамках фитнес центра, как конкурирующий элемент, было отмечено высокое качество комнаты, качество проведение анимации, а также работа персонала.

Все участницы посещали кафе в различных ролях, одна из участниц, которая наиболее лояльна, организовывала День Рождения ребенка в кафе «Смешарики».

Основным поводом для повторного посещения кафе является реакция ребенка и в основном все родители ориентируются на предпочтения ребенка, а не собственные выводы и удовлетворенность. Не смотря на то, что родитель остался не полностью удовлетворен качеством обслуживания, родитель возвращается, если ребенок проявляет инициативу.

Следует отметить, что большинство участников (пять из шести) являются лояльными посетителями кафе «Смешарики» ввиду удобного территориального расположения и предпочтений детей.

Также в рамках данного блока была выявлена ещё одна особенности выбора места проведения досуга. Все участники посещают детские кафе исключительно в рамках организации детского досуга и в компании мам и подружек. Если организуется какое-либо мероприятие, то участники предпочтут посещения обычного кафе, но с качественной игровой комнатой.

Жительницы микрорайона «Гайва» имеют более ограниченный потребительский опыт, ввиду отдаленного месторасположения микрорайона. Участницы посещали кафе «Золотой ключик», «Город детства»,  а также кафе «Смешарики», который находится в ТЦ «Колизей».  Также все участницы посещали локального прямого конкурента «Ку-ка-ре-ку», но, по отзывам они не рассматривают его в принципе как место проведения досуга с детьми ввиду небезопасности игровой комнаты, низкого качества кухни и отсутствия какого-либо сервиса.

 Также основная роль, в которой  респонденты посещали кафе - это  гость на День Рождения, а также  выходной или праздничный день. Частота посещения также отличается  и составляет один раз в  месяц или один раз в две  недели у всех участниц.

Участницы третьей фокус-группы имеют обширный потребительский опыт в рамках посещения косвенных конкурентов, таких как «Хуторок», «Casa Mia», «Компот» и др. Все участницы посещали всех конкурентов, находящихся в центральном микрорайоне,  а именно «Золотой ключик», «Жу-жу», «Город детства», «Смешарики в Колизее». Частота посещения составляет раз в две недели у двух респондеток, один раз в неделю у троих и один участник фокус группы посещает кафе раз в месяц.

Безусловно, выделяющейся группой в рамках потребительского опыта является группа «Городские горки». Ввиду удобного территориального расположения кафе и присутствие определенной обособленности микрорайона участница являются лояльными потребителями услуг кафе. Не смотря на то, что они выделяют определенные недостатки в обслуживании, но поведенческая лояльность присутствует у большинства респондентов.

Третий блок был выстроен в два этапа. Первая часть данного блока была построена на обсуждении обязательных атрибутов для детского кафе. В обсуждении данного вопроса особое место занял вопрос о гигиенической стороне организации идеального кафе. На вопрос: как Вы считаете, каким должно быть детское кафе? Что там должно быть? Все единогласно говорили о чистоте всех помещений, а также о безопасности игровой комнаты, наличие ярких красок и увлекательных персонажей для детей.

Далее центральное место занял вопрос об организации игровой комнаты. Участники выделили, что помещение игровой комнаты обязательно должно быть зонировано, данное зонирование должно быть как и по возрастному принципу, так и по роду деятельности. В результате обсуждения были выявлены зоны: «для малышек», для активного отдыха, для настольных занятий и свободное пространство. Также в идеальном кафе игровая площадка должна быть очень большого размера.

Следующий пункт, который был поднят на обсуждение, стало качество работы педагогического персонала. В идеальном кафе должны работать высококвалифицированные педагоги, которые бы не только следили за безопасностью детей, но и проявляли активнейшее участие в его образовании и досуге.

В данном блоке участникам предлагалось выполнить несколько заданий. В рамках первого задания участникам было предложена карточка различными вариантами посещения детских кафе и определенным усредненным чеком на это посещение (Приложение Г).

