Выявление параметров франшизы для сетевой компании общественного питания

Очень легко попасть в ловушку, если считать, что процесс принятия решения производится самостоятельно потребителем. Многие потребительские решения принимаются в группе, даже если потребитель принимает решение самостоятельно, то он все равно подвергается влиянию различных факторов, например, world of mouth, влияние средств массовой информации, и т.д. [22, c.9] Также в отдельную категорию исследования попадают принятие  решений на уровне семьи, которое представляет собой отдельную область для исследования в  рамках теории поведения потребителей. В рассмотрении мы сделаем акцент на особенностях семейного процесса принятия решения, а также на влиянии детей на данный процесс [26, 25].

Область принятия решения о покупке и потреблении товаров и услуг является очень востребованной областью исследования среди маркетологов, так как существенная часть важных и дорогостоящих решений принимается на уровне семьи. (Assael, 1998).

В период с 70 – 80х годов прошлого столетия исследования показали, что влияние детей зависит от ряда факторов, таких как продукт, в отношении которого принимается решение, характеристики семьи и самого ребенка, родительские отношения и прочие факторы.  Следует заметить, что изменения института семьи изменило влияние на степень вовлеченности ребенка в процесс принятия решения о покупке.  На уровне так называемой «новой семьи», в отличие от «традиционной» ребенок, начиная с раннего возраста играет большую роль и имеет весомые полномочия в выборе семейных покупок. Последние исследования показывают, что детское влияние простирается далеко за пределы того, что традиционно считается областью «детской» компетенции. Дети оказывают влияние в таких нетрадиционных, казалось бы, отраслях как выбор автомобиля, декора для дома, бытовой техники [32,c.324].Согласно результатам исследования Nickelodeon девять из десяти родителей признались, что мнение ребенка о бренде выбираемой бытовой техники оказало влияние на решение о покупке. (Miller, 1999). Согласно тому же исследованию, девять из десяти родителей признались, что изменили свое мнение относительно брендов напитков и спортивной одежды ввиду наибольшей осведомленности детьми в области данных брендов. (Hunter, 2002). Другие исследования показывают, что влияние детей на родительские расходы в США  за последние 10 лет увечились на 54%. [35, c.185]

Исследования в области процесса принятия решения на уровне семьи зачастую ограничиваются изучением влияния супругов друг на друга, тем не менее, роль третьего лица, а именно ребенка на стратегию переговоров и прочих стадий процесса принятия решений на покупку имеет весомое значение. Традиционно женщины являются основными «поставщиками» товаров для семьи, но расширение роли женщины, а именно её функции как генерация семейного дохода, дети все чаще становятся «покупателями» для всей семьи. Даже в семьях, где женщины не работают, наблюдается разделение роли «покупателя» между ребенком и мамой.  Дети проявляют инициативу не только в отношении принятия решений, касаемых рутинного потребления, но также постоянно проявляют инициативу купить другие продукты, желаемые ими. Дети оказывают прямое и косвенное влияние на покупку товаров различных категорий.

Условно рынки, на которых дети оказывают влияние можно разделить на несколько:  основной (primary), рынок, на котором они оказывают влияние или воздействующий (influencer) и потенциальный (the future market). Деление данных рынков основано на мере воздействия ребенка на принятие решения родителем. В рамках первого вида рынка дети принимают решения непосредственно относительно потребления или отказа от покупки детских товаров, то есть это те товары, пользователями которых они являются. Относительно других товаров, который используются всей семьей, ребенок может влиять на покупки, которые делаются родителями. Он может выражать свои предпочтения различными способами: как косвенным, так и прямым воздействием. Для других товаров, которые приобретаются исходя из знания вкусов и предпочтений детей, данный рынок называется потенциальным. Данный вид влияние получил название «пассивное диктаторство». Кроме того, было замечено, что с появлением ребенка в семье потребительское поведение домохозяйств претерпевает значительные изменения в потреблении всех товарных категорий. [39, c.7]

Рис. 1 Влияние детей на принятие решения о покупке в зависимости от рынка [39,c.8]

В западной литературе выделяются несколько товарных категорий в рамках которых дети имеют наибольшее влияние это такие товарные категории как снеки игрушки, детская одежда и питание.  Также это решения, принимаемые относительно отдыха, проведения досуга, отпуска, фильмы,  а также выбор ресторанов и мест для питания вне дома. [35, 185]

В рамках теории принятия семейных решений наибольшее внимание уделяется доминированию одного из супругов над другим.  Исследования показали, что партнер с наибольшим количеством ресурсов, таких как образование, социальный статус, род занятия имеет большую власть в принятии семейных решений. [31, c.25]

Процесс принятия решения – динамический процесс поэтому Дуглас (Douglas, 1983) и Манглебург Mangleburg (1990) предложили рассматривать влияние детей не в рамках отдельно независимо принятых решений, а рассматривать каждую стадию отдельно. 

Szybillo и Sosanie (1977),  при изучении процесса принятия решения отметили, что все члены семьи (муж, жена и дети) активно участвуют в трех этапах принятия решения о покупке, а именно осознание потребности, поиск информации и окончательный отбор в ситуации, когда рассматривается ресторан и варианты проведения семейного досуга, то есть для продуктов в потребление которых вовлечены все члены семьи. [23, c.135] Тандем мамы и ребенка играют главную роль в инициировании покупки и предоставлении информации.  Другие исследования показали, что дети оказывают значительное влияние на этапе осознания проблемы, а также на процесс принятия решения и совершения окончательной покупки в рамках решений, касающихся досуга семьи, выбора места отдыха и товаров длительного потребления. [18, c.10, 40, с.14]

Хотя авторы Холберт и Антонидис (Holdert, Antonides (1997) говорят о том, что влияние ребенка выше на завершающих стадиях в процессе выбора одежды, способа проведения досуга, а также выбора ресторанов формата fast food. Белч (Belch, 2005) заметил, что чем выше компьютерная грамотность ребенка и уровень использования Интернета, чем большую информационную поддерждку ребенок может оказать родителям, но это также происходит на завершающих этапах принятия решения о покупке. [30, c. 174]

Таким образом, дети не принимают большое влияние на уровне инструментальных решений, таких как, сколько тратить, зато могут повлиять на модель, цвет, марка, форму и время покупки.

Влияние средств массовой информации очень существенно на ребенка, так как у ребенка отсутствует критическая оценка различных потребительских свойств продукта. Маркетологи используют именно телевидение как основной канал коммуникации, так как восприятие именно этого средства коммуникации происходит в более раннем возрасте. Примерно 80% рекламных роликов, ориентированных на детей попадают в четыре продуктовые категории, а именно рестораны быстрого питания, игрушки, сладости, злаки и крупы. (Kunkel and Gantz, 1992). Маленькие дети способны различать телевизионные программы и коммерческие, но они не могут различать подлинных намерений рекламы, пока ребенок не достигнет возраста 8-10 лет. (Goldberg et al, 1978).  Согласно Seiter (1993) в рекламе для детей избегается апелляция к любому рациональному и преподносится как развлечение, а отличие предоставления в любой форме реальной информации для потребителей.  [39, c.18; 44, с.14]

Наиболее распространенной убедительной стратегией является использование в рекламе детей, чтобы связать продукт с ощущением веселья и счастья, а не давать никакой фактической информации по продукту. Таким образом, дети в возрастной категории от 8 до 10 лет имеют позитивное отношение к рекламе. Понимание тактики рекламных сообщений возникает только в раннем подростковом возрасте, а также способность распознавать ошибки и обман в сочетании с пониманием цели рекламных сообщений.         Итак, исследователи пришли к выводу, что с возрастом дети становятся менее восприимчивы к рекламе, что в возрасте  до 8-10 лет наибольшее воздействие оказывает телекоммуникационные каналы, нежели остальные каналы коммуникации. Чем старше ребенок становится, тем более избирательным он становится в потреблении и скептичным в восприятии рекламной информации.

Особенностью приятие семейных конфликтов в теории отличается тем, что отдельной областью исследования выбеляются конфликты, так как в рамках семейного потребления каждый член семьи пытается повлиять на выбор в той или иной степени (Lee and Collins, 1999).  Разнообразие техник влияния зависит от индивидуальных качеств участников решения, характера покупки и т.д. [38, c.15]

Исследователи (Buss and Schaninger 1987) выявили несколько способов урегулирования конфликтов, таких как разрешение и избегание. Также было выяснено, что тактика поведения в конфликте ребенка зависит от типа продукта и наиболее конфликтными ситуации становятся когда решения принимается относительно продукта для личного детского пользования. [35, c.20]

Ли и Колинс (Lee and Collins 1999) подтвердили гипотезу о том, что если  больше двух членов семьи находятся в конфронтации, то дети обычно тяготеют к созданию альянсов, чтобы помочь одной стороне склонить к выгодному решению другую. [21, c.14]

Всем известно, что дети используют эмоциональную стратегию для того, чтобы достичь влияние на потребительское решение родителей. Также были выявлены закономерности в решении конфликтов в зависимости от гендерного сочетания детей в семье. Дочери, как правило, более влиятельные, чем сыновья. Влияние матери, если остальные члены семьи мужчины выше, чем при другом сочетании.