Абсолютно все участники фокус группы выбрали вариант концепции семейного кафе и детской игровой комнаты, что свидетельствует о важности данных элементов в обслуживании клиента.

Двое участников выбрали полный набор услуг кафе, исключая Лавку сладостей, в качестве праздничного посещения кафе (на случай если клиент решит праздновать День Рождение или другой праздник вместе со своим ребенком).

Жительницы микрорайона Гайва единогласно выбрали концепцию семейного кафе с детской игровой комнатой, а также с возможной покупкой сувенира от «Смешариков», в качестве «праздничного» потребления к данной концепции были добавлены услуги Event-агенства.

Существенно в этом вопросе расходились мнения в фокус группе с жительницами Центральных микрорайонов. Трое участниц при потреблении детских кафе используют только детскую комнату и при условии, что ребенок задерживается, делают символический заказ по бару или родители оставляют ребенка в игровой комнате и идут по своим делам, либо, чаще всего, идут кушать к косвенным конкурентам.  Данные участницы предпочтут такой формат заведения, где ребенка можно оставить на некоторое время в игровой комнате, чем такой формат игровых комнат, где необходим контроль. Самыми важными атрибутами становятся качество и безопасность игровой комнаты, а также уровень педагогического персонала. В ситуации, когда посетители хотят удовлетворить и потребность ребенка в детских сервисах и собственные, они с большей вероятностью пойдут в casual dining кафе с детской игровой комнатой.

Итак, жительницы Мотовилихинского района и микрорайона Гайва имеют сходные потребительские особенности в отношении многообразия потребления сервисов, которые предлагают детские кафе, респонденты из центральных микрорайонов потребляют сервисы в зависимости от ситуации потребления, но всегда в данный список услуг входит детская игровая комната как основной важный сервис.

При построении идеального кафе самыми важными атрибутами были выделены: чистая и безопасная игровая комната,  высокий уровень квалификации педагогического контактного персонала, качество блюд. Также жительницами отдаленных районов был выделен такой фактор как территориальное расположение как основной, так как если не будет транспортной доступности, то от потребления услуги придется отказаться. Следует отметить, что жительницы микрорайона «Городские горки» достаточно мобильны в рамках городских условий и не испытывают никакого дискомфорта, если даже нет возможности воспользоваться личным транспортом.

Во втором задании третьего блока данного блока участникам предлагалось нарисовать в формате блок-схем концепцию идеального кафе. В данном блоке уделялось огромное внимание планировке заведения. Участники микрорайона Гайва и Городские горки уверены, что в детском кафе должна быть такая планировка, которая бы позволяла родителю постоянно, перманентно поддерживать зрительный контакт со своим ребенком. Данная потребность требует от администрации особенное размещение столов, а также формата игровой комнаты.

Самой популярной на взгляд участников стала круговая организация кафе, то есть в центре должна находиться игровая комната, а вокруг нее строится зонированные помещения для организации питания. 

Также участниками было предложено зонирование не только игровой комнаты, но и самого кафе: vip-зона, зона с диванчиками, общая посадка, банкетная зона. Данные зоны, по мнению участников, более комфортны для потребителя, нежели присутствие только общей посадки.

В четвертом блоке был использован раздаточный материал, где показаны различные варианты реализации концепций сетевого кафе, и отслежены реакции на данные картинки.

На первой картинке был показан вариант реализации игровой комнаты и участникам предлагалось выявить преимущества и недостатки данной концепции. (Приложение Г) В качестве недостатка данной игровой комнаты выявлено недостаточная четкая граница между зонами. Это необходимо, по мнению родителей, для того, чтобы дети понимали, какое развлечение они могут получить, находясь в той или другой части игровой комнаты. Также это необходимо для возрастного зонирования помещения. Чтобы не было конфликтных ситуаций между детьми разного возраста.

Далее была вынесена на обсуждение реализация концепции «Лавка сладостей». Большинство участниц фокус-групп отнеслись к данной концепции негативно, так как детям не рекомендуется потребление сладкого. И реализация именно этой концепции для родителей источник потенциальных капризов и конфликтов с детьми.