Вильямс и Бернс (Williams and Burns, 2000), выявили, что согласно социальной теории власти исследованы способы прямого влияния детей. [39, c.18] Было обнаружено, что если дети чувствуют свою привелегированность, то прибегают к попыткам отрицательного влияния, например, обман, могут показать гнев, капризы и манипуляция. Если же ребенок чувствует, что его родители имеют все полномочия, то он используют положительные способы влияния, такие как показание любви, послушание и переговоры.

Также очень важным является аспект восприятия качества товара и услуги. Ребенок воспринимает качество исходя из своего восприятия, в то время как оценка атрибутов облуживания родителем происходит по абсолютно другим факторам. [11, c.11]

В данном разделе мы рассмотрели особенности принятия семейных решений, а также влияние детей на принятие решений в рамках семьи. Во-первых, следует отметить, что в семьях, которые заводят детей, происходит изменение потребительского поведения. Практические все товарные группы вибираются под прямым или косвенным воздействием ребенка. Во-вторых, в данную модель необходимо включать вероятность возникновения конфликтов между сторонами, а также способы их разрешения. В-третьих, выявлена зависимость между возрастом и восприимчивостью к рекламе, а также зависимость между возрастом ребенка и силой его влияния. Нами были рассмотрены особенности влияния на различных стадиях принятия решения о покупке, а также выявлены товарные категории, в решении которых ребенок принимает наибольшее участие, среди которых находится способ проведения досуга, а также решения относительно посещения заведений общественного питания.

Итак, в рамках первой главы нами был изучен теоретический аспект франчайзинга. Основным выводом явился тот факт, что территориального расположение франчайзинговых точек оказывает большое влияние на успешность реализации проекта. Также определение оптимального размера сети положительно влияет на финансовый результат сети в целом. Далее мы рассмотрели модель потребительского поведения в ситуации потребления детских товаров и услуг. Из анализа зарубежных практик можно сделать вывод, что с появлением ребенка в семье потребительское поведение родителей меняется, и покупка всех товаров и услуг происходит с косвенным влиянием и учетом предпочтения маленького члена семьи. Также важным выводом является тот факт, что большое влияние на досуг семьи, а именно при выборе точки общественного питания оказывает ребенок, что дает перспективы для развития детских сетевых концепций. Наблюдается разрыв в восприятии сервисных атрибутов между родителем и ребенком, так как анализ качества происходит по различным критериям и параметрам.

Глава 2 Анализ факторов, влияющих на комбинацию структурных элементов франшизы

2.1 Разработка  дизайна исследования

В ситуации, когда компания принимает решение о начале своей деятельности с использованием франшизы, с одной стороны, облегчает себе задачу адаптации бренда на конкурентном рынке за счет использования репутации известного бренда, но, с другой стороны, перед компанией стоит задача адаптации условий и параметров приобретаемой франшизы для локального рынка. Компания-франчайзи должна четко понимать потенциал территории, а также принимать во внимание потребительские предпочтения целевого сегмента. Особенно данная задача актуальна для сервисов шаговой доступности: четкое соответствие запросам целевой аудитории может обеспечить компании постоянный поток удовлетворенных клиентов и как следствие завоевание стабильной доли на локальном рынке. [27, c.25, 29, c.8]

Итак, исследовательский вопрос приобретает следующий вид: каким образом компании-франчайзи необходимо выстроить структурные элементы франшизы с учетом потенциала территории, а также потребительских предпочтений как с точки зрения потенциала спроса на детский досуг, так и с позиции территориальной организации локального рынка досуга.

Исследование разбито на три этапа. Сначала были рассмотрены микрорайоны города Перми с точки зрения привлекательности размещения детских сервисов. Было проведено кабинетное исследование, для анализа привлекательности территории использовались вторичные статистические данные. В результате был построен рейтинг микрорайонов с точки зрения привлекательности потребления детских сервисов.

Привлекательность микрорайона представляет собой функцию от нескольких параметров, которые далее будет называться «детерминантами». Каждый детерминант включает в себя несколько параметров, раскрывающий его смысл. Каждому параметру будет присвоен балл от 1 до 9, в результате которого будет получен суммарный балл по детерминанту, далее данные баллы будут суммироваться,  в результате чего мы получим количественную оценку привлекательности микрорайона, на основании которой и будет построен рейтинг. [43, c.640, 8, c.313] Нами будет рассмотрено четыре детерминанта: показатель целевой аудитории, где мы будем посчитывать количество детских садов на территории микрорайона как показатель наличия ежедневного трафика детского населения. Второй детерминант связан с описанием социальной обстановки в микрорайоне, будет рассмотрен показатель уровня преступности в микрорайоне. Третий детерминант, анализирует уровень жизни населения в микрорайоне; будут рассмотрены показатели престижности недвижимости, размещение розничных сетей, а также наличие торговых центров и площадей. Четвертый детерминант – конкурентное окружение, где будет оценена концентрация прямых и косвенных конкурентов в микрорайоне